跨境電商正邁向一個(gè)全新的時(shí)代，品牌出海成為熱議的話題。眾多亞馬遜賣家紛紛探索如何在這片廣闊的海洋中真正立足，并打造出代表中國智造的品牌。今天，我們有幸邀請到幾位業(yè)界大咖，共同探討品牌出海時(shí)代的運(yùn)營心法和營銷實(shí)戰(zhàn)。

主持人：亞馬遜品牌保護(hù)和成長團(tuán)隊(duì)的唐浩。

嘉賓：

科特勒中國總裁——曹虎，科特勒被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父，其咨詢集團(tuán)在中國專注于提供品牌營銷增長和數(shù)字營銷戰(zhàn)略咨詢。

千岸科技的聯(lián)合創(chuàng)始人——?jiǎng)⒅?，千岸科技自入駐亞馬遜以來，成功實(shí)現(xiàn)了從外貿(mào)模式到自研模式的轉(zhuǎn)變，打造出受到外媒贊譽(yù)的年度音箱產(chǎn)品，并成功布局多品類多品牌矩陣。

亞馬遜的品牌Wantdo安致創(chuàng)始人——譚鐵，其品牌以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，專注于通勤戶外服飾領(lǐng)域，自主研發(fā)了ERP系統(tǒng)，并獲得了全球用戶的廣泛認(rèn)可。

亞馬遜品牌Tineco添可的國際品牌及市場營銷總監(jiān)——糜文迪，添可作為精品類目的頭部賣家，以其深耕細(xì)分類目和全渠道策略獲得了市場認(rèn)可。

以下是談話實(shí)錄：

唐浩：今天我們要探討的主題是品牌出海時(shí)代的運(yùn)營心法和營銷實(shí)戰(zhàn)。請曹虎曹總分享一下對跨境電商大趨勢的看法。

曹虎：我們正處于深度數(shù)字化和全球化的時(shí)代，跨境電商的進(jìn)化與變遷令人矚目。從最初的以跨境為主的貿(mào)易，到現(xiàn)在的跨境電商3.0的升級(jí)，我們正在共創(chuàng)全球品牌。這一過程中，企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者迎來了前所未有的機(jī)會(huì)。為了從產(chǎn)品升級(jí)為品牌，我們需要?jiǎng)?chuàng)造出基于產(chǎn)品使用功能之上的價(jià)值，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在數(shù)字化時(shí)代，我們需要新的思維方式和營銷方式來打造全球品牌。我建議賣家構(gòu)建以4個(gè)R為核心的打法，包括識(shí)別、觸達(dá)、關(guān)系和回報(bào)。

譚鐵：非常贊同曹博士的觀點(diǎn)。在制定品牌出海策略時(shí)，我們首先要確認(rèn)在亞馬遜上做品牌是值得投入的。在此基礎(chǔ)上，我們要進(jìn)行場景化的思考，站在客戶角度思考他們真正需要的是什么。我們要尋找差異化，避免與已經(jīng)成熟的品類中的Top品牌直接競爭。我們還需要設(shè)定明確的目標(biāo)，并學(xué)習(xí)那些值得尊敬的品牌的發(fā)展路徑和策略。

糜文迪：添可一直基于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品定位，以產(chǎn)品為導(dǎo)向打造品牌。我們利用之前的吸塵器代工經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)了新的產(chǎn)品和創(chuàng)新。在地面清潔領(lǐng)域，我們致力于解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，推出能夠滿足不同需求的產(chǎn)品。面對海外市場的競品，我們通過研究消費(fèi)者需求，以產(chǎn)品創(chuàng)新為根基，尋找差異化。添可的產(chǎn)品屬于中高端價(jià)位，我們承擔(dān)教育市場的職責(zé)，告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里。我們利用本地化的營銷方式，傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

劉治：千岸科技自2010年開始做賣家時(shí)，就意識(shí)到同質(zhì)化競爭和低價(jià)競爭是不可避免的。我們嘗試過注冊商標(biāo)化的品牌來避免部分競爭，但發(fā)現(xiàn)這樣做并沒有價(jià)值。我們在2017年決定從產(chǎn)品端下手，組建事業(yè)部并建立自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。通過扎實(shí)做產(chǎn)品，我們逐步獲得了一些用戶的認(rèn)可。接下來，我們會(huì)在品牌營銷上繼續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌力和產(chǎn)品力的同步提升。

