中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的繁榮眾所周知，微信的移動(dòng)電子商務(wù)和支付寶的普及讓中國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣根深蒂固。盡管中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)達(dá)，許多電商企業(yè)卻開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。東南亞電商市場(chǎng)尚未飽和，移動(dòng)電商擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，因此東南亞將成為下一個(gè)“黃金電商市場(chǎng)”。

但是開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)似乎為時(shí)已晚，因?yàn)橹袊?guó)的B2C市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有擁有大量金融資產(chǎn)的大企業(yè)才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。中國(guó)的電商巨頭已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，規(guī)模巨大。例如，天貓和京東在中國(guó)B2C市場(chǎng)的份額分別為51%和23%，淘寶更是占據(jù)了超過(guò)95%的C2C市場(chǎng)。只有那些有遠(yuǎn)見(jiàn)且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大企業(yè)才能在其中尋找到生存的空間。

對(duì)于中國(guó)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。他們可以通過(guò)更低的媒體營(yíng)銷成本和口碑營(yíng)銷來(lái)塑造品牌和開(kāi)拓市場(chǎng)。他們還能通過(guò)國(guó)內(nèi)物流和采購(gòu)獲得更有利的價(jià)格和更強(qiáng)的議價(jià)能力。這使得國(guó)外電商企業(yè)如亞馬遜、樂(lè)天和Neiman Marcus等在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

受到食品和健康丑聞的影響，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)外購(gòu)買，以避免購(gòu)買到劣質(zhì)的化妝品、受污染的奶粉和假藥等。跨境電商也成為中國(guó)電商市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。盡管跨境電商是一種回避國(guó)內(nèi)電商巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，但其市場(chǎng)份額仍然相對(duì)較小。

與中國(guó)的電商市場(chǎng)相比，東南亞電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出完全不同的景象。東南亞地區(qū)是唯一尚未被充分開(kāi)拓且已經(jīng)做好準(zhǔn)備的市場(chǎng)。中國(guó)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)將東南亞電商市場(chǎng)作為他們的下一個(gè)發(fā)展目標(biāo)。

東南亞地區(qū)的網(wǎng)上支付系統(tǒng)尚不完善。在中國(guó)，阿里巴巴和微信的支付系統(tǒng)已經(jīng)使得貨到付款的比例大幅下降。在東南亞地區(qū)，貨到付款方式仍然是當(dāng)?shù)氐闹饕Ц斗绞剑急壤^(guò)80%。對(duì)于想要在東南亞開(kāi)展業(yè)務(wù)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，支付平臺(tái)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

目前東南亞電商市場(chǎng)仍然較為零散，尚未形成統(tǒng)一的市場(chǎng)格局。雖然Lazada已經(jīng)占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額，但與已經(jīng)趨于飽和的中國(guó)市場(chǎng)相比，這個(gè)數(shù)據(jù)并不顯著。其他企業(yè)紛紛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，如阿里巴巴、唯品會(huì)等。

東南亞的C2C電商也正在轉(zhuǎn)型中，不會(huì)出現(xiàn)像淘寶一家獨(dú)大的情況。中國(guó)制造業(yè)和出口繁榮為阿里巴巴發(fā)展淘寶提供了有利條件。在東南亞，Lazada和Tokopedia等試圖復(fù)制天貓的發(fā)展模式，追求高端品牌。而在低端領(lǐng)域，樂(lè)天、Kaskus和OLX等平臺(tái)更像是淘寶或電子跳蚤市場(chǎng)。

東南亞電商市場(chǎng)的發(fā)展歷程與中國(guó)類似，但由于其互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特殊性，其電商發(fā)展路徑也呈現(xiàn)出獨(dú)特性。東南亞市場(chǎng)用戶從未經(jīng)歷Web 1.0甚至是2.0時(shí)代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在東南亞地區(qū)興起時(shí)，社交媒體平臺(tái)如Facebook和Instagram已經(jīng)主導(dǎo)市場(chǎng)。這種環(huán)境迫使當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)出版公司尋找其他網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收方式。

在東南亞，移動(dòng)電商的發(fā)展速度要比中國(guó)更快。手機(jī)是東南亞消費(fèi)者上網(wǎng)和購(gòu)物的優(yōu)先選擇，甚至是唯一的選擇。這一趨勢(shì)為移動(dòng)電商平臺(tái)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。Line等社交媒體平臺(tái)已經(jīng)在移動(dòng)電商上取得了成功。

中國(guó)電商市場(chǎng)的繁榮與東南亞電商市場(chǎng)的潛力形成了鮮明的對(duì)比。雖然開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)可能面臨諸多挑戰(zhàn)，但東南亞電商市場(chǎng)仍然充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于想要拓展業(yè)務(wù)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)值得關(guān)注的黃金機(jī)會(huì)。過(guò)去的中國(guó)長(zhǎng)城曾有效抵御了敵人的入侵，而現(xiàn)在中國(guó)的防火墻則在限制國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的行動(dòng)。這一政策讓眾多國(guó)外巨頭企業(yè)，如eBay、谷歌、Groupon和亞馬遜等無(wú)法涉足中國(guó)市場(chǎng)。相反，東南亞市場(chǎng)由于其開(kāi)放的環(huán)境，對(duì)外企發(fā)展提供了更為便利的條件，屆時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將愈發(fā)激烈。

盡管在中國(guó)受阻，但在東南亞地區(qū)，社交媒體平臺(tái)如Instagram、Facebook和Line卻受到了廣大用戶的熱烈歡迎。這些平臺(tái)在當(dāng)?shù)厣钍軞g迎，不僅因?yàn)樗鼈儽旧淼牧餍卸?，還因?yàn)楫?dāng)?shù)厝说膭?chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神，這些社交媒體平臺(tái)已經(jīng)逐漸成為了非正式的電商平臺(tái)。

以泰國(guó)為例，社交媒體網(wǎng)站如Instagram和Facebook在2014年的交易總額達(dá)到了驚人的5.1億美元，占泰國(guó)電商總交易額的1/3。盡管這一數(shù)據(jù)是在排除影子市場(chǎng)的情況下得出的，但依然凸顯了這些平臺(tái)在當(dāng)?shù)氐木薮笥绊懥ΑＳ捎谒鼈儞碛袕V大的受眾基礎(chǔ)和明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，任何打算進(jìn)軍東南亞電商市場(chǎng)的企業(yè)都必須嚴(yán)肅對(duì)待這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（編譯/張凱燕，審譯/何志勇）