歐洲時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了一系列技術(shù)性變遷，消費(fèi)者也在不斷搜尋著高性?xún)r(jià)比服裝，為商家們的技術(shù)升級(jí)帶來(lái)挑戰(zhàn)，一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)雙方的市場(chǎng)競(jìng)賽就此展開(kāi)。

本報(bào)告將介紹歐洲時(shí)尚行業(yè)在過(guò)去一年中發(fā)生的變化，以及從業(yè)者們?cè)趽肀Э沙掷m(xù)發(fā)展、社交商務(wù)、虛擬世界、人工智能和ChatGPT等商業(yè)模式與技術(shù)革新的行業(yè)變革進(jìn)程中，未來(lái)發(fā)展的態(tài)勢(shì)將如何延續(xù)。

與此受俄烏沖突對(duì)生活成本的影響，歐洲時(shí)尚電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度落后于亞洲和美國(guó)。不斷加劇的通貨膨脹導(dǎo)致制造商、品牌和零售商的供應(yīng)鏈和能源采購(gòu)策略等需要重新調(diào)整。

疫情爆發(fā)后，歐洲服裝、鞋類(lèi)和配飾等品類(lèi)的線上銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑。運(yùn)動(dòng)休閑裝和奢侈品時(shí)尚的銷(xiāo)量彌補(bǔ)了因正裝與職場(chǎng)風(fēng)格服裝中形成的疲軟銷(xiāo)量。

西歐和中歐市場(chǎng)成為時(shí)尚類(lèi)電子商務(wù)行業(yè)的主要市場(chǎng)，42%的消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，這得益于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的高普及率以及更好的物流服務(wù)體驗(yàn)。歐洲南部與東部市場(chǎng)中，一批年輕消費(fèi)群體正在崛起，他們偏向于移動(dòng)端線上體驗(yàn)。

整個(gè)歐洲時(shí)尚界都在向移動(dòng)端渠道轉(zhuǎn)變，SHEIN、Zalando和Vinted等電商平臺(tái)也正繼續(xù)推動(dòng)著特定品類(lèi)下的社交商務(wù)模式發(fā)展與行業(yè)新風(fēng)尚。然而不可避免的是，消費(fèi)者的線上棄購(gòu)率依然處于高位水平。

可持續(xù)時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)凸顯：77%的意大利消費(fèi)者出于環(huán)保原因計(jì)劃減少購(gòu)買(mǎi)；23%的比利時(shí)和英國(guó)消費(fèi)者將送貨服務(wù)視為電子商務(wù)中主要的環(huán)境因素；47%的歐洲消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚品牌和零售商的環(huán)保主張持懷疑態(tài)度——某種程度而言，他們的懷疑是正確的——2022年歐盟的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，53%的企業(yè)可持續(xù)性聲明具有一定的“模糊性和誤導(dǎo)性”。

42%的歐洲Z世代和千禧一代消費(fèi)者表示自己可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)二手時(shí)尚，其中德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)等國(guó)家市場(chǎng)的這一趨勢(shì)較為顯著。截至2029年，二手服裝銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將超過(guò)快時(shí)尚服裝，而后者的銷(xiāo)售額目前正在不斷下降。與此零售商回購(gòu)計(jì)劃在歐洲也開(kāi)始發(fā)展壯大。

海外電商平臺(tái)Zalando和快時(shí)尚巨頭Zara有著出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，中國(guó)的知名出海平臺(tái)SHEIN和立陶宛二手交易平臺(tái)Vinted也進(jìn)入了歐洲時(shí)尚類(lèi)線上零售商的前5名，這也一定程度展現(xiàn)時(shí)尚市場(chǎng)的變化以及現(xiàn)有格局所面臨的挑戰(zhàn)。

一、歐洲市場(chǎng)概覽：品牌聚集之地，地緣沖突震蕩市場(chǎng)

長(zhǎng)期以來(lái)，歐洲一直是時(shí)尚鞋服與配飾產(chǎn)品的繁榮之地，也是時(shí)尚領(lǐng)域大量知名品牌的出生地，從高性?xún)r(jià)比的快時(shí)尚品牌到頂級(jí)奢侈品品牌，歐洲市場(chǎng)中的時(shí)尚品類(lèi)無(wú)所不包且利潤(rùn)豐厚。

