大家好，我是阿發(fā)，是獨(dú)立站領(lǐng)域的資深從業(yè)者。我曾掌舵中國(guó)出海50強(qiáng)品牌的獨(dú)立站，也擔(dān)任過(guò)跨境電商獨(dú)角獸Fordeal的渠道投放負(fù)責(zé)人。我有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，操盤(pán)過(guò)多個(gè)爆品站、精品站和品牌站。目前，我與合伙人共同經(jīng)營(yíng)一家專(zhuān)注于獨(dú)立站的公司，月?tīng)I(yíng)收達(dá)到百萬(wàn)美金級(jí)別。今天想與大家分享一下，我是如何在失去一個(gè)月銷(xiāo)700萬(wàn)級(jí)的大站后，僅用120天的時(shí)間就再造一個(gè)月銷(xiāo)1500萬(wàn)級(jí)新站的經(jīng)歷。

##爆品站瘋狂起量

在2016至2018年間，Dropshipping（海外版一件代發(fā)）模式開(kāi)始在獨(dú)立站中盛行。這一時(shí)期，爆品站成為主流，即市場(chǎng)上什么熱門(mén)就賣(mài)什么，垂直細(xì)分并不明顯。接下來(lái)，我將解釋一下Dropshipping模式以及它為何在那個(gè)時(shí)期能夠迅速崛起。

Dropshipping簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是賣(mài)家在自己的網(wǎng)站上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，但并不持有庫(kù)存。當(dāng)消費(fèi)者從賣(mài)家處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，賣(mài)家會(huì)直接讓供應(yīng)商發(fā)貨給用戶。這種商業(yè)模式的好處顯而易見(jiàn)：沒(méi)有庫(kù)存壓力、資金壓力小、不用處理復(fù)雜的物流問(wèn)題，且可以將精力集中在站點(diǎn)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)等方面。速賣(mài)通是新手入門(mén)常用的供應(yīng)商，因其發(fā)貨便捷而受到青睞。

那么，為什么這個(gè)模式會(huì)在那個(gè)時(shí)間段爆發(fā)呢？主要有三個(gè)原因：一是貨源平臺(tái)如速賣(mài)通的成熟，使找貨、發(fā)貨變得方便；二是建站工具如Shopify的出現(xiàn)，降低了建站的門(mén)檻；三是Facebook在那段時(shí)間加速了商業(yè)化的進(jìn)程，提供了大量的廣告資源且價(jià)格相對(duì)合理。那個(gè)時(shí)代最流行的獨(dú)立站跑法就是利用Shopify建站，然后通過(guò)Facebook廣告引流賣(mài)貨。

我當(dāng)時(shí)通過(guò)做爆品站獲得了大量的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，最多的時(shí)候同時(shí)運(yùn)營(yíng)了5個(gè)爆品站（其中一個(gè)是女裝爆品站，其他是常規(guī)爆品站），每個(gè)站每月都有約700萬(wàn)人民幣的營(yíng)收。隨著時(shí)間的推移，雖然爆品站帶來(lái)了短期的收益，但長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中面臨的客服、售后、供應(yīng)鏈等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

##變局突起

隨著業(yè)務(wù)的推進(jìn)，我們團(tuán)隊(duì)所負(fù)責(zé)的爆品站逐漸遇到了一些挑戰(zhàn)。女裝站的銷(xiāo)售額雖然上升，但公司在服裝供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)上的短板開(kāi)始顯現(xiàn)。常規(guī)爆品站也面臨著廣告平臺(tái)和支付平臺(tái)對(duì)售后服務(wù)要求越來(lái)越高的壓力。雖然我們團(tuán)隊(duì)非常努力地去改善和適應(yīng)，但結(jié)果仍與平臺(tái)的要求存在差距，導(dǎo)致業(yè)務(wù)受到限制。

面對(duì)高昂的成本和衍生出的問(wèn)題，公司決定讓團(tuán)隊(duì)暫停當(dāng)前業(yè)務(wù)，給我們提供了新的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，讓我們自己去尋找新的業(yè)務(wù)方向。這時(shí)，我有了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。除了賺錢(qián)，我還希望我的業(yè)務(wù)能夠有長(zhǎng)期的發(fā)展?jié)摿Σ閳F(tuán)隊(duì)留下一些有價(jià)值的成果。

##重新規(guī)劃與實(shí)施

于是，我連夜準(zhǔn)備了20頁(yè)的PPT來(lái)闡述我想做的事情。我的想法是選定海外一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，選好品后通過(guò)Dropshipping的方式先賣(mài)起來(lái)，等銷(xiāo)量穩(wěn)定后再考慮囤貨整倉(cāng)庫(kù)、做貼牌，最終深入供應(yīng)鏈端打造品牌。我與老板進(jìn)行了誠(chéng)懇的交流，闡述了未來(lái)規(guī)劃及實(shí)施步驟。老板認(rèn)為我的想法可行，并決定支持我重新組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)始新的業(yè)務(wù)。

