出品單位為商業(yè)前沿觀察與研究機(jī)構(gòu)虎嗅商業(yè)與消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組。作者黃青春。題圖來源視覺中國(guó)。

上周五，TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被開除的消息在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開來。據(jù)美國(guó)科技媒體TheInformation報(bào)道，知情人士透露，NickTran已經(jīng)離職。隨后，《紐約郵報(bào)》進(jìn)一步報(bào)道，NickTran因策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷活動(dòng)而被開除。

昨晚，虎嗅從Pandaily獲悉，NickTran被開除可能與他在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。張一鳴甚至在內(nèi)部表示，這些活動(dòng)成為，傷害品牌，并對(duì)業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重?fù)p害。Pandaily向虎嗅確認(rèn)，本月初，張一鳴在飛書上與字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論過此事。

張一鳴表示對(duì)這些營(yíng)銷活動(dòng)的失望，他認(rèn)為這些活動(dòng)與“以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠(chéng)自然對(duì)公眾”的原則背道而馳。這些活動(dòng)看起來更像是自戀的恐龍公司所為，假裝創(chuàng)新，而非真正的用戶導(dǎo)向。不久后，NickTran被開除的消息被媒體曝光。TikTok發(fā)言人近日公開表示，NickTran已不在TikTok就職，祝愿他未來一切順利。

領(lǐng)英中國(guó)資料顯示，NickTran此前曾擔(dān)任Hulu品牌營(yíng)銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司工作過。據(jù)知情人士透露，他在TikTok任職不足兩年時(shí)間里，主導(dǎo)推出了一系列引人注目的營(yíng)銷策劃，包括進(jìn)軍餐飲、轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣、布局NFT等。他還推出了支持發(fā)送視頻簡(jiǎn)歷求職的項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶通過短視頻找工作，將TikTok作為招聘渠道。

至于前文提到的TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)時(shí)間不到一個(gè)月。早在2021年12月，就有外媒報(bào)道稱TikTok將在2022年底開設(shè)1000多家虛擬餐廳，根據(jù)TikTok上最流行的食譜制作食物。NickTran還曾計(jì)劃與VirtualDiningConcepts合作，在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。但TikTok負(fù)責(zé)人明確表示，這更多的是一種營(yíng)銷努力，旨在將流行的食品帶給粉絲，而非正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

截止目前，NickTran在TikTok內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目已被暫停，全球營(yíng)銷職責(zé)由TikTok全球首席運(yùn)營(yíng)官VanessaPappas暫時(shí)接管。事實(shí)上，TikTok已成為一家對(duì)全球有明顯輸出的出海產(chǎn)品，其擴(kuò)張版圖上有遍布各國(guó)的本地辦公室。張一鳴在接受采訪時(shí)表示，他們的策略是全球化產(chǎn)品、本地化內(nèi)容。公司也在遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度等方面同步搭建，再加上收購(gòu)本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營(yíng)，使得TikTok在算法、組織、運(yùn)營(yíng)的加持下產(chǎn)生了巨大合力。得益于這些因素，TikTok在美國(guó)的用戶使用時(shí)間已經(jīng)超過Facebook等明星產(chǎn)品，其在全球短視頻社交版圖的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的后勁。

！張一鳴，字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人，以其敏銳的全球市場(chǎng)洞察力和務(wù)實(shí)精神引領(lǐng)著公司在中穩(wěn)步前行。在美國(guó)期間，面對(duì)個(gè)人健康挑戰(zhàn)和商業(yè)壓力，他通過購(gòu)買一幅象征全球化野心的畫作展現(xiàn)了其藝術(shù)追求。這幅畫作就像一面鏡子，映照出張一鳴的全球化視野和雄心壯志。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok和抖音平臺(tái)在全球范圍內(nèi)擁有超過10億的日活躍用戶，無疑是中國(guó)企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的典范。張一鳴早期的創(chuàng)業(yè)舞臺(tái)設(shè)在北京中航矮樓，他重視辦公環(huán)境和企業(yè)文化，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單與務(wù)實(shí)。他的商業(yè)策略深受Facebook的影響，但也不乏創(chuàng)新之處。

在2016年，面對(duì)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，張一鳴推動(dòng)今日頭條走出國(guó)門，將News Master推向海外市場(chǎng)。他以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，并推動(dòng)國(guó)際化成為尋求新增長(zhǎng)的方向。他瞄準(zhǔn)了美國(guó)、日本和拉美市場(chǎng)，同時(shí)明智地避開了版權(quán)保護(hù)更為嚴(yán)格的亞非地區(qū)。

張一鳴不僅關(guān)注日活躍用戶數(shù)，還重視DAU與ARPU的結(jié)合，以此衡量商業(yè)價(jià)值。他計(jì)劃通過創(chuàng)新的算法產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的攀升，并以Facebook和Google為目標(biāo)。在國(guó)際化過程中，張一鳴面臨著版權(quán)問題的挑戰(zhàn)，但他通過引入國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)豐富的劉新華成立國(guó)際化事業(yè)部來應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。

盡管面臨發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)始終堅(jiān)持對(duì)視頻內(nèi)容的精耕細(xì)作。TikTok的名字背后是張一鳴對(duì)簡(jiǎn)潔發(fā)音和市場(chǎng)定位的深思熟慮。他通過解決版權(quán)紛爭(zhēng)、調(diào)整產(chǎn)品定位等舉措，使News Master更名為更適合美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，聚焦輕資訊和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。

字節(jié)跳動(dòng)憑借其強(qiáng)大的推薦算法和Musical.ly的融合，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。Musical.ly的創(chuàng)始人陽陸育和朱駿以“像音樂一樣生活”的理念吸引青少年，最終與字節(jié)跳動(dòng)攜手打造了全球現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用TikTok。張一鳴的戰(zhàn)略眼光和精準(zhǔn)判斷，使得Musical.ly與TikTok的合并成為科技史上的佳話。TikTok在全球的定位融合了本土優(yōu)勢(shì)和國(guó)際基因，使其在東亞市場(chǎng)尤其受歡迎。

張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)用技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)策略詮釋了全球化野心。他們通過算法與創(chuàng)新的融合、精明應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、降低對(duì)Facebook的依賴等方式實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。他們的故事是關(guān)于全球化野心、技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)策略的精彩篇章。