品牌出海是一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)代。我們需要通過深度理解和滿足客戶需求、創(chuàng)造基于產(chǎn)品之上的價(jià)值、構(gòu)建以4個(gè)R為核心的打法、尋找差異化、注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新、以及加強(qiáng)品牌營銷等方式來打造具有競爭力的中國品牌。關(guān)于品牌建設(shè)與產(chǎn)品打造的深度探討

曹虎：諸位前輩的發(fā)言十分務(wù)實(shí)，都觸及了品牌出海過程中的核心問題。在選擇路徑和打造品牌的方法時(shí)，首先要考慮所處品類的特性和公司自身的基因。每個(gè)品牌的形成，都需要找到屬于自己的獨(dú)特機(jī)會(huì)。

總體而言，初創(chuàng)者在開始做亞馬遜或品牌時(shí)，主要任務(wù)是尋找機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)可能源于你掌握的獨(dú)特技術(shù)，或者是對某一細(xì)分用戶需求的深度挖掘。對過去未被深度理解的具體場景需求的把握，以及與客戶的深度關(guān)系，也都是機(jī)會(huì)的來源。

當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就不能僅依靠機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，而應(yīng)深刻理解趨勢。塑造品牌是對未來趨勢的集中表達(dá)。那么，什么才是趨勢呢？它涉及到技術(shù)、消費(fèi)者人群、傳播媒介、使用場景，尤其是消費(fèi)者生活方式和購買標(biāo)準(zhǔn)的變遷。

企業(yè)不僅要制造產(chǎn)品，還要深入接觸顧客，將顧客的需求與技術(shù)的可能性相連接。在當(dāng)今技術(shù)繁多的時(shí)代，很多技術(shù)最終只是自嗨，并未真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。這正是因?yàn)槲覀儧]有將顧客的需求轉(zhuǎn)化為明確的號(hào)召和技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

對于打造品牌，需要避免幾個(gè)誤區(qū)。擁有商標(biāo)并不等于擁有品牌。品牌是創(chuàng)造了額外消費(fèi)者價(jià)值，使消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)的。做品牌不僅僅是為了拍一個(gè)fancy的廣告或找一個(gè)代言人，而是要通過產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化價(jià)值。

添可等品牌在某種程度上已經(jīng)具備了品牌的基因，靠的是產(chǎn)品的差異化驅(qū)動(dòng)和獨(dú)特的消費(fèi)者群體。而像譚總的Wantdo和千岸的音響等產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都達(dá)到了非常高的水準(zhǔn)，讓消費(fèi)者生活更簡單、更易完成任務(wù)，這也是品牌的力量。

問題二：如何在海外提升品牌形象？

劉治：千岸在轉(zhuǎn)型為品牌方的路上體會(huì)到，亞馬遜是一個(gè)很好的新興出海品牌打造平臺(tái)。通過滿足核心用戶的核心需求形成爆款后，通過PR、社媒等整合營銷方式將品牌影響力擴(kuò)大到更多潛在消費(fèi)者中。例如，當(dāng)一款音箱在亞馬遜上成為爆款并獲得用戶認(rèn)可時(shí)，頂級(jí)媒體也將其評為年度最佳音箱，這實(shí)際上在逐步建立品牌的形象和影響力。

譚鐵：在產(chǎn)品問題上，品牌形象的前提是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能必須得到保證。只有產(chǎn)品沒有問題是，品牌的形象建設(shè)才能得以實(shí)施。從產(chǎn)品本身出發(fā)的還要關(guān)注產(chǎn)品的衍生品、客戶服務(wù)體驗(yàn)以及包裝等細(xì)節(jié)。品牌的形象是長期建立起來的，從一開始就要有決心去維護(hù)它。通過傳遞產(chǎn)品的思考方式給客戶，建立起品牌的理念和價(jià)值，從而得到客戶的認(rèn)可和傳播。

