Kwai在巴西的發(fā)展之路

2025年，快手巴西版Kwai成為該國下載量第三大的應(yīng)用程序，月活躍用戶超過4500萬。這一成績的取得，源于Kwai精準瞄準低收入用戶群體，深入挖掘巴西當?shù)乇姸嗌缃幻襟w人才機構(gòu)，并成功執(zhí)行推薦活動。

Kwai在巴西的迅猛增長，其實也映射出它在中國的崛起軌跡?？焓衷缭?013年就推出了短視頻平臺，通過展示農(nóng)村農(nóng)民、工廠工人和傳統(tǒng)工匠等特色視頻，吸引了大量低收入用戶。和TikTok類似，Kwai的主要吸引力在于其經(jīng)快手算法個性化處理的推薦短視頻。用戶能在應(yīng)用內(nèi)直接關(guān)注創(chuàng)作者，還能在直播中觀看他們的作品。

過去十年，Kwai一直較為低調(diào)，躲過了多數(shù)國際媒體的報道。在去年秋天四年多來的首次采訪中，快手創(chuàng)始人宿華告訴彭博社，公司已放棄優(yōu)先拓展北美用戶的戰(zhàn)略，部分原因是TikTok在美國占據(jù)主導(dǎo)地位。相反，公司將目光投向了印度尼西亞和巴西。據(jù)公司透露，截至2025年，快手在其平臺的國內(nèi)和國際版本中擁有10億用戶。

2019年，快手在圣保羅開設(shè)了首個拉丁美洲辦事處。隨后不久，便推出了一系列提升在巴西知名度的舉措，比如圍繞狂歡節(jié)開展活動、對低收入社區(qū)進行企業(yè)慈善活動，以及與巴西東北部的連鎖百貨公司合作。2021年，Kwai成為巴西國家足球隊的官方贊助商，獲得了2022年世界杯前球隊短視頻內(nèi)容的獨家制作權(quán)。Kwai在聲明中表示巴西是其全球擴張的重點國家，希望為巴西用戶產(chǎn)出更多內(nèi)容。

創(chuàng)作者和分析家們認為，Kwai在巴西的成功得益于其精準的目標人群定位。短視頻創(chuàng)作者莫雷拉表示：“每天大部分時間從事藍領(lǐng)工作的人都在使用Kwai，像應(yīng)用程序司機、公交車司機、送餐員等?！彼F(xiàn)在專門創(chuàng)作關(guān)于服務(wù)行業(yè)工人的腳本，以吸引這類受眾。

里約技術(shù)與社會研究所的社交媒體研究員維克多 - 巴塞洛斯指出，巴西的TikTok聚焦于“年輕受眾、青少年，主要集中在較富裕的東南地區(qū)”，而Kwai服務(wù)的是來自歷史上被邊緣化的東北各州的人群。例如，來自帕拉伊巴州農(nóng)村的創(chuàng)作者J.P. Venancios如今擁有巴西關(guān)注度極高的賬戶之一，還是該應(yīng)用最近一次營銷活動的代言人之一。

巴西最大的影響者營銷機構(gòu)之一Squid的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Felipe Oliva認為，盡管廣告商通常希望通過廣播電視接觸工人階級消費者，但他建議這些品牌加大在Kwai上的營銷投入。

Kwai的成功推動了巴西社交媒體人才機構(gòu)的發(fā)展，這些機構(gòu)通常會為創(chuàng)作者付費，期望從平臺的快速增長中獲利。作為回報，Kwai通過算法推送制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的帖子。Renoir公司首席執(zhí)行官Victor Bellíssimo稱，回報將來自那些希望通過影響者營銷接觸工人階級消費者的公司的品牌贊助。

2020年，Kwai發(fā)起了推薦和廣告活動來擴大用戶群，為鼓勵朋友和粉絲下載該應(yīng)用程序的用戶支付小額現(xiàn)金獎勵。

雖然Kwai和人才機構(gòu)在平臺快速增長中的潛在收益比較明確，但對于巴西廣大的創(chuàng)作者人才庫來說，直接的經(jīng)濟利益卻不那么明顯。風(fēng)險投資公司Atlantico的投資者Ana Martins表示：“在巴西，創(chuàng)作者的影響力很大，但他們?yōu)檫@種影響力所賺的錢依然很少，所以創(chuàng)作者覺得自身價值被低估。”該公司去年調(diào)查了創(chuàng)作者經(jīng)濟中的5000名巴西影響者，包括Kwai上的影響者。約50%的影響者每月從內(nèi)容中賺取不到100美元，其中一半的人根本沒有收入。

對于那些在人才管理系統(tǒng)之外，想從平臺熱度中獲利的Kwai創(chuàng)作者而言，Kwai可能會面臨和其他社交平臺類似的貨幣化難題，除非它加強向創(chuàng)作者直接付款的計劃。

巴西只是快手在拉美的起點。如今公司已將巴西定位為門戶市場，在過去兩年里，已在墨西哥、智利和阿根廷開展業(yè)務(wù)。