美國電子商務(wù)市場研究：零售商競爭維度剖析

本文著重于美國電子商務(wù)市場的主要特征，以及零售商在宏觀經(jīng)濟背景下的交易行為，選取該市場中銷售額增長TOP 2000家企業(yè)，從產(chǎn)品推薦、社交營銷模式、付款服務(wù)和物流服務(wù)等四大維度進行梳理，從而分析其如何從激烈的競爭中脫穎而出。

近年來，美國社交商務(wù)發(fā)展迅速，RetailX分析調(diào)查了零售商和品牌的社媒營銷情況。許多零售商與品牌通過使用Facebook、Instagram和Twitter等渠道，圍繞產(chǎn)品與使用體驗，與消費者進行對話，從而顯著提高品牌和產(chǎn)品的知名度。這和當(dāng)下國內(nèi)一些電商品牌通過社交媒體進行產(chǎn)品推廣頗為相似，國內(nèi)不少美妝品牌通過小紅書等平臺與消費者互動，提升品牌影響力。

一、 美國電商市場概況

作為世界上主要的電子商務(wù)市場之一，美國無疑是成長型品牌和零售商所應(yīng)扎根的一片沃土。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，美國擁有3.347億人口，其中90%的居民使用互聯(lián)網(wǎng)，74%的居民進行線上購物。

與其他國家一樣，美國正在從疫情的影響中恢復(fù)過來，在此期間，美國政府為支持經(jīng)濟投入了大量資金。此后，居民消費力又恢復(fù)到了正常水平。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織預(yù)計，2022年美國實際GDP將增長18%，2023年的增長率預(yù)計為0.5%，2024年的增長率約為1.0%。而與此同時，美國的通脹率為4.99%，高于2%的長期目標(biāo)。經(jīng)合組織在一份關(guān)于美國市場前景報告中預(yù)測，通脹將削減整個經(jīng)濟領(lǐng)域的支出計劃，而這又將進一步削弱工資增長幅度。隨著能源價格企穩(wěn)，以及需求增長隨著整體經(jīng)濟的放緩而放緩，物價壓力達到一定程度減弱。預(yù)計截至2024年，通貨膨脹率將持續(xù)居高不下。

美國的線上消費能力較強。Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年美國消費者的線上消費額度將達到9861億美元，即人均約為3700美元。一項涉及500名美國受訪者的線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46%的受訪者表示自己周均線上購物支出金額為12美元至120美元，31%的受訪者表示自己月均線上購物支出金額為120美元至300美元。

然而，根據(jù)Retailx消費者觀察機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，雖然每周約有37%的消費者進行過一次線上購物，且另有32%的消費者每月進行過一次線上購物，但人們也更喜歡前往線下實體店。Statista分析表明，在那些通過各種渠道購物的消費者群體中，25%的消費者喜歡線上購物，75%喜歡實體店購物。Digital Commerce 360的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，美國20.6%的零售額源自線上渠道。同一時期內(nèi)，美國零售銷售總額增長了7.7%，而線上渠道零售銷售額增幅為10.8%，線下零售銷售額增幅為7%。

線上購物渠道中，源自移動設(shè)備的訂單似乎并不如其他國家市場那般具有優(yōu)勢。Statista數(shù)據(jù)顯示，53%的美國線上消費者更喜歡通過桌面端購物，而47%的人更喜歡通過移動設(shè)備購物。

同時，78%的受訪者認(rèn)為價格是自己選擇線上購物的首要原因。59%的受訪者認(rèn)為線上渠道的產(chǎn)品選擇多樣化，51%的受訪者認(rèn)為線上購物帶來了便利，47%的受訪者認(rèn)為送貨方式使他們滿意。

RetailX數(shù)據(jù)顯示，美國消費者更喜歡線上購買時尚服裝或配飾（54%），其次是書籍（39%）和消費電子產(chǎn)品（38%）。

同時Statista的數(shù)據(jù)顯示，銀行卡是消費者線上購物時（37%）較為常用的支付方式，越來越多的人通過電子錢包（24%）進行支付。麥肯錫研究顯示，超過90%的美國消費者希望在下單后的兩到三天內(nèi)獲得免費送貨服務(wù)，20%的消費者愿意為更快的送貨速度多支付一部分費用。