曹虎：品牌的樹立需要從產(chǎn)品差異化出發(fā)。沒有差異化的產(chǎn)品去打造品牌會(huì)非常困難；而如果沒有品牌去擴(kuò)渠道也可能會(huì)遭遇困境。品牌是消費(fèi)者直接和間接觸點(diǎn)中產(chǎn)生的綜合體驗(yàn)的匯總。它是一個(gè)長久的運(yùn)營和培養(yǎng)過程，需要用心站在消費(fèi)者的角度去經(jīng)營和維護(hù)。產(chǎn)品和品牌的關(guān)系就像精神和肉體一樣高度相關(guān)，并且都與人群息息相關(guān)。

問題三：如何打造好的產(chǎn)品？

糜文迪：打造好的產(chǎn)品首先要了解消費(fèi)者的反饋和需求。通過關(guān)注亞馬遜上的評價(jià)和回復(fù)關(guān)鍵詞，我們可以發(fā)現(xiàn)問題并反饋給研發(fā)部門，以便在下一代產(chǎn)品中進(jìn)行迭代和改進(jìn)。同時(shí)還要注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和服務(wù)體驗(yàn)的完善來提升品牌形象和價(jià)值。

總結(jié)來說：在品牌建設(shè)和產(chǎn)品打造的道路上需要不斷探索和實(shí)踐才能真正取得成功并贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛！譚鐵：這兩年大家都在關(guān)注客戶了，不再僅僅是關(guān)注流量或者營銷或者賬戶之類的，其實(shí)我們也希望通過了解客戶對競品的一些產(chǎn)品評價(jià)，找到他們的痛點(diǎn)，別人解決不了的痛點(diǎn)我們要去解決。如果你一個(gè)都不去解決，最后你是沒有辦法形成差異化的產(chǎn)品力的。其實(shí)我們也在思考，會(huì)看品類Top品牌在做什么，我們會(huì)copy，會(huì)去學(xué)習(xí)，這個(gè)過程中有些東西也給了我們很好的產(chǎn)品開發(fā)思路。

第二個(gè)階段我們也在思考，他們的確很多方向已經(jīng)做得非常好了，但是可能我有些東西沒有辦法達(dá)到他的能力，因?yàn)榉b的差異性很大，100塊的和1000塊的在外觀上有的時(shí)候是有一定的區(qū)別，但是有時(shí)候可能區(qū)別也不是特別大。所以品牌力在這里面就起到了一個(gè)很重要的作用，很多時(shí)候我們會(huì)重點(diǎn)的去思考，我們和別人產(chǎn)品3%的差異化在哪里，做顛覆性的確特別的難，特別是對于服裝這個(gè)品類，但這3%到底在哪里？

我們會(huì)花很多的精力去思考，三年之后要給客戶帶來什么，其實(shí)已經(jīng)開發(fā)了很多產(chǎn)品是三年之后的，但是我們需要用更長的時(shí)間去打磨這些產(chǎn)品，要問自己10個(gè)問題，我們能不能還堅(jiān)定要去做這個(gè)產(chǎn)品，如果還堅(jiān)定做產(chǎn)品的話，我覺得這個(gè)產(chǎn)品大概率客戶接受度會(huì)好很多。

曹虎：大家比以前更容易獲得VOC（客戶聲音）了，再一個(gè)競爭高度激烈之后，其實(shí)企業(yè)家都在尋求顧客的滿意度，差異化 。而VOC是個(gè)非常重要的反映顧客滿意度指標(biāo)，以及帶來產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品改變、優(yōu)化的這種機(jī)會(huì)。

但僅僅VOC可能還不夠，它是一個(gè)方面，我們其實(shí)還可以再去挖掘。不要因?yàn)槲覀內(nèi)菀撰@得VOC，所以我們老是去VOC，這種工作一定要做，但也要找到真實(shí)的人去關(guān)注那些差異化用戶。

如果我們把所有的用戶行為歸納整理成一個(gè)中型分布，兩端中的一端是用最多的顧客，另一端則基本上對你產(chǎn)品很討厭的顧客，雖然這兩類人的數(shù)量少，但你一定要關(guān)注，因?yàn)樗沂境龀瞿銓@種產(chǎn)品以外的認(rèn)知。所以我覺得對其余用戶的觀察是非常重要的。

