作者：郭照川

編輯 ：劉景豐

2024一開年，幾乎全國賣家都對TikTok電商展現(xiàn)出了空前的熱情和興趣。

在多場TikTok為主題的大賣分享線下大會，整個場地被熱切的人群擠得水泄不通：

大家的普遍熱情，完全基于賺錢時機(jī)“不等人”——雖然北美TikTok Shop在2023下半年才真正起量，但“后進(jìn)”賣家已然來晚了?！叭绻F(xiàn)在才加入，肯定比去年7-8月就起盤多出許多沉沒成本，差不多100條短視頻以上的試錯；找達(dá)人的固定費(fèi)用也會更高，要求你選品眼光和內(nèi)容創(chuàng)意能力更強(qiáng)。”一位搶先入局北美TikTok的大賣表示。

在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大消費(fèi)市場北美的發(fā)展規(guī)模，完全刷新了全球短視頻社交平臺和興趣內(nèi)容電商的繁榮生態(tài)。

基于歐美和東南亞兩大市場，TikTok社交+電商的雙重巨大流量與資本加持，正在影響世界。

美國，全世界TikTok用戶數(shù)量排名第一的國家。根據(jù)demandsage數(shù)據(jù)，去年TikTok在美國的MAU達(dá)到了1.6億以上，已接近美國總?cè)丝诘?5%。有65%的美國用戶，每天都會訪問TikTok，這款來自中國的短視頻平臺，已成為許多美國年輕人日常生活中不可或缺的一部分。

TikTok短視頻平臺用戶數(shù)排名第二的國家，是東南亞的印度尼西亞。印尼的TikTok用戶數(shù)量達(dá)到1.13億；在東南亞國家中泰國的TikTok滲透率最高。

TikTok作為短視頻內(nèi)容平臺，2023年在海外市場面臨了哪些挑戰(zhàn)？基于TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023一年中又經(jīng)歷了哪些里程碑事件和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？2024年的TikTok平臺和TikTok Shop，在全球市場范圍又將走向何處？

TikTok在剛剛過去的2023年，其美國市場運(yùn)營經(jīng)歷了前后兩個重要的階段：

前半年以3-5月為頂峰的北美合規(guī)挑戰(zhàn)，以及后半年在8-9月之后逐漸顯現(xiàn)的北美TikTok shop“加速”。

從這兩大不同階段，可以看到TikTok短視頻平臺及電商部分在過去一年的發(fā)展和轉(zhuǎn)折脈絡(luò)。

2023上半年，北美市場的TikTok陷于合規(guī)收尾與政策限制。

TikTok在2023年的全球用戶數(shù)量，達(dá)到16.7億，尤其在北美的影響力，直逼西方傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺Facebook、YouTube、Instagram等。由于用戶閑暇時間被娛樂、舞蹈、幽默搞笑短視頻所占據(jù)，TikTok也成為美國居民生活中重要的線上社交輿論場。

事實(shí)上在過去的三年中，從行政命令到越來越嚴(yán)苛的聽證會，TikTok在美國的合規(guī)之路已經(jīng)歷過多次往來拉扯。而2023上半年美國的“TikTok”，以及相應(yīng)對這款中國出海APP的當(dāng)?shù)卮驂?，均到了白熱化的頂點(diǎn)。

2023年3月23日，美國國會眾議院針對TikTok短視頻社交平臺，進(jìn)行了一場長達(dá)五個多小時的聽證會。TikTok CEO周受資在接受質(zhì)詢過程中，僅獲得了約6分鐘的完整發(fā)言時間，幾乎全程處于被動狀態(tài)。

隨后在2023年5月17日，美國蒙大拿州也頒布新法案，表示將從2024年1月1日起，禁止州內(nèi)所有應(yīng)用商店提供TikTok。由此，蒙大拿州也成為美國首個明確表示全面禁止TikTok的州（2023年底該封禁令已被駁回，暫停實(shí)施）。

面對北美這一全球最大市場的“風(fēng)聲鶴唳”，焦急等待TikTok在美國能快點(diǎn)走完合規(guī)之路，上馬電商賺錢變現(xiàn)的賣家們，愈發(fā)覺得“看不清形勢”。

“從2021年7月就呼吁抖音電商玩家向TikTok轉(zhuǎn)，當(dāng)時定調(diào)是‘美國市場要占全球TikTok電商市場的一半’，所有人都期待美國TikTok電商能盡快開。但實(shí)際搞合規(guī)、搞數(shù)據(jù)的時間長達(dá)一年半以上，比我們的想象中更久?！毕热刖直泵繲ikTok電商的賣家說，“電商老板都有壓力，甚至許多人‘短暫離開了一會兒’”。

