探索DTC品牌失敗歷程，找尋中國品牌出海最優(yōu)解

圍繞全球品牌市場的新變化，讓我們一同走進DTC，探索DTC品牌的失敗歷程，在前人摸索的軌跡中找出中國品牌出海的最佳路徑！

總的來講，2025年是DTC品牌重新洗牌的一年。

10年前，DTC鼻祖Warby Parker、Stitch Fix、FIGS和Allbirds等品牌開創(chuàng)了DTC先河，開始越過中間商直接向客戶銷售產(chǎn)品，為消費者節(jié)省了40%的成本。

早期DTC品牌的誕生在千禧一代中有著天然優(yōu)勢：競爭對手少、運營成本低、融資情況也不錯。易獲取的用戶數(shù)據(jù)能助力品牌了解消費者，并通過社交媒體上的目標廣告將他們鎖定。

那么2025年的DTC品牌市場狀況如何呢？相信大家都察覺到了變化。

變化 #1：Facebook廣告價格飆升

由于Facebook對廣告客戶的入場審核較為寬松，眾多個人品牌也參與到廣告位競爭中。僅2024年，F(xiàn)acebook的廣告客戶就增長了100萬。

廣告需求增加，供應保持不變，最終致使CPC價格上漲。

以2024年4月至2025年4月的Facebook廣告成本數(shù)據(jù)為例。Facebook的CPC介于0.5 - 3.5美元：

品牌知名度：2美元 → 5.50美元

潛在客戶生成：1.25美元 → 2.75美元

轉化：0.90美元 → 2.90美元

CPM翻了2 - 3倍，從2美元漲到了20美元不等：

品牌知名度：5美元 → 14美元

潛在客戶生成：12美元 → 25美元

轉化：9美元 → 17美元

受疫情影響，人們被迫減少外出，實體經(jīng)濟大幅削減，許多DTC品牌愈發(fā)依賴線上付費廣告和社交媒體平臺。廣告價格上漲，對于依賴新客的DTC品牌而言無疑是個壞消息。

變化 #2：蘋果IDFA隱私政策

蘋果iOS隱私政策的變化是致使DTC品牌在今年格外艱難的原因之一。

每一位iOS用戶的隱私都受到IDFA的保護。用戶能夠自由選擇是否讓對方追蹤自己的個人數(shù)據(jù)，大部分人會選擇“否”。

日益受保護的用戶隱私，使依賴第三方數(shù)據(jù)的廣告商更難精準定位他們的消費者，品牌衡量社交媒體廣告效果的難度急劇上升，更難評估其廣告投資的回報。

變化 #3：中國集裝箱運費猛增

從大環(huán)境看，DTC供應鏈也遭遇了阻礙。

受疫情影響，從中國運送一個集裝箱到美國的價格從疫情前的2000美元漲到了15000美元。

高昂的運費成本無法通過短期給商品漲價或是提高銷量來解決。受此影響，DTC男士用品品牌Beardbrand正在考慮將業(yè)務重心從亞太地區(qū)轉移回北美。

Facebook廣告價格上漲、廣告效果衡量困難、產(chǎn)品運輸成本飆升、規(guī)模小于預期的用戶流量池明顯縮小...吃到了“疫情紅利”的DTC品牌在面對上漲的廣告費用時，只能以更高的廣告成本獲取變化不大的客戶群。

這對于一些缺乏實體店、知名度較低且長期依賴于Facebook廣告來觸達用戶的DTC品牌來說，顯然不是一個長期可行的辦法。

DTC品牌失敗的五大因素剖析

盡管許多人在夸贊DTC模式的好處，但想將這一商業(yè)模式成功運作起來并不容易。

在制定品牌策略時，很多品牌會忽略一點：“去除中間成本” 意味著需要承擔其他所有的成本。

通過對市面上各大DTC品牌的研究與分析，我們將DTC品牌失敗的原因歸結為五點：

失敗因素 #1：消費者預期

品牌全球化時代，精湛的產(chǎn)品技藝、新穎的品牌概念和有趣的營銷手段，使消費者的預期不斷提高。

無論哪類品牌，對顧客保持恒久的誠信與專業(yè)都是最基本的待客之道。然而仍有品牌沒有意識到這一點。

冰淇淋品牌1 - 900 Ice Cream收到冰淇淋融化了的投訴后是這樣回復的：我們就是沒錯。你以后別吃我們家冰淇淋了，我們不歡迎雞蛋里挑骨頭的客人。

相反，床墊品牌Purple在面對忘記下過單的客戶投訴時是這樣處理的：感謝您再給Purple一次機會！我們將為您提供最絲滑的退貨體驗。

相較于1 - 900 Ice Cream的 “雷區(qū)蹦迪式” 回答，Purple的回復更顯同理心和善解人意，這對培養(yǎng)品牌口碑和增加用戶留存很有幫助。