再一個(gè)我覺得在亞馬遜做品牌，需要把線上線下結(jié)合，線下指的就是需要深入到顧客的生活當(dāng)中去，去挖掘顧客洞察，這給我們的產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造品牌會(huì)帶來非常大的幫助和新思路。

糜文迪：添可如何建立產(chǎn)品力護(hù)城河，其實(shí)我們覺得最好的方式還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且是產(chǎn)品持續(xù)不斷的創(chuàng)新，當(dāng)然對公司的研發(fā)要求會(huì)很高，但是有句話說的好，最好的防守其實(shí)就是進(jìn)攻，其實(shí)確實(shí)是這樣。

我們在打造整個(gè)地面清潔領(lǐng)域的時(shí)候，從吸塵器升級(jí)到水機(jī)，對整個(gè)吸塵器品類是一個(gè)降維打擊，因?yàn)榭赡芎Ｍ飧鷩鴥?nèi)不太一樣，國內(nèi)可能大家會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩年吸塵器的整個(gè)市場份額下降的特別厲害，然后逐漸很大程度上轉(zhuǎn)到了水機(jī)這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。

海外的話，特別是在歐美一些國家，吸塵器已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中擁有二三十年的歷史了，所以消費(fèi)者對于吸塵器這個(gè)品類的熟悉程度、認(rèn)知程度很深，我們又是一個(gè)在水機(jī)領(lǐng)域先鋒創(chuàng)新的產(chǎn)品力的引領(lǐng)者，更需要去教育消費(fèi)者，教育市場產(chǎn)品的差異到底是在于哪里，然后能夠帶給消費(fèi)者什么額外的價(jià)值。我們其實(shí)也通過很多不同的媒介，就像剛才曹總說的，VOC只是一方面，另外一方面我們需要去獲得消費(fèi)者的一些數(shù)據(jù)，我們有時(shí)候會(huì)在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)，有的消費(fèi)者買了10臺(tái)水機(jī)，我們就去Facebook上扒他是一個(gè)怎么樣的用戶，后來發(fā)現(xiàn)他是一位美籍的高爾夫選手，也是在節(jié)日期間買來送禮的。

所以這波人其實(shí)就是我們的核心用戶和特別喜愛我們產(chǎn)品的一些人，他也會(huì)對你的產(chǎn)品，不管是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品提非常多的建議。我們會(huì)把這波核心用戶累積起來，每當(dāng)群組當(dāng)中有消費(fèi)者問問題的時(shí)候，他們會(huì)主動(dòng)回答，因?yàn)樗麄兒芟矏畚覀兊漠a(chǎn)品，而且已經(jīng)對產(chǎn)品非常熟悉了，所以他們會(huì)來解答這個(gè)群組里其他的一些普通的群員提出來的問題。

當(dāng)然在本地化的過程當(dāng)中，我們也是用了非常多的方式，包括我們現(xiàn)在幾乎全部的重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳片跟廣告片都是在海外本地拍攝的，這就保證了所有內(nèi)容的輸出，能用非常本地化的視頻和語言跟消費(fèi)者產(chǎn)生連接，讓消費(fèi)者的場景代入感高，情感連接會(huì)更強(qiáng)，我覺得這些東西都是能夠幫助我們建立起產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的一個(gè)壁壘的。

譚鐵：剛才說的產(chǎn)品護(hù)城河要不你挖的越深，要不你挖的越快。對于我們服裝品類，有一個(gè)說法叫做持續(xù)創(chuàng)新力，一款老產(chǎn)品我們會(huì)有18個(gè)月周期逐步的去替換它的面料或替換它的工藝，甚至增加它一些產(chǎn)品的功能的細(xì)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槲覀兠磕甓荚谧霎a(chǎn)品的提升，消費(fèi)者覺得他到這個(gè)時(shí)候就需要這么一件衣服，而產(chǎn)品又滿足了他去年買衣服時(shí)候的不同需求，那他還會(huì)去買同一個(gè)東西，這個(gè)是我們一直在做的一件事情。