雖然在去年的5月16日，TikTok Shop官方正式上線了“全托管模式”，向電商打通之路邁出了一小步，“真正大賣沒幾個純粹想做全托管的，除非你開工廠，大家還是有做品牌的夢想?！币晃幻绹筚u商家告訴霞光社。而此前的半閉環(huán)模式，也多為向第三方平臺引流，對TikTok本身電商生態(tài)并無太多助力。

關(guān)于TikTok電商北美的未來市場預(yù)測，恰于此時陷入膠著。

就在許多賣家不看好TikTok北美電商未來，準(zhǔn)備收拾庫存成本撤退的時候，加速游竄于歐美電商出海市場的“鯰魚”Temu，頻頻傳來在過去的兩個多月的努力斡旋后，TikTok與當(dāng)?shù)毓俜椒e極溝通，TikTok CEO周受資也迅速專程飛抵印尼參與談判。終于在近期，TikTok電商宣布成功重返印尼市場，這是通過收購本土電商平臺Tokopedia實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在，TikTok電商印尼業(yè)務(wù)已經(jīng)與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺Tokopedia合并，共同構(gòu)建了一個新的電商平臺“PT Tokopedia”。

TikTok電商在印尼的封禁與回歸，反映了其在東南亞市場的拓展決心和策略調(diào)整。通過與當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)巨頭GoTo的合作，TikTok電商在印尼走出了一條獨(dú)特的深度本地化之路。

到了2024年，TikTok作為全球巨頭，無論是在內(nèi)容還是電商領(lǐng)域，都將繼續(xù)發(fā)揮巨大的影響力。據(jù)內(nèi)部消息透露，TikTok Shop計(jì)劃在新的一年里進(jìn)一步拓展市場，包括拉美、歐洲、澳洲以及中東等地區(qū)。而當(dāng)前最受關(guān)注的電商市場無疑是美國的TikTok Shop。

美國用戶習(xí)慣于電視購物，因此TikTok電商業(yè)務(wù)在美國的普及只是時間問題。自TikTok Shop在美國放開流量以來，許多海外品牌迅速在TikTok Shop上取得了顯著的銷售成績，月銷售額甚至飆升。許多原本在亞馬遜或獨(dú)立站點(diǎn)的賣家紛紛轉(zhuǎn)向TikTok Shop，希望能抓住這一新興市場的紅利。

大量的國內(nèi)抖音賣家以及先前試水東南亞TikTok Shop的出海賣家，都將目光聚焦在了美國的TikTok Shop上。他們對這一市場的熱情引發(fā)了行業(yè)的熱議。其中一位北美TikTok賣家笑稱，如果是從抖音起家且仍然留在深圳的賣家，他們會通過特定的術(shù)語來識別彼此。這一小技巧是他們用來判斷新伙伴是否具備足夠經(jīng)驗(yàn)的手段。然而他們對于未來TikTok電商市場趨勢看法并不一致：一些賣家認(rèn)為雖然存在不同的紅利階段但品牌聲量和影響力依然持續(xù)；另一些賣家則認(rèn)為紅利期有限可能只有三到六個月的時間未來競爭會更加激烈。隨著市場的變化未來直播電商將占據(jù)更重要的地位相較于達(dá)人帶貨將有越來越多的直播帶貨GMV比例預(yù)測未來將增至一半以上而海外北美市場的特殊性和獨(dú)特性挑戰(zhàn)還在于從內(nèi)容的創(chuàng)意選擇到達(dá)人合作的策略以及產(chǎn)品選品等都存在顯著的不同差異除此之外合規(guī)性以及人群的分散性也帶來了一定的挑戰(zhàn)最重要的是商家需要始終關(guān)注市場變化適應(yīng)不同的環(huán)境同時也不得不提的是TikTok Shop雖然是TikTok出海變現(xiàn)的重要部分但其也只是平臺業(yè)務(wù)的一部分內(nèi)容影響力依然是其重要的競爭優(yōu)勢之一）文中所述內(nèi)容僅代表作者個人觀點(diǎn)不代表任何官方立場如有關(guān)于作品內(nèi)容版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與作者聯(lián)系（封面圖源圖蟲創(chuàng)意）本內(nèi)容由風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們提供。