獨(dú)立站出海支付指南：洞察跨境支付環(huán)節(jié)，優(yōu)化支付成功率

Bill是一位不走尋常路的跨境電商賣家。他原本在國內(nèi)企業(yè)從事供應(yīng)鏈管理工作，2019年與合伙人創(chuàng)立了自己的戶外服裝品牌，從線上起步，起初并未遭遇太大阻礙。然而，2020年疫情來襲，品牌營收受到?jīng)_擊。

于是，Bill將目光投向海外市場?？紤]到品牌的性價(jià)比及定位，他和團(tuán)隊(duì)首先選擇了美國，同時(shí)開展平臺(tái)和獨(dú)立站業(yè)務(wù)。Bill認(rèn)為，憑借自己在國內(nèi)兩年的品牌積累以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌起步應(yīng)該較為順利，特別是獨(dú)立站順利獲客更是增強(qiáng)了他的信心。但很快他就發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立站流量雖超預(yù)期，轉(zhuǎn)化效果卻不盡人意。

按照國內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)，Bill和團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行復(fù)盤，從獨(dú)立站設(shè)計(jì)到客服，再到履約效率，都進(jìn)行了優(yōu)化。在此過程中，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在國內(nèi)較少研究的環(huán)節(jié)——支付。不僅有消費(fèi)者在付款環(huán)節(jié)取消支付，還有人拒付信用卡賬單，這讓他們意識(shí)到海外線上付款環(huán)境與國內(nèi)差異巨大，對(duì)獨(dú)立站轉(zhuǎn)化的影響遠(yuǎn)超想象。

賣家在進(jìn)行SEO時(shí)，熟知關(guān)鍵詞分析、網(wǎng)站架構(gòu)分析等步驟；在投放廣告時(shí)，也明白可從素材、推廣時(shí)間段等方向鉆研。但到了優(yōu)化支付環(huán)節(jié)，許多賣家卻不知從何下手，因?yàn)樗麄儾⒉磺宄Ц董h(huán)節(jié)還能細(xì)分成哪些部分。

Airwallex空中云匯近日發(fā)布了《2025獨(dú)立站出海支付指南》。該報(bào)告詳細(xì)介紹了完成一筆獨(dú)立站訂單付款所涉及的支付環(huán)節(jié)，以及針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)提升支付成功率、降低拒付率的方法。

一筆獨(dú)立站訂單付款可拆分為消費(fèi)者支付、訂單風(fēng)控、訂單驗(yàn)證、訂單授權(quán)及請(qǐng)款等多個(gè)環(huán)節(jié)。

01消費(fèi)者支付環(huán)節(jié)：需洞察消費(fèi)者支付習(xí)慣和消費(fèi)心理

消費(fèi)者下單時(shí)，在網(wǎng)站選擇付款方式、輸入個(gè)人信息后點(diǎn)擊付款，這只是“消費(fèi)者支付”環(huán)節(jié)的一部分。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，賣家選擇的結(jié)賬頁面、提供的付款方式以及消費(fèi)者填寫付款信息的體驗(yàn)，都會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化效果產(chǎn)生影響。這也是多數(shù)跨境賣家在考慮優(yōu)化支付環(huán)節(jié)時(shí)首先想到的方面。

這里存在一個(gè)誤區(qū)，一些賣家認(rèn)為優(yōu)化支付體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者的付款步驟越簡單越好。對(duì)于客單價(jià)低、滿足沖動(dòng)消費(fèi)條件的品牌獨(dú)立站，如快時(shí)尚類獨(dú)立站，這種想法可能可行；但對(duì)于單價(jià)較高、用戶需反復(fù)考量才會(huì)購買的產(chǎn)品獨(dú)立站，如銷售大型家具、3C產(chǎn)品的獨(dú)立站，強(qiáng)調(diào)付款的安全保障或許能增加消費(fèi)者劃掉大額賬單時(shí)的安全感和對(duì)網(wǎng)站的信任感。所以，優(yōu)化消費(fèi)者支付環(huán)節(jié)并不等同于簡化支付步驟。

02訂單風(fēng)控及驗(yàn)證環(huán)節(jié)：防止信用卡詐騙的最堅(jiān)固屏障

一個(gè)訂單從消費(fèi)者點(diǎn)擊付款到顯示支付成功的短短幾秒內(nèi)，還需經(jīng)過訂單風(fēng)控驗(yàn)證環(huán)節(jié)和消費(fèi)者發(fā)卡行授權(quán)環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的重要性常常被忽視?？缇迟u家遭受的信用卡詐騙，主要原因就是風(fēng)控系統(tǒng)未能識(shí)別出訂單存在欺詐風(fēng)險(xiǎn)。AFP 2025年發(fā)布的“2025 AFP Payments Fraud and Control Survey”顯示，在接受調(diào)研的企業(yè)中，65%的企業(yè)表示遭受過支付欺詐攻擊。