該地區(qū)時(shí)尚行業(yè)在過(guò)去5年中的增長(zhǎng)速度已經(jīng)逐步放緩，并已成為持續(xù)性趨勢(shì)。2022年，歐洲時(shí)尚營(yíng)收首次落后于北美，主要原因是美國(guó)線上時(shí)尚銷(xiāo)售在疫情期間和疫情后時(shí)代的增長(zhǎng)速度極快。

在此期間，美國(guó)時(shí)尚業(yè)在2022年達(dá)到了21.8%這一驚人的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)超歐洲（6.9%）和亞洲（4.0%）這兩大地區(qū)市場(chǎng)。2023年初，亞洲和歐洲市場(chǎng)的時(shí)尚業(yè)發(fā)展速度仍持續(xù)放緩。

更顯著的是，對(duì)于時(shí)尚品牌和零售商而言，歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)能力不亞于美國(guó)消費(fèi)者，并且歐洲的市場(chǎng)利潤(rùn)還遠(yuǎn)高于亞洲市場(chǎng)，這一趨勢(shì)在2022至2023年將在許多行業(yè)顯露，美國(guó)消費(fèi)者的商品人均支出將有所增加，而歐洲消費(fèi)者的商品人均支出將有所減少。

與此由于生活成本和平均收入相對(duì)于其他市場(chǎng)有所下降，加之許多商品的價(jià)值本來(lái)就較低，因此亞洲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量將有所提升。

與此美國(guó)（36%）和歐洲（32%）成為時(shí)尚電子商務(wù)行業(yè)的主要市場(chǎng)，而亞洲（23%）相對(duì)落后。歐洲時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)?？s減，主要原因在于地緣政治的不穩(wěn)定性影響了全球宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，這也對(duì)歐洲消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響。

其中，東歐市場(chǎng)受到的打擊最為嚴(yán)重，時(shí)尚電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率從2021年的12%放緩至2022年的-14%，歐洲地區(qū)也比其他地區(qū)出現(xiàn)了更大幅度的增長(zhǎng)放緩，西歐受到了顯著影響。

地域沖突發(fā)生前，東歐的時(shí)尚市場(chǎng)的主要市場(chǎng)份額集中于俄羅斯。俄羅斯服裝市場(chǎng)在2021年底和2022年初開(kāi)始萎縮，又隨著時(shí)尚品牌紛紛撤出俄羅斯，該國(guó)家的時(shí)尚市場(chǎng)幾乎崩潰。數(shù)據(jù)顯示，就在沖突爆發(fā)前一個(gè)月，俄羅斯服裝銷(xiāo)售額已降至317.6億美元，1年損失146.4億美元。據(jù)估計(jì)，到2022年，俄烏沖突將使俄羅斯服裝市場(chǎng)損失188億美元，直到2025年，俄羅斯服裝市場(chǎng)的支出仍低于沖突前的預(yù)測(cè)。

歐洲對(duì)天然氣供應(yīng)以及原材料的依賴(lài)，也因?yàn)榈赜驔_突受到了沖擊，尤其對(duì)西歐地區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了顯著影響——這一影響幾乎覆蓋所有零售業(yè)，而不僅僅是時(shí)尚業(yè)——導(dǎo)致所有主要?dú)W洲經(jīng)濟(jì)圈的GDP增長(zhǎng)率變化預(yù)測(cè)大幅下降，德國(guó)、法國(guó)、意大利和英國(guó)等國(guó)家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)預(yù)計(jì)將大幅萎縮。

許多發(fā)達(dá)國(guó)家依賴(lài)俄羅斯的石油和天然氣供應(yīng)在歐洲時(shí)尚市場(chǎng)，盡管中國(guó)時(shí)尚品牌逐漸嶄露頭角，但歐洲本土品牌依然面臨著市場(chǎng)份額流失的問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多地選擇本土品牌，這主要得益于本土產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和文化底蘊(yùn)的吸引力。隨著國(guó)潮的興起，歐洲時(shí)尚品牌也開(kāi)始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的潛力。

對(duì)于時(shí)尚行業(yè)的三大主要細(xì)分市場(chǎng)——服裝、鞋類(lèi)和配件類(lèi)，整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)有所放緩，特別是在疫情期間。服裝類(lèi)是主要的市場(chǎng)之一，其中工裝和正裝銷(xiāo)量下滑明顯，而運(yùn)動(dòng)休閑服裝的銷(xiāo)量增長(zhǎng)則有所放緩。這一現(xiàn)象推動(dòng)了奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者群體成為購(gòu)買(mǎi)奢侈品和輕奢侈品的主要力量。他們傾向于購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量和獨(dú)特的商品，注重可持續(xù)性并尋求未來(lái)的轉(zhuǎn)售價(jià)值。

