美國戶外家居市場價值在2023年將達到964億美元，面對這一小眾卻又需求龐大的市場，華人創(chuàng)立的戶外家居出海品牌「Outer」抓住了機會。從2018年創(chuàng)立短短兩年，銷售額就超過了1200萬美元，被商業(yè)媒體Business Insider評為增長速度最快的DTC品牌。2021年，Outer獲得超過6000萬美元總?cè)谫Y。

探尋Outer成功的原因，「團隊配置美國本土化」、「深度打磨極致單品，一款王牌燃爆市場」、「依托社交媒體病毒式營銷」、「建立‘鄰居展廳’開啟沉浸式體驗」、「精準KOL+優(yōu)質(zhì)KOC獲取自來水流量」等都是值得反復(fù)研究的品牌出海運營策略。

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團隊配置美國本土化

創(chuàng)始人劉佳科12歲時隨父母來到美國生活，熟悉美國文化，精通中英雙語。劉佳科家里在浙江有一個主營戶外家居出口的工廠，不僅家里擁有中國供應(yīng)鏈的資源背景，劉佳科自己在大學時期就開始探索Amazon、Wayfair等美國電商的運營。在做電商運營時，劉佳科意識到戶外家居是一個有品類而無品牌的藍海市場，而且美國對于戶外家居的需求逐年在上漲。

聯(lián)合創(chuàng)始人Terry Lin曾是美國高端家居品牌Pottery Barn的總設(shè)計師，后在沃爾瑪電商部和DTC床墊品牌Casper任高管職位。目前，Outer團隊共有31人，其中產(chǎn)品、營銷、運營、工程的負責人都是來自美國各大公司的前高管，對美國市場非常熟悉。

Outer的團隊集合了三大優(yōu)勢：中國供應(yīng)鏈資源、創(chuàng)始人擁有中美生活背景、團隊配置美國本土化，為后期的本土化營銷的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。

深度打磨極致單品，一款王牌燃爆市場

從2018年創(chuàng)立到2020年9月，Outer只有一款產(chǎn)品——戶外沙發(fā)。但僅僅靠這一款產(chǎn)品，Outer的復(fù)購率就達到了10%，整個品牌銷售額在2020年做到了10倍增長。這10%的數(shù)字，在本身高單價低復(fù)購的家具品類，還是沙發(fā)這樣的高單價大件里，顯得十分出乎意料。

Outer創(chuàng)始人劉佳科曾在一場訪談中提到，他們打造的“極致單品”策略，是基于深挖市場痛點，然后在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上做優(yōu)化，給予用戶“極致滿足感”。

對于“極致滿足感”感的解讀，劉佳科說：“與其讓100個人覺得可買可不買，不如讓10個人非它不可，沒有這個產(chǎn)品就過不下去了，給他們那樣的滿足感”。

美國流行一種「后院社交文化」，美國家庭大多都有一個比較大的后院，人們會抱著對戶外生活的美好期待去置辦戶外家具，并將其當做一個重要的交友和展示自己的窗口。然而劉佳科卻發(fā)現(xiàn)人們在后院待的時間遠沒有想象中那么長。這其中隱藏著許多令用戶頭疼的小痛點。

美國郊外有很重的晨露，因此早晨的沙發(fā)坐墊會變濕，讓人無法入座；其次安置在戶外的沙發(fā)經(jīng)常遭受鳥屎攻擊，用不了幾天就會布滿鳥屎；并且市面上大多沙發(fā)的坐墊都又大又沉，不易搬運收納。

針對這些不算多嚴重卻很難解決的用戶痛點，Outer研發(fā)了其創(chuàng)新專利「OuterShell」。OuterShell是一個內(nèi)置的防水防臟布罩，可以用一只手操作，很容易就將坐墊保護了起來。上邊還加入了一個提手設(shè)計，包裹著整個坐墊就可以很輕松地搬運。在布罩面料上增加了防塵、防漬功能?？Х取⒓t酒不小心灑上去可以直接擦掉，有灰塵和鳥屎也可以直接處理。在保證舒適的進一步提升易清洗易拆除的體驗。

除此之外，Outer還采用了一種模塊化的沙發(fā)設(shè)計。用戶可以根據(jù)庭院面積，自主搭配選擇模塊化沙發(fā)的數(shù)量，組合搭配成不同的造型。每一份的坐墊重量控制得剛剛好，方便用戶單人單手拿取，也方便用戶根據(jù)家庭需求增減及擺放。

Outer的設(shè)計不放過任何一個小細節(jié)，安裝沙發(fā)用的螺絲釘都是經(jīng)過多次測量設(shè)計過的，把安裝的難度降到最低。甚至在每一顆螺絲釘上面都刻上了Outer的品牌名。這一系列針對戶外沙發(fā)單品的極致體驗升級，讓Outer迅速在美國高端戶外沙發(fā)市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)悉，首款沙發(fā)產(chǎn)品推出11個月后的2020年4月，Outer月銷售額便已達到200萬美元，2020年銷售額更實現(xiàn)10倍增長。

依托社交媒體病毒式營銷

Outer非常重視營銷內(nèi)容質(zhì)量的打磨。得益于本土化的營銷團隊，輸出了更貼近消費者心智的營銷內(nèi)容。美國人特別看重戶外家居產(chǎn)品廣告的場景氛圍，為此，Outer團隊曾花費公司25%的現(xiàn)金去拍攝這種場景氛圍濃厚的pvc。

圖片來源：tiktok頁面截圖

《Outer戰(zhàn)略：連接新老用戶，深化品牌影響》

Outer品牌以品牌大使、素人家庭、垂類賽道KOL和優(yōu)質(zhì)KOC為核心，構(gòu)建了一種連接新老用戶的新型策略。通過這種方式，Outer不僅強化了用戶之間的聯(lián)系，還以較低的成本實現(xiàn)了口碑運營和品牌營銷，顯著降低了營銷成本。

一、實體店體驗：打造線下實景，提升口碑營銷

對于家居類產(chǎn)品，體驗是至關(guān)重要的。Outer將用戶的后院轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品展廳，讓新用戶能夠親身體驗產(chǎn)品。真實的戶外場景和消費者的反饋是最佳的口碑營銷，有效降低了營銷成本。這種創(chuàng)新型的實體店零售和營銷策略，承接了產(chǎn)品在社交媒體的曝光度。

二、堅持DTC但不局限于DTC

Outer雖然起源于DTC模式，但并不局限于這一模式。品牌創(chuàng)始人表示，Outer的核心是做一個戶外家居品牌，倡導(dǎo)戶外生活方式。品牌是核心，產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)，給用戶最好的體驗是關(guān)鍵。DTC只是一種渠道，而上線其他平臺或渠道只是時間問題。B2B市場也有很大的空間，Outer已經(jīng)在多個領(lǐng)域進行布局，并在洛杉磯開設(shè)了首家線下體驗店。

三、本地化運營：結(jié)合場景，創(chuàng)意營銷

中國品牌出海想要實現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長，必須采取符合產(chǎn)品使用場景、用戶消費習慣和品牌調(diào)性的營銷策略。Outer通過與有影響力的KOL和優(yōu)質(zhì)KOC合作，創(chuàng)造符合本地化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)潛在用戶的完美轉(zhuǎn)化。個性化的社媒營銷是關(guān)鍵，幫助品牌深入本地市場，加強與消費者的互動和連接。

（來源：海洋之聲）

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