2025跨境電商“黑五網(wǎng)一”大促全解析

年末漸近，國內(nèi)“雙十一”購物狂歡節(jié)余熱未消，全球消費市場即將迎來最大購物狂歡季“黑五網(wǎng)一”（黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一）。線上渠道日益完善，商品品類極大豐富，受疫情壓抑的消費需求將集中釋放，帶動跨境電商行業(yè)上下游蓬勃發(fā)展。

黑五網(wǎng)一在全球消費市場舉足輕重，是黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一這兩個購物促銷節(jié)點的統(tǒng)稱，是全球市場全年折扣最集中、力度最大的購物季。黑色星期五源于感恩節(jié)后至圣誕節(jié)前的大采購，因成交量大增使商家盈利，而美國商場習(xí)慣用黑筆記錄盈利，所以感恩節(jié)后的商家大促當天被稱作黑色星期五。網(wǎng)絡(luò)星期一則是21世紀隨著線上互聯(lián)網(wǎng)普及而出現(xiàn)，假期后第一個星期一，人們會在網(wǎng)上購物回饋家人朋友，各大網(wǎng)絡(luò)零售商和電商平臺也會推出線上促銷，與黑色星期五共同構(gòu)成年底前最重磅的大促狂歡季。

2021年全球仍受新冠疫情影響，傳統(tǒng)線下渠道受重創(chuàng)，消費者購物需求轉(zhuǎn)向線上。中國良好的疫情防控能力和強大的商品生產(chǎn)出口能力，極大促進了黑五網(wǎng)一階段海外消費者對國內(nèi)品牌的認知度和接受度，對品牌出海是絕佳時機。

對于品牌出海商家，黑五網(wǎng)一是海外市場消費增長爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點。把握年底大促旺季銷售機會，能為品牌海外發(fā)展注入強大動力。如今，新時代年輕消費者將購物消費視為日常娛樂，海外大促活動呈現(xiàn)消費旺季拉長、品類豐富、規(guī)模擴大的趨勢。其中，DTC獨立站品牌契合海外年輕消費者對個性化消費和品牌價值的追求，成為跨境電商行業(yè)的“黑馬”。該類品牌利用自建渠道直接與消費者溝通、營銷和促成訂單，自建官網(wǎng)和渠道成為制勝法寶，可擺脫平臺價格戰(zhàn)束縛，收獲忠實用戶，并根據(jù)消費者需求和反饋迭代產(chǎn)品體驗和品牌理念。成立于加拿大的Shopify是與DTC類品牌合作密切的SaaS解決方案，能幫助品牌方實現(xiàn)便捷、低成本的官網(wǎng)打造和產(chǎn)品上線銷售等全流程數(shù)字化服務(wù)，并提供運營指導(dǎo)和銷售建議。據(jù)Shopify官方數(shù)據(jù)，2020年Shopify商家在全球黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一期間總成交額達51億美元，較去年增長76％，全球超4400萬消費者從Shopify支持的品牌商家處購買商品，較2019年增長50％。

在熱賣商品品類趨勢方面，日用消費品一直是線上渠道主流品類。商家可關(guān)注年底品類更新趨勢，結(jié)合大促季發(fā)布新品。選品時，可利用數(shù)字化選品工具如谷歌趨勢，查看目標關(guān)鍵詞搜索量趨勢和地區(qū)熱度分布，提前精準選品。例如服飾類賽道的overcoat（大衣），在每年9 - 12月熱度持續(xù)上升，11 - 12月達到峰值，與黑五網(wǎng)一大促時間完美吻合，是熱銷好物。此外，健康美容、家具家裝、數(shù)碼3C等品類也是海外消費者跨境電商采購的熱門，這些品類更迭速度快、消費頻率高、單價適中，適合商家在黑五網(wǎng)一時期提前選品備貨、推出新品，增強品牌影響力、擴充產(chǎn)品線。

跨境商家在面對全年最重要的銷售大促活動時，應(yīng)從供應(yīng)鏈準備、網(wǎng)站引流、流量轉(zhuǎn)化銷售額、服務(wù)體驗四個維度做好完備準備工作。

在供應(yīng)鏈準備方面，所有商家都要提前梳理供應(yīng)鏈體系。黑五網(wǎng)一期間若庫存不足，龐大銷量會使商品短時間售罄。自建工廠的品牌方需及時增加生產(chǎn)線或人工數(shù)量；依靠國內(nèi)代工廠生產(chǎn)的商家，則要依據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)和海外市場規(guī)模預(yù)測，與代工廠預(yù)定商品，確保訂單及時履約，避免因缺貨損失潛在消費市場。同時，物流配送本地化也是提升物流效率的方式。國際航運目前出貨倉積壓，海外港口收貨交割效率低、物流費用高，商家可根據(jù)商品銷售預(yù)測，將商品提前運至海外倉儲存，由當?shù)匚锪髋渌突蛳M者本地取貨。海外倉模式能提供類似本地銷售的物流服務(wù)，提升物流服務(wù)質(zhì)量，縮短訂單周期，還能降低消費者對運輸中感染新冠病毒風(fēng)險的擔憂，從而提升銷量。