##選垂直細(xì)分領(lǐng)域與選品的挑戰(zhàn)與解決

新的業(yè)務(wù)開(kāi)始了，第一個(gè)挑戰(zhàn)就是選什么垂直細(xì)分領(lǐng)域和選什么品。這是獨(dú)立站開(kāi)頭最重要的一件事。我們嘗試了多種方法收集數(shù)據(jù)、測(cè)試品類(lèi)，但效果一般。就在我們即將絕望的時(shí)候，我們想到了一個(gè)更直接的方法：看Facebook的廣告。我們找到了一個(gè)名為的網(wǎng)站，這是一個(gè)能監(jiān)測(cè)Facebook廣告的平臺(tái)。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站可以為我們提供最新的、熱銷(xiāo)的品類(lèi)信息作為選品的參考。

然而我們很快發(fā)現(xiàn)僅僅依靠廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)站還是不夠的。我們開(kāi)始思考如何才能獲取到最新最熱的Facebook廣告信息呢？我把目光轉(zhuǎn)向了我在刷Facebook時(shí)能看到的那些信息流廣告上。我開(kāi)始留意那些被標(biāo)識(shí)為“Sponsored”的廣告并從中尋找新的選品靈感和趨勢(shì)信息。通過(guò)這種方式我們成功獲取到了許多新的、熱門(mén)的品類(lèi)信息為我們的選品提供了有力的支持。

以上就是我如何從失去一個(gè)大站后重新站起來(lái)并再造一個(gè)新的成功站點(diǎn)的心路歷程和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)分享希望能對(duì)大家有所幫助和啟發(fā)也感謝大家的時(shí)間聆聽(tīng)我的分享！我想讓Facebook給我推送更多優(yōu)質(zhì)廣告，于是我深入了解了Facebook的廣告推送機(jī)制。這個(gè)系統(tǒng)會(huì)給每個(gè)人打上標(biāo)簽，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)定位人群。例如，如果你購(gòu)買(mǎi)過(guò)昂貴的奢侈品，系統(tǒng)就會(huì)給你推送更多相關(guān)廣告，并將你標(biāo)記為“高價(jià)值購(gòu)買(mǎi)人群”。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我需要確保我的Facebook賬號(hào)在瀏覽器中是開(kāi)啟狀態(tài)，同時(shí)從Facebook信息流直接訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站會(huì)更有效。這些網(wǎng)站需要安裝Facebook的廣告追蹤代碼，這是必不可少的條件。為了獲取更優(yōu)質(zhì)的廣告，我們可以通過(guò)在感興趣的站點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)來(lái)增加系統(tǒng)對(duì)我們的認(rèn)可度。購(gòu)買(mǎi)越多，系統(tǒng)推送的廣告質(zhì)量就越高。

實(shí)際操作中，我使用PayPal進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，然后在產(chǎn)品發(fā)貨前請(qǐng)求退款。之所以推薦使用PayPal，是因?yàn)樗趪?guó)內(nèi)外都有穩(wěn)定的支付功能，并且對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，有很好的權(quán)益保障。商家在發(fā)貨前，我們可以輕松退款。

為了找到可以關(guān)注的初始網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)操作，我登錄了myip.ms網(wǎng)站，并輸入特定的IP地址，如<23>等。通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站，我們可以找到大量使用Shopify建站工具建立的獨(dú)立站店鋪，這些店鋪按照流量大小排序，方便我們直接瀏覽。Shopify使用加拿大服務(wù)器，因此大多數(shù)使用Shopify的店家都在幾個(gè)固定的IP上。

在確定了目標(biāo)網(wǎng)站后，我們需要確認(rèn)這些網(wǎng)站上是否安裝了Facebook的廣告追蹤代碼。這可以通過(guò)安裝Facebook Pixel Helper這個(gè)谷歌瀏覽器插件來(lái)查看。當(dāng)準(zhǔn)備工作完成后，我們就可以開(kāi)始大量購(gòu)買(mǎi)，以此來(lái)提高我們?cè)贔acebook系統(tǒng)中的價(jià)值，從而獲取更多優(yōu)質(zhì)廣告。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，我和我的團(tuán)隊(duì)在Facebook信息流中開(kāi)始出現(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)新廣告。我們收集并分析了這些廣告，找到了可以專(zhuān)注的垂直細(xì)分領(lǐng)域以及適合投放的產(chǎn)品。

接下來(lái)，我們面臨的問(wèn)題是用戶來(lái)了卻不購(gòu)買(mǎi)。在確定垂直細(xì)分領(lǐng)域、建立站點(diǎn)并上傳產(chǎn)品后，我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很低，只有大約1%。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)比了表現(xiàn)良好的站點(diǎn)的落地頁(yè)，發(fā)現(xiàn)我們的頁(yè)面描述是問(wèn)題的關(guān)鍵。我們的頁(yè)面描述過(guò)于平淡，沒(méi)有引起用戶的興趣。