第二個(gè)講寬度，還是回到這個(gè)場景的思考，如果我只是給他提供一個(gè)單一場景的消費(fèi)需求，特別是在服裝這個(gè)品類里面，他可能會(huì)在我這買了一件外套，可能在他們家買一條褲子，這個(gè)事情是不行的。有一天他喜歡這一家品牌，我可能就后面沒有復(fù)購的機(jī)會(huì)了，所以我們會(huì)不停在產(chǎn)品的寬度上，在基于客戶的更多的使用場景上提供我們品牌風(fēng)格的一些產(chǎn)品，這就是我們一直在寬度上做的一些思考，這需要一個(gè)很長期的過程來去做。

由于我們專注于吸塵器和水機(jī)的銷售，涵蓋了大量散配件的業(yè)務(wù)。借助這些散配件的銷售以及我們產(chǎn)品綁定的APP注冊服務(wù)，我們能夠重新吸引私域流量中的注冊用戶。通過定期與用戶的郵件營銷或APP消息推送，提醒他們在三到六個(gè)月內(nèi)可能需要更換一些散配件。這種方式不僅能讓消費(fèi)者重新回到我們的渠道，還能讓他們在購買配件的同時(shí)關(guān)注我們的新產(chǎn)品或需求，從而促成更多的購買行為。這也是一種維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的方式，無論是在官網(wǎng)還是平臺(tái)上持續(xù)發(fā)布消息，都能召回曾經(jīng)購買過的用戶。

譚鐵補(bǔ)充說，如果產(chǎn)品不能給消費(fèi)者帶來驚喜，他們就不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購的欲望。我們首先要不斷打磨產(chǎn)品。從過去只專注于成人服裝的生產(chǎn)，到現(xiàn)在針對不同年齡段甚至不同品牌調(diào)性的產(chǎn)品開發(fā)，我們一直在努力。通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和場景化的需求來喚醒復(fù)購，這是一個(gè)需要長期堅(jiān)持的工作。

劉治提到，對于千岸而言，客戶留存主要依賴于種子用戶的培育和運(yùn)營工作。這些用戶分散在官網(wǎng)和社媒賬號(hào)中，我們關(guān)注兩個(gè)主要指標(biāo)：粉絲數(shù)量和互動(dòng)率。通過定期在粉絲群中舉辦活動(dòng)來提高互動(dòng)率和分享欲，同時(shí)傾聽他們的建議和期望，生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。只有不斷輸出符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品，才能保持甚至提高他們的忠誠度。

曹虎強(qiáng)調(diào)，留住客戶是企業(yè)經(jīng)營的重要問題。提升顧客忠誠率是企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)終極問題，特別是在復(fù)購周期長的行業(yè)中，提升顧客保留率對終身價(jià)值影響更大。從底層邏輯來看，要讓顧客對品牌和產(chǎn)品忠誠，需要不斷創(chuàng)造全新的價(jià)值和好奇心。營銷要納入這種反人性的東西到價(jià)值框架中。推出新品的能力和研發(fā)能力極為重要，需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和顧客復(fù)購周期來制定新品推出的節(jié)奏。對于大宗產(chǎn)品，要提供增值服務(wù)和會(huì)員專屬福利來增強(qiáng)顧客粘性。

關(guān)于品牌打造的建議，譚鐵建議賣家要堅(jiān)持初心、積累產(chǎn)品和、讓中國制造走向全球。糜文迪認(rèn)為要帶給消費(fèi)者產(chǎn)品的額外價(jià)值和差異化，根植品牌夢于消費(fèi)者心中并找到流量紅利的地方進(jìn)行營銷。劉治則強(qiáng)調(diào)品牌出海不能僅依賴性價(jià)比，要關(guān)注細(xì)分市場人群的核心需求并與競爭對手打不對稱戰(zhàn)爭。曹虎強(qiáng)調(diào)選擇熱愛且有專業(yè)優(yōu)勢的品類來做品牌夢，不斷學(xué)習(xí)和利用已被驗(yàn)證的成功模式來加速成長。

（來源：跨境行業(yè)新聞）