在鞋類(lèi)市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)休閑鞋的銷(xiāo)量上升，其他鞋類(lèi)垂直細(xì)分市場(chǎng)份額被侵蝕。配件類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，僅有南歐市場(chǎng)表現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。與此輕奢市場(chǎng)和奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)新趨勢(shì)，皮革制品成為關(guān)鍵增長(zhǎng)領(lǐng)域。

從區(qū)域表現(xiàn)來(lái)看，歐洲時(shí)尚電商市場(chǎng)主要集中在中部和西部地區(qū)，南歐和東歐地區(qū)的市場(chǎng)相對(duì)落后。南歐市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)明顯，移動(dòng)端購(gòu)物成為優(yōu)先渠道，具有潛力成為零售商繼續(xù)拓展的大型線上購(gòu)物市場(chǎng)。而東歐地區(qū)由于多種因素阻礙，發(fā)展相對(duì)緩慢。

在消費(fèi)畫(huà)像方面，年輕社媒用戶(hù)成為消費(fèi)主力，女性消費(fèi)者趨向于沖動(dòng)性購(gòu)物。移動(dòng)設(shè)備的普及促使時(shí)尚品牌和零售商關(guān)注社交商務(wù)。社交平臺(tái)已經(jīng)成為時(shí)尚品牌和零售商的重要銷(xiāo)售門(mén)戶(hù)之一。中國(guó)快時(shí)尚應(yīng)用程序SHEIN在歐洲市場(chǎng)的受歡迎程度不斷增長(zhǎng)，成為許多消費(fèi)者的首選購(gòu)物平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，到2025年，社交商務(wù)模式的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)三倍。超過(guò)三分之一的Facebook用戶(hù)已在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品。

在時(shí)尚類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方面，Instagram和TikTok正逐漸成為熱門(mén)的社交網(wǎng)站。消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的真實(shí)信息，而不是明星代言。品牌在Facebook上的直播轉(zhuǎn)化率已經(jīng)上升了30%，直播帶貨為虛擬世界鋪平了道路。時(shí)尚品牌利用社媒平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，推出商品并舉辦虛營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高線上用戶(hù)的參與度。

盡管社交媒體提供了廣泛的受眾覆蓋和較高的品牌忠誠(chéng)度，但時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)物車(chē)棄購(gòu)率也偏高。普通和奢侈品時(shí)尚的購(gòu)物車(chē)棄購(gòu)率遠(yuǎn)高于零售品類(lèi)的平均水平。常見(jiàn)的原因是送貨成本和產(chǎn)品價(jià)格。

在歐洲市場(chǎng)中，英國(guó)消費(fèi)者是主要的時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)者來(lái)源國(guó)之一。時(shí)尚的平均訂單價(jià)值也相當(dāng)高。

疫情之后，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的最大轉(zhuǎn)變之一是關(guān)注所購(gòu)買(mǎi)物品對(duì)環(huán)境的影響，這一趨勢(shì)對(duì)時(shí)尚業(yè)產(chǎn)生了顯著影響?？鞎r(shí)尚產(chǎn)品雖然推動(dòng)了時(shí)尚業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但其環(huán)保問(wèn)題也日益受到關(guān)注。消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向選擇采用可持續(xù)生產(chǎn)流程的物品，并重新開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)二手時(shí)尚商品。

特別在電子商務(wù)方面，法國(guó)消費(fèi)者更傾向于控制支出或商品。他們減少網(wǎng)上購(gòu)物，并越來(lái)越關(guān)注送貨方式對(duì)環(huán)境的影響。北歐人是環(huán)境理念的倡導(dǎo)者，他們很早就推廣了可持續(xù)性生產(chǎn)與配送服務(wù)，因此較少考慮可持續(xù)性。隨著零售商意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的渴望，許多正在推動(dòng)當(dāng)?shù)匚锪餍袠I(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

“漂綠”成為一種廣告或營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)綠色公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)欺騙公眾。實(shí)際上，歐洲時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)零售商和品牌的環(huán)保聲明持懷疑態(tài)度。隨著年輕人對(duì)快時(shí)尚危險(xiǎn)性的認(rèn)識(shí)提高，二手服裝市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。越來(lái)越多的時(shí)尚品牌開(kāi)始與二手服裝銷(xiāo)售平臺(tái)合作，同時(shí)二手交易知名平臺(tái)也迎來(lái)了其“復(fù)興”時(shí)刻。

盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境不如以往，但許多歐洲企業(yè)仍然在全球市場(chǎng)上占據(jù)重要地位。意大利、法國(guó)、波蘭和德國(guó)是時(shí)尚分銷(xiāo)和零售公司數(shù)量較多的國(guó)家。這些國(guó)家也是時(shí)尚制造業(yè)活動(dòng)最集中的地方。新興經(jīng)濟(jì)體如中國(guó)已成為時(shí)尚和高端產(chǎn)品的重要出口市場(chǎng)。例如，中國(guó)的SHEIN已躍居歐洲時(shí)尚類(lèi)電商榜單TOP50的第5名。

SHEIN作為當(dāng)下的快時(shí)尚品牌，通過(guò)快速的庫(kù)存周轉(zhuǎn)和每天投放大量新商品推動(dòng)了強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。其爆炸性增長(zhǎng)也催生了一批模仿者。但大環(huán)境也向SHEIN拋出了挑戰(zhàn)，不斷上升的空運(yùn)成本和生產(chǎn)成本侵蝕了利潤(rùn)空間。

受地域沖突影響，2022年歐洲時(shí)尚行業(yè)的總體營(yíng)收略有下滑，達(dá)到約1784.2億歐元，相較于2020年和2021年的1825.1億歐元和2112.1億歐元，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這一變化主要是由于2022年2月俄羅斯入侵烏克蘭引發(fā)的生活成本問(wèn)題。預(yù)計(jì)該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在2023年獲得顯著增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將達(dá)到2303.2億歐元。

值得注意的是，在時(shí)尚電商領(lǐng)域，亞馬遜賣(mài)家群體是銷(xiāo)量和收入的主要貢獻(xiàn)者。根據(jù)RetailX的數(shù)據(jù)，亞馬遜和eBay并未躋身TOP 50之列。這主要是因?yàn)檫@兩個(gè)網(wǎng)站也銷(xiāo)售其他時(shí)尚品牌旗下的商品，市場(chǎng)份額較為分散。

在歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快時(shí)尚巨頭Zara的市場(chǎng)份額正在逐漸縮小，而Zalando卻迅速獲取客戶(hù)。與此Vinted成為市場(chǎng)上幾個(gè)知名的時(shí)尚電商市場(chǎng)之一，其采用市場(chǎng)模式銷(xiāo)售時(shí)尚產(chǎn)品，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)便利性和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的需求。

亞馬遜在時(shí)尚界的成功推動(dòng)了包括SHEIN在內(nèi)的其他公司采用電商平臺(tái)銷(xiāo)售模式。從流量數(shù)據(jù)來(lái)看，這一趨勢(shì)對(duì)品牌和零售商大有裨益，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將有更多時(shí)尚品牌進(jìn)入TOP 50。

二手交易平臺(tái)Vinted的火爆和快時(shí)尚品牌SHEIN的崛起反映了兩個(gè)重要的市場(chǎng)趨勢(shì)：一是二手時(shí)尚產(chǎn)品的流行；二是中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)的出口增長(zhǎng)。

歐洲時(shí)尚行業(yè)雖然主要銷(xiāo)往歐洲地區(qū)，但其供應(yīng)鏈非常國(guó)際化。從設(shè)計(jì)、制造到全球分銷(xiāo)，時(shí)尚價(jià)值鏈形成了一個(gè)復(fù)雜而緊密的網(wǎng)絡(luò)。許多歐洲時(shí)尚品牌從全球各地采購(gòu)產(chǎn)品和原材料，例如德國(guó)零售商C&A從多個(gè)國(guó)家采購(gòu)產(chǎn)品，其中大部分來(lái)自巴西和中國(guó)等地。英國(guó)零售商N(yùn)ewLook和愛(ài)爾蘭品牌Primark也依賴(lài)全球供應(yīng)商提供產(chǎn)品。這也從側(cè)面表明中國(guó)在歐洲時(shí)尚市場(chǎng)供應(yīng)和銷(xiāo)售中占據(jù)了舉足輕重的地位。特此聲明?。▋?nèi)容整理于外媒報(bào)道）。圖源已在文中標(biāo)明出處，版權(quán)信息以文中描述為準(zhǔn)。關(guān)于本文的內(nèi)容，如有任何版權(quán)或事實(shí)核實(shí)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系刪除。封面圖源為圖蟲(chóng)創(chuàng)意，編譯者為風(fēng)口星跨境劉志偉。