隨著時間的推移，Statista數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者在購買黑色星期五、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日禮物時，更傾向于使用社交媒體獲取購物靈感，這一情況尤見于Z世代（84%）和千禧一代（81%）這兩大群體。

根據(jù)谷歌數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，詞條best affordable的搜索量同比增長了60%。隨著通貨膨脹和供應(yīng)鏈的壓力不斷加劇，消費者的消費心態(tài)也變得更加謹(jǐn)慎，購物頻率也逐步降低。

2023年，零售商或?qū)⒚媾R更艱難的大環(huán)境。商家們通常在經(jīng)濟不確定性期間保持低調(diào)，鞏固自己的市場地位，但在這種情況下，線上賣家的情況正好相反。

二、TOP 2000零售商數(shù)據(jù)解析

TOP 2000家零售商中，前5名的主售品類為：

? 時尚配件（394家）

? 時尚服裝（390家）

? 時尚鞋類（288家）

? 運動休閑服裝（232家）

? 消費電子類（242家）

TOP 2000家零售商中，前5大領(lǐng)域占比分別為：

? 時尚類（27%）

? 消費電子（11%）

? 運動休閑（8%）

? 多領(lǐng)域產(chǎn)品（8%）

? 家居用品（6%）

所抽樣的美國TOP 2000成長型企業(yè)中，約有一半是自有品牌，37%是零售商，13%是電商平臺。零售商（57%）坐擁過半市場流量，其次是品牌（31%）和電商平臺（12%）。

美國TOP 2000零售商中的各區(qū)域商家分布占比如下：美國（65%）、歐洲（23%）、其他（8%）、中國與加拿大（分別為2%）。

三、零售業(yè)關(guān)鍵維度解析

1、產(chǎn)品推薦

讓消費者輕松搜索到自己的心儀之物，無疑是開啟成功業(yè)務(wù)第一步。

根據(jù)2022年RetailX消費研究數(shù)據(jù)顯示，搜尋更廣泛的商品是52.8%的美國消費者選擇線上渠道的主要原因，僅次于便捷性（79.8%）和價格（61.0%）。產(chǎn)品推薦也是24.3%的消費者進入零售商忠實客戶名單的關(guān)鍵原因。產(chǎn)品評論（36%）是消費者選擇線上渠道的另一重要因素。

RetailX研究人員首先通過瀏覽網(wǎng)站操作的難易程度，以及該網(wǎng)站對消費者的吸引力來評估商家的產(chǎn)品推薦表現(xiàn)，消費者是否可通過網(wǎng)站保存產(chǎn)品以備后用或與朋友分享等因素，都有可能影響商家未來的銷量情況。

消費者可以從親友處獲得口碑推薦，也可以通過電子郵件或社交媒體分享產(chǎn)品，向其他親友推薦產(chǎn)品。37%的零售商能讓消費者通過WhatsApp或Twitter等社交媒體，與朋友分享他們發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品。

40%的零售商認(rèn)為，網(wǎng)站上為消費者提供能夠保存的愿望清單將大有脾益，39%的品牌方業(yè)同意這一觀點并付諸于行動。然而，消費電子類零售商并不傾向于提供愿望清單。

推薦同類產(chǎn)品推薦也是一個值得考慮的策略，35%的零售商在其網(wǎng)站上提供產(chǎn)品推薦。

最有可能進行產(chǎn)品推薦的是時裝零售商（44%），其次是品牌（38%）和消費電子產(chǎn)品零售商 （23%）。

2、社媒營銷情況

近年來，美國社交商務(wù)發(fā)展迅速，RetailX分析調(diào)查了零售商和品牌的社媒營銷情況。

許多零售商與品牌通過使用Facebook、Instagram和Twitter等渠道，圍繞產(chǎn)品與使用體驗，與消費者進行對話，從而顯著提高品牌和產(chǎn)品的知名度。

RetailX研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook是美國消費者最有可能點擊產(chǎn)品廣告的社交媒體渠道，45%的美國受訪者也表示他們愿意點擊進入該渠道的廣告，其他社媒渠道的受訪者點擊情況如下：