支付指南總結(jié)了3種常見的信用卡欺詐手段：第一種是“友好型騙局”，消費(fèi)者收到貨后假稱未收到，要求退款，這是典型的空手套白狼；第二種是“冒充身份型騙局”，詐騙者冒充獨(dú)立站外觀引導(dǎo)消費(fèi)者輸入信用卡信息，這也凸顯了“消費(fèi)者支付環(huán)節(jié)”中賣家設(shè)計(jì)嵌入式付款界面的必要性；最后一種是“三角型騙局”，詐騙者假冒賣家網(wǎng)站，使用黑市盜取的卡號(hào)在賣家真正的網(wǎng)站中付款，實(shí)際付款卡的持卡人看到賬單后自然會(huì)拒付。

這些信用卡欺詐手段不僅讓賣家無法真正成單，還會(huì)導(dǎo)致拒付率上升。拒付率過高會(huì)使賣家面臨被卡組織罰款、上黑名單的后果。數(shù)據(jù)分析公司LexisNexis2021年發(fā)布的報(bào)告顯示，美國賣家每收到1美元的信用卡詐騙，實(shí)際損失高達(dá)3.6美元。但風(fēng)控體系并非越嚴(yán)苛越好，如果過于嚴(yán)苛，雖然拒付率降低了，但一些品牌潛在的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者可能會(huì)被拒之門外。因此，優(yōu)化支付環(huán)節(jié)也不能一味提高風(fēng)控驗(yàn)證門檻。

03訂單授權(quán)環(huán)節(jié)：賣家收單行的“照妖鏡”

在消費(fèi)者發(fā)卡行授權(quán)環(huán)節(jié)，影響訂單最終付款成功的關(guān)鍵因素是賣家選擇的收單行或合作的收單機(jī)構(gòu)能否得到消費(fèi)者發(fā)卡行的認(rèn)可。例如，若消費(fèi)者的發(fā)卡行與賣家收單行的數(shù)據(jù)不兼容，就會(huì)導(dǎo)致發(fā)卡行拒絕授權(quán)，消費(fèi)者看到的結(jié)果就是“支付失敗”。

至此，便是消費(fèi)者下單場景下的3個(gè)支付環(huán)節(jié)。通過這樣拆分支付環(huán)節(jié)，賣家能夠找到優(yōu)化支付的切入點(diǎn)。除了這3個(gè)隱藏環(huán)節(jié)，賣家收款、售后服務(wù)也與支付環(huán)節(jié)緊密相關(guān)。從獨(dú)立站運(yùn)營甚至品牌增長等更長遠(yuǎn)的視角來看，重視支付環(huán)節(jié)非常必要。支付指南中給出了幾個(gè)通過優(yōu)化支付環(huán)節(jié)反哺獨(dú)立站增長的思路，在此不再贅述。

從被拆解的支付環(huán)節(jié)中找到支付服務(wù)商挑選攻略

支付行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，各類服務(wù)商將行業(yè)劃分得極為細(xì)致，且良莠不齊，賣家要找到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商并非易事。一些經(jīng)驗(yàn)不足的賣家可能僅關(guān)注服務(wù)商能接入哪些本地支付方式，而這僅僅考慮到了優(yōu)化消費(fèi)者付款體驗(yàn)的一個(gè)方面。

《2025獨(dú)立站出海支付指南》從拆解后的支付各環(huán)節(jié)入手，總結(jié)了5個(gè)維度下至少20條判斷支付商能力的清單，有需求的商家可直接對(duì)照該清單評(píng)估，選擇最適合自己企業(yè)的收單合作伙伴。

由于早期模式集中在傳統(tǒng)外貿(mào)、平臺(tái)電商，出海企業(yè)在理解獨(dú)立站支付鏈路上可能存在盲區(qū)，而支付又是影響?yīng)毩⒄巨D(zhuǎn)化最直接的環(huán)節(jié)，直接關(guān)乎最終獨(dú)立站營收的高低。

《2025獨(dú)立站出海支付指南》以通俗易懂的方式闡述了支付的6大環(huán)節(jié)以及優(yōu)化支付、選擇服務(wù)商的方法，由全球領(lǐng)先的金融科技公司Airwallex空中云匯歷時(shí)半年完成后發(fā)布，對(duì)讀者而言是一本閱讀門檻不高但值得深入研讀的報(bào)告。

在跨境電商領(lǐng)域，支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化至關(guān)重要。近日，據(jù)相關(guān)行業(yè)新聞報(bào)道，不少跨境電商因支付環(huán)節(jié)問題導(dǎo)致訂單轉(zhuǎn)化率低下，損失慘重。因此，賣家們需要更加重視支付環(huán)節(jié)，深入了解其中的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)。

（編輯：江同）

（來源：空中云匯）

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