我們調(diào)整了產(chǎn)品描述的方式。提出問(wèn)題并強(qiáng)調(diào)問(wèn)題的嚴(yán)重性；拋出解決方案并論證其合理性和優(yōu)越性；通過(guò)交易刺激和行動(dòng)號(hào)召來(lái)促使用戶下單。在描述產(chǎn)品時(shí)，我們更注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)的好處，并使用對(duì)比圖、動(dòng)圖或視頻來(lái)展示產(chǎn)品的特性。我們也在落地頁(yè)設(shè)計(jì)上參考了年?duì)I收千萬(wàn)美金級(jí)的專(zhuān)賣(mài)攪拌機(jī)的垂直電商站的設(shè)計(jì)。

通過(guò)上述調(diào)整，我們希望能提高轉(zhuǎn)化率，使Facebook推送的廣告更能符合用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)更好的廣告投放效果。同時(shí)我們也對(duì)圖片、網(wǎng)頁(yè)速度以及用戶評(píng)論等方面進(jìn)行了優(yōu)化工作。經(jīng)過(guò)我們的不懈努力，轉(zhuǎn)化率從約1%提升到了3.5%，這讓我們團(tuán)隊(duì)成員興奮不已，甚至將釘釘群的名字改為了《日出千單小分隊(duì)》以示慶祝。提升轉(zhuǎn)化率只是開(kāi)始，我們隨后遇到了新的挑戰(zhàn)：銷(xiāo)售額難以繼續(xù)擴(kuò)大，每天的訂單數(shù)量?jī)H停留在幾十個(gè)水平。若加大廣告投入，往往會(huì)導(dǎo)致盈利狀況逆轉(zhuǎn)。

產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的瓶頸讓我們倍感焦慮，與老板溝通后，雖然他理解當(dāng)前的困境，但也認(rèn)為當(dāng)前的人力投入與產(chǎn)出不成正比，建議我們嘗試其他項(xiàng)目。但我們不甘心就此放棄已有的努力和方向，于是開(kāi)始深入研究Facebook廣告系統(tǒng)的各個(gè)細(xì)節(jié)，尋找突破口。

在Facebook廣告系統(tǒng)中，競(jìng)價(jià)是關(guān)鍵的一環(huán)。我們最初采用的是系統(tǒng)自動(dòng)競(jìng)價(jià)，雖然效果尚可，但難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。后來(lái)我們嘗試了人為手動(dòng)競(jìng)價(jià)，這種方法讓我們能夠更精確地控制預(yù)算和出價(jià)，從而更好地平衡廣告投入與產(chǎn)出。我們選出了表現(xiàn)較好的廣告，進(jìn)行手動(dòng)出價(jià)的測(cè)試，并設(shè)立了嚴(yán)格的測(cè)試流程和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)不斷的測(cè)試和調(diào)整，我們終于找到了成功的關(guān)鍵：那就是在保證每轉(zhuǎn)化一個(gè)訂單的成本在可接受范圍內(nèi)的盡可能提高廣告的曝光度和點(diǎn)擊率。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試和優(yōu)化，我們的單量終于成功推至了每日約1000單。我們不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的突破，也讓產(chǎn)品開(kāi)始向品牌化方向發(fā)展。為此，整個(gè)團(tuán)隊(duì)決定出去慶祝，享受一頓豐盛的日料刺身大餐。

接下來(lái)就是激動(dòng)人心的黑五促銷(xiāo)期。我們知道黑五對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)就像國(guó)內(nèi)的雙十一一樣重要。除了常規(guī)的廣告投放和促銷(xiāo)活動(dòng)外，我們還積極尋找其他的沖量方式。最終我們發(fā)現(xiàn)Gift Guide是一種非常有效的補(bǔ)充方式。我們通過(guò)多種渠道聯(lián)系到了許多媒體的Gift Guide主編，并成功說(shuō)服他們將我們的產(chǎn)品列入他們的黑五禮物指南中。這其中，我們得到了國(guó)外專(zhuān)門(mén)的代理機(jī)構(gòu)的幫助，他們讓我們成功進(jìn)入了一個(gè)大媒體的Gift Guide，那天我們的銷(xiāo)售額達(dá)到了平時(shí)的20倍。

最后要說(shuō)的是，我們的一些關(guān)鍵成功經(jīng)驗(yàn)。首先是在垂直細(xì)分領(lǐng)域選品和頁(yè)面優(yōu)化，利用個(gè)人Facebook賬號(hào)和Paypal刷購(gòu)買(mǎi)記錄提高推薦權(quán)重。其次是提高頁(yè)面轉(zhuǎn)化率和優(yōu)化產(chǎn)品描述，包括提出問(wèn)題、拋出解決方案、交易刺激和行動(dòng)號(hào)召等要素。再次是利用人為手動(dòng)競(jìng)價(jià)擴(kuò)量以及尋找Gift Guide等補(bǔ)充沖量方式。

目前我與合伙人一起創(chuàng)立了一家獨(dú)立站公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是建站和電商運(yùn)營(yíng)。如果有好的產(chǎn)品可以來(lái)找我們合作。希望這篇分享對(duì)大家有所幫助，也祝大家今年業(yè)務(wù)興旺、天天爆單！

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