網(wǎng)站引流方面，B2C形式的郵件宣傳是跨境電商商家必不可少的預(yù)熱動作。在得到消費者線上許可后，應(yīng)在距離黑五網(wǎng)一提前1個月內(nèi)，將主推新品或獨家促銷活動等信息以郵件形式發(fā)送至潛在消費者郵箱，讓其提前了解促銷季和商家方案，并提前瀏覽店鋪，為促銷當天數(shù)據(jù)預(yù)測提供參考。郵件內(nèi)容和視覺風(fēng)格要個性化設(shè)計，避免被當做垃圾郵件處理。同時，在品牌官網(wǎng)顯著位置提供促銷郵件發(fā)送許可申請，吸引瀏覽過店鋪網(wǎng)站的消費者自主選擇是否接收后續(xù)促銷郵件，最大程度引流官網(wǎng)。使用Shopify建站的品牌，可利用Shopify后臺內(nèi)置的Shopify Email工具，提升郵件宣傳質(zhì)量和形象，還能定時自動一鍵發(fā)送郵件，實現(xiàn)跨渠道集中管理。每月可免費發(fā)送最多2500封郵件，超過部分每發(fā)送1000封郵件Shopify收取1美元（或每封額外電子郵件收取0.001美元）。除了郵件宣傳，商家還可借助主流線上社交媒體平臺如Facebook、Instagram、TikTok等進行廣告推送，獲取更廣泛潛在消費者。但由于投放競爭激烈，渠道廣告費上漲，商家需細化產(chǎn)品定位，凸顯利基市場產(chǎn)品優(yōu)勢，降低特定關(guān)鍵詞競價競爭，節(jié)省渠道成本。據(jù)Shopify調(diào)查，82%的Shopify商家計劃通過第三方社交媒體平臺推廣黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的促銷活動。

流量轉(zhuǎn)化銷售額方面，如今消費者希望看到獨特有意思的促銷方案或與品牌深層交流的玩法。商家可吸引消費者參與線上游戲活動，如品牌線索收集、短視頻鏈接分享等互動方式，領(lǐng)取不同折扣優(yōu)惠券和粉絲專屬福利，加強品牌年輕感和用戶參與感。也可開發(fā)“老帶新”專屬優(yōu)惠折扣，為老客戶積攢購物積分或提供專屬定制產(chǎn)品購買機會，為新客戶提供折扣優(yōu)惠券。該模式可使用Shopify App商店提供的應(yīng)用Glow: Loyalty Points & Rewards一鍵建立定制獎勵計劃，提升消費者參與積極性和復(fù)購率。此外，商家制定促銷方案時要考慮平均訂單金額，傳達多買多省思路，如為不同金額折扣券設(shè)定最低購物金額，或為滿足起步金額及商品數(shù)量的訂單提供免費配送等差異化服務(wù)，激勵消費者成交更多訂單，提升品牌利潤率。所有折扣方式均可在Shopify系統(tǒng)后臺生成對應(yīng)折扣優(yōu)惠碼，用于銷售流量轉(zhuǎn)化。

服務(wù)體驗方面，黑五網(wǎng)一銷售大促時段，品牌官網(wǎng)流量將數(shù)倍增長，商家需提前測試服務(wù)器承載量和網(wǎng)站飽和式訪問狀態(tài)下的響應(yīng)速度，利用Shopify App商店中的k6 Cloud工具確保消費者有順暢穩(wěn)定的購物體驗。同時，移動設(shè)備已成為消費者訪問線上渠道的主要方式，商家要確保網(wǎng)站適配手機、平板等不同移動設(shè)備，提升消費者訪問體驗，增加其在店鋪頁面停留瀏覽時間，影響其購買決策。此外，及時的客服服務(wù)和完善的售后體驗也很重要。大促期間要增加人工客服數(shù)量，保持24小時在線。Shopify推出的Shopify Inbox支持商家與消費者一對一即時消息通訊，深入了解消費者購物傾向，介紹促銷方案和產(chǎn)品信息。在自動化設(shè)置方面，Shopify Inbox支持商家創(chuàng)建標準問候短語或回復(fù)，批量自動問候客戶或解答基礎(chǔ)問題，減輕人工客服壓力。售后政策展示要清晰，包括哪些產(chǎn)品支持退換貨、退換貨條件、時間周期以及如何發(fā)起售后申請等。建議商家將一部分商品售后問答庫標注在銷售網(wǎng)站或訂單頁面顯著區(qū)域，打消潛在消費者顧慮，推動成交額提升。

國內(nèi)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和品類方面已具競爭力，但品牌故事和品牌價值塑造能力有待提升。每年黑五網(wǎng)一的大促季是擴大銷售額和宣傳品牌的良機，積極周密的預(yù)熱準備工作是品牌商家抓住契機的關(guān)鍵。