? 谷歌搜索結(jié)果廣告（47%）

? YouTube廣告（40%）

? Instagram廣告（33%）

? Pinterest廣告（19%）

從時間跨度而言，消費者通過社媒廣告購買產(chǎn)品的情況如下：

? 每年（25%）

? 每天（13%）

? 每周（22%）

? 每月（20%）

RetailX消費者觀察研究還發(fā)現(xiàn)，約50%的美國線上消費者表示，當(dāng)他們決定購買什么時，將非常有可能（16%）、或較可能（34%）聽取社媒博主的意見。與此同時，30%的消費者表示，他們將目光投向社交媒體廣告，在搜索優(yōu)惠和獎勵時，25%的美國消費者使用社交媒體渠道進行搜索。

TOP 2000家零售商中使用的社媒渠道如下：

? Facebook（91%）

? instagram（84%）

? 最不可能使用Snapchat （1%）

? Twitter（75%）

? YouTube（63%）

? Pinterest（53%）

時裝品類是美國增長率中較大的單一零售類別。RetailX消費者數(shù)據(jù)顯示，54%的美國消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買時尚產(chǎn)品。

時尚類零售商的社媒使用情況如下：

? Facebook（96%）

? Instagram（97%）

? Twitter（80%）

? YouTube（62%）

? Pinterest（59%）

3、 物流服務(wù)

RetailX消費者觀察機構(gòu)在美國市場的研究表明，50%的受訪者認(rèn)為送貨方式很重要；78.6%的受訪者表示，線上零售商提供次日送達服務(wù)，于他們而言很重要或非常重要；73.2%的受訪者表示，當(dāng)天送達服務(wù)和綠色送貨上門服務(wù)同樣重要。

Retailx的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者決定購買新產(chǎn)品時，更低運費（甚至免費）是決策關(guān)鍵，更完善的送貨服務(wù)選擇排在第二位。

提供次日送達服務(wù)的零售商類別與占比如下：

? 化妝品（58%）

? 珠寶（54%）

? 運動休閑服裝和裝備（44%）

? 時尚（42%）

? 消費電子產(chǎn)品（41%）

? 家居用品（33%）

? 興趣愛好類（26%）

? 多領(lǐng)域品類零售商（24%）

提供當(dāng)日送達服務(wù)的零售商：

? 家居用品（83%）

? 多領(lǐng)域品類零售商 （81%）

? 珠寶、興趣愛好類（均低于1%）

? 時尚（11%）

? 消費電子產(chǎn)品（1.5%）

? 運動休閑類（1.8%）

同時，庫存情況往往也能幫助消費者做出購買決策。RetailX研究發(fā)現(xiàn)，42%的多渠道消費電子零售商最有可能通過其網(wǎng)站顯示庫存情況，其次是多渠道時裝零售商（31%）。

4、 付款服務(wù)

? 付款前先注冊

大多數(shù)零售商要求消費者在結(jié)賬之前進行登記注冊。這在銷售電子產(chǎn)品（94%）和運動休閑產(chǎn)品（93%）的零售商中較為常見。然而，許多零售商選擇簡化注冊，讓消費者能夠使用現(xiàn)有的第三方帳戶（如果有的話）進行注冊。

? Facebook Checkout

14%的零售商使用Facebook Checkout。時尚零售商（19%）和品牌（15%）的使用率更高，但在消費電子產(chǎn)品零售商中則較低（10%）。

? PayPal Check

35%的零售商使用PayPal作為付款合作伙伴。PayPal在銷售時裝的零售商和品牌商中使用率較高，分別為46%和39%，但在銷售消費電子產(chǎn)品的零售商中使用率較低（20%）。

? Google Checkout

12%的零售商使用谷歌支付。時尚零售商（15%）和品牌商（13%）的使用率較高，但消費電子零售商（10%）的使用率較低。

? Amazon Checkout

4%的零售商使用亞馬遜支付。這一支付方式在品牌中的使用率較高（5%），在時裝零售商中的使用率不相上下（4%）。然而，只有不到1%的消費電子零售商選擇該渠道。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源/ RetailX

編譯/ 風(fēng)口星跨境 劉志偉

（來源：北美電商觀察）

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