備戰(zhàn)Q4促銷(xiāo)旺季，北美電商攻堅(jiān)戰(zhàn)怎么打？

目前超過(guò)50%的中國(guó)出口電商賣(mài)家均布局了北美市場(chǎng)。在“金九銀十”之際，除萬(wàn)圣節(jié)在9月和10月大爆發(fā)外，包括“黑五”“網(wǎng)絡(luò)星期一”以及圣誕節(jié)在內(nèi)的整個(gè)年終購(gòu)物季，也將在北美電商市場(chǎng)迎來(lái)搜索點(diǎn)擊高峰。

美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)近日發(fā)布數(shù)據(jù)表明，2017年11月和12月銷(xiāo)售額增幅為5.5%，達(dá)6919億美元，是近12年以來(lái)節(jié)日購(gòu)物季銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較快的一年。多家美國(guó)零售巨頭上調(diào)了2018年預(yù)期。伴隨著美國(guó)零售市場(chǎng)升溫，在線購(gòu)物會(huì)發(fā)生哪些變化呢？

必應(yīng)2018年終購(gòu)物季洞察報(bào)告顯示，2018年美國(guó)年終購(gòu)物季銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4.8%，高于去年的4.2%，其中在線銷(xiāo)售預(yù)計(jì)增長(zhǎng)15%。美國(guó)作為萬(wàn)圣節(jié)消費(fèi)大國(guó)，2017年節(jié)日季點(diǎn)擊率從10月開(kāi)始增長(zhǎng)，且保持6%以上增速。移動(dòng)端成績(jī)更驚人，2017年感恩節(jié)、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一的點(diǎn)擊率相比2016年分別增長(zhǎng)了29%、27%以及34%，移動(dòng)端商機(jī)愈發(fā)明顯。需注意，與PC端點(diǎn)擊率更側(cè)重網(wǎng)絡(luò)星期一不同，移動(dòng)端消費(fèi)者在“黑五”點(diǎn)擊率更高，賣(mài)家制定廣告策略要對(duì)癥下藥。

（點(diǎn)擊“旺季備貨”下載完整版必應(yīng)2018年終購(gòu)物季調(diào)查報(bào)告）

美國(guó)消費(fèi)者在這些節(jié)日采購(gòu)清單中，尤其喜愛(ài)計(jì)算機(jī)、玩具游戲以及服裝。這3個(gè)類(lèi)目占據(jù)節(jié)日季消費(fèi)前三甲，雖偶有廚房餐飲（網(wǎng)絡(luò)星期一前）、珠寶（網(wǎng)絡(luò)星期一）或禮品卡片（圣誕季）在不同節(jié)日段沖進(jìn)前十，但不影響熱銷(xiāo)品類(lèi)。必應(yīng)建議賣(mài)家可通過(guò)預(yù)算合理安排各類(lèi)廣告活動(dòng)支出。比如，2017年Bing Shopping Campaigns廣告在10月份同比增長(zhǎng)達(dá)峰值，家居園藝、體育健身用品、電子產(chǎn)品以及休閑用品均達(dá)到70%以上增長(zhǎng)率，11月后回落，但12月銷(xiāo)量反彈。

若賣(mài)家以特定節(jié)假日展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，選品和廣告投放該如何做呢？以“網(wǎng)絡(luò)星期一”為例，美國(guó)路向賣(mài)家在整個(gè)促銷(xiāo)周期，銷(xiāo)售家居園藝、休閑和服裝等品類(lèi)的，不僅可加大備貨，還可根據(jù)時(shí)間分布進(jìn)行對(duì)應(yīng)廣告投放。

值得注意的是，節(jié)日季期間品類(lèi)受歡迎程度變化不大，但仍有品類(lèi)因節(jié)日異軍突起。在更細(xì)分的類(lèi)目中，家具增長(zhǎng)率達(dá)181%，珠寶也頗受歡迎，增長(zhǎng)率突破70%，賣(mài)家盡早準(zhǔn)備便能搶占節(jié)日季市場(chǎng)。

在北美電商中，除美國(guó)外，加拿大近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)熱度也持續(xù)高漲。根據(jù)必應(yīng)報(bào)告顯示，2017年，加拿大年終購(gòu)物季銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.1%，電子產(chǎn)品及計(jì)算機(jī)皆保持著15%以上的增長(zhǎng)率。市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)的電子產(chǎn)品和電器商店是推動(dòng)加拿大網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。線上店鋪因有許多線下實(shí)體店沒(méi)有的商品，以及本身便利性、優(yōu)惠及省時(shí)的特點(diǎn)，吸引著越來(lái)越多加拿大消費(fèi)者，且他們比線下購(gòu)物消費(fèi)者多花費(fèi)16%的采購(gòu)支出。

基于往年大數(shù)據(jù)綜合分析，必應(yīng)報(bào)告指出，加拿大網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者節(jié)日里喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品依次是：計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品、愛(ài)好休閑類(lèi)、家具類(lèi)以及服飾等。電腦、體育用品和家居裝飾的點(diǎn)擊份額在10月份期間達(dá)到高峰。而作為加拿大人特別關(guān)注的boxing day（節(jié)禮日，加拿大當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月26日），消費(fèi)電子產(chǎn)品點(diǎn)擊量達(dá)到節(jié)日季高點(diǎn)10%。

（如果你想了解加拿大消費(fèi)者在“黑五”“網(wǎng)絡(luò)星期一”通過(guò)什么方式采購(gòu)什么產(chǎn)品，可點(diǎn)擊“必應(yīng)”了解）

除此之外，加拿大電商市場(chǎng)還有其獨(dú)特特性：有孩子的加拿大人預(yù)計(jì)消費(fèi)比沒(méi)孩子的人群多45%，做母嬰品類(lèi)的賣(mài)家可重點(diǎn)關(guān)注；雖75%的加拿大消費(fèi)者會(huì)在“黑五”購(gòu)物，但僅有1/3消費(fèi)者會(huì)在當(dāng)周完成節(jié)日購(gòu)物，對(duì)于“拖延癥”嚴(yán)重的加拿大消費(fèi)者，賣(mài)家要有耐心；“黑五”和“節(jié)禮日”是移動(dòng)端點(diǎn)擊率高的節(jié)日，賣(mài)家上架新品及廣告投放要考慮移動(dòng)端小屏幕展示問(wèn)題。

無(wú)論是美國(guó)還是加拿大，有17.6%的月度搜索都是新的搜索詞。賣(mài)家除需敏銳市場(chǎng)嗅覺(jué)，還可使用必應(yīng)的Dynamic Search Ads和Broad Match服務(wù)捕捉新搜索詞，防止漏網(wǎng)之魚(yú)和信息滯后帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。當(dāng)賣(mài)家通過(guò)必應(yīng)大數(shù)據(jù)，結(jié)合自身后端供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做足選品備貨工作，同時(shí)依據(jù)有效的廣告投放工具進(jìn)行流量布局并加以轉(zhuǎn)化，就能緩解因備貨失誤帶來(lái)的庫(kù)存積壓導(dǎo)致資金斷鏈的困局。

如果你還想了解年終購(gòu)物季中各節(jié)慶日的部署細(xì)節(jié)，也可點(diǎn)擊“必應(yīng)”下載完整版2018年終購(gòu)物季調(diào)查報(bào)告。