失敗因素 #2：用戶體驗

用戶選擇DTC品牌的原因在于精細的品牌策劃與定制化體驗，而構建一個合適的獨立站是提升用戶體驗的直接手段。

然而這也是DTC品牌經(jīng)常出錯的地方：過度注重視覺塑造，忽視了用戶體驗模型的構建。

DTC品牌需要從以下幾點對獨立站和品牌策略進行全面的規(guī)劃與建設：

用戶體驗最直接的影響在于讓用戶產(chǎn)生購買意愿。護膚品牌GoodieCo就特別擅長個性化和產(chǎn)品推薦。

GoodieCo的護膚品并不便宜 (60 - 259美元)，退貨成本高。然而他們的調(diào)研小問卷會根據(jù)你的膚質提供最合適的護膚品和護膚方法。

參考GoodieCo，品牌不僅要保證真實性并建立信任，還要確保客戶購買到適合他們的產(chǎn)品。

失敗因素 #3：分銷渠道

DTC模式高度依賴于及時、高效的運輸和服務。假設你的產(chǎn)品無法及時交付到顧客手中，則需要通過其他渠道緩解高峰尷尬，全渠道銷售是個不錯的方法：

確保按時交貨后，品牌還需要及時提供滿意的售后服務，郵件和短信追蹤也必不可少。

失敗因素 #4：亞馬遜

亞馬遜通常是海外用戶購物旅程的第一站。高性價比、免運費和便利的退貨渠道讓66%的用戶選擇了亞馬遜而不是DTC品牌。

即使用戶選擇在實體店購買產(chǎn)品，他們也會事先在亞馬遜上對比完價格和買家評價，再在線下下單。

亞馬遜作為線上電商的市場占比為49%，并且推動了2024年80%的電商增長。

建議品牌可以利用亞馬遜的自然增長所帶來的利潤來打通全渠道銷售體系，建立新的營銷能力。

比如香氛品牌Schmidt就是入駐亞馬遜的上千個DTC品牌之一。

近年來，日益激烈的低價競爭導致不少品牌逐漸在亞馬遜上失去優(yōu)勢，最終退出了亞馬遜，如Beardbrand和Ranch Road Boots，然而亞馬遜的流量仍然不容小覷。

我們的建議是：你可以在獨立站上銷售品牌旗下全部產(chǎn)品，但利用亞馬遜測試特定產(chǎn)品或者品類。

這將幫助你了解你的品牌在亞馬遜上的增長是否能夠承擔得起在亞馬遜上的運營成本以及是否能夠盈利。

失敗因素 #5：品牌營銷

出色的產(chǎn)品吸引用戶，創(chuàng)意的營銷留住用戶。但大多數(shù)DTC品牌以為營銷等于廣告，其實不然。制定正確的營銷策略，必須做到兩點：

① 區(qū)分營銷與廣告，了解營銷的各個類型：

包括郵件營銷、社交媒體平臺營銷、內(nèi)容營銷和渠道營銷。在整個客戶旅程需要充分利用這些渠道，而不僅僅是發(fā)布和轉換廣告。

② 制定獨特的營銷策略：

你的策略必須傳達產(chǎn)品特性：對顧客產(chǎn)生什么樣的影響？怎樣以一種有趣、積極的方式讓顧客的生活更加豐富？

剃須刀品牌Dollar Shave Club發(fā)布了一條名為 “ Our Blades Are F**king Great ” 的廣告視頻。該條視頻發(fā)布后90天內(nèi)獲得了500萬次觀看，給品牌帶來了爆炸式增長。為什么會有如此好的增長效果？

① 了解目標受眾

Dollar Shave Club在拍攝前期花時間了解了目標受眾的需求，在視頻中采用了直接對話的形式。

② 明確的價值主張

Dollar Shave Club圍繞產(chǎn)品制定了獨特的價值主張，無論在哪個平臺，都會傳遞“無需購買替換刀片” 的產(chǎn)品賣點。

③ 讓用戶笑

Dollar Shave Club的大部分營銷內(nèi)容都圍繞著“幽默、詼諧、自嘲”的風格展開，激發(fā)了用戶的情緒共鳴，用戶更愿意為品牌買單。

下期我們將從兩大失敗案例診斷： DTC品牌如何高效制定出海策略？以及品牌全球化時代：中國品牌出海的避雷方針。

（來源：海外營銷John）

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