價值主張如何助力企業(yè)成功及撰寫方法
價值主張:企業(yè)成功的關(guān)鍵要素
在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)世界中,價值主張已成為企業(yè)吸引客戶、脫穎而出的關(guān)鍵要素。一個清晰、有力的價值主張能夠迅速傳達企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值,讓潛在客戶一目了然地了解到他們將從中獲得的利益。正如文章中所強調(diào)的,價值主張不僅僅是一句口號,更是企業(yè)與客戶之間溝通的橋梁,它直接影響著客戶的購買決策和企業(yè)的市場競爭力。
你先想象一下:你正試圖計劃一個假期,但意識到要去研究最佳的度假地點,住什么酒店,去哪里觀光等等太費時間。所以你決定尋找一種服務(wù)來幫助你規(guī)劃出你的假期。
你在谷歌上搜索 “vacation planning services”,找到這兩個網(wǎng)站。
你覺得哪一個網(wǎng)站會讓想更多地了解他們的服務(wù)?
我賭兩包辣條是B網(wǎng)站。那是因為他們的價值主張value proposition (the biggest benefit they’ll give you) 是首頁的關(guān)注中心。
相比之下,A網(wǎng)站的主要吸引力是公司的標(biāo)志,然后是一塊文字。更糟糕的是,那些文字的開頭是公司的名字。
現(xiàn)在將這些例子與你自己的網(wǎng)站進行比較,可以等到2個重要的問題:
你的獨立站或跨境電商是否立即向潛在客戶傳達了將從你的業(yè)務(wù)中獲得的價值?
你是否向你的客戶詢問過反饋意見?
事實證明,很多企業(yè)不成功是因為他們的價值主張薄弱。四兩不希望這種情況發(fā)生在你身上。
通過觀察了超過26家成功的公司,可以了解如何撰寫一個強大的價值主張,并幫助你創(chuàng)建自己的價值主張。
在這篇文章的最后,你將能夠比97%的公司寫出更好的價值主張,而不需要雇傭昂貴的顧問來為你做。
下面是本文將涵蓋的內(nèi)容:
什么是價值主張?
如何創(chuàng)造一個powerful價值主張
10個拍案叫絕的價值主張例子(和兩個反面教材)
創(chuàng)造一個成功價值主張的4步流程
6個模板幫助你靈活運用你的價值主張寫作技巧
如何測試或驗證你的價值主張,使其更加有效
本文信息量很大,但正如你從兩個案例研究和十個例子中看到的那樣,價值主張將成為你最大的商業(yè)資產(chǎn)之一。
Let’s get started.
01什么是價值主張value proposition?
價值主張是關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何使你的客戶受益的精煉陳述。
它清楚地定義了你將為你的理想客戶做什么,以及為什么你比你的競爭對手更好。
根據(jù)ChartBeat公司的分析,你有5到30秒的時間在landing page上吸引瀏覽者的注意力。換句話說,如果你不能在不到30秒的時間內(nèi)傳達你的價值,你就會失去金錢。
就那四兩來做例子吧。現(xiàn)在假設(shè)你是有一個外貿(mào)獨立站,當(dāng)你搜索 “外貿(mào)獨立站轉(zhuǎn)化率”并點擊你的鏈接后,你看到兩個不同的價值主張:
我們幫助你提高外貿(mào)獨立站及跨境電商的轉(zhuǎn)化率
我們專注于外貿(mào)獨立站及跨境電商轉(zhuǎn)化率優(yōu)化,讓你獲得更多詢盤和銷量。
很顯然第二個很好,因為他清楚地說明了你在使用四兩后會得到什么。
一定要牢牢記?。哼@是關(guān)于潛在客戶和他們將如何受益。
近日,市場研究機構(gòu)Statista發(fā)布報告稱,全球電商市場規(guī)模將在2025年持續(xù)增長,消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的價值追求也日益多樣化。這進一步凸顯了價值主張對于企業(yè)在電商領(lǐng)域立足的重要性。
02創(chuàng)造一個強大的價值提案的要素是什么?
雖然價值主張的形式多種多樣,但一個基本的公式包括四個方面。
A headline一個主標(biāo)題
A sub-headline一個副標(biāo)題
A list of key benefits一個收益清單
An impactful image一張有沖擊力的圖片
標(biāo)題是你的價值主張中最重要的部分。眼球追蹤(Eye-tracking)研究表明,人們通常會更多地關(guān)注標(biāo)題。所以你需要使用標(biāo)題來快速陳述總結(jié)你的產(chǎn)品的好處。
WordPress在早期剛剛開始發(fā)展業(yè)務(wù)時,他們的標(biāo)題做得很好。
不要讓你的標(biāo)題太長。它應(yīng)該很短小精悍,并迅速抓住觀眾的注意力,這樣訪問者才會閱讀副標(biāo)題,在副標(biāo)題那里你可以提供一個更具體的解釋。
雖然價值主張應(yīng)該快速傳達利益,但有時更多的細(xì)節(jié)會更好。當(dāng)你想深入了解更多的細(xì)節(jié)時,你可以提供一個關(guān)鍵利益或功能的列表,這將對訪問者很有幫助。
Trello有一個強大的小標(biāo)題,并且很好地傳達了使用他們的工具的好處(我們很快會詳細(xì)解釋這一點)。
最后你可以用一張圖片把這些元素串聯(lián)起來,進一步強調(diào)你的好處。
圖片的使用要有針對性。一張漂亮但無關(guān)緊要的圖片對強調(diào)你的價值主張沒有多大作用。然而,一張你的產(chǎn)品或有人使用你的產(chǎn)品的圖片會鞏固你的價值主張。AirBnB在這方面做得很好。
03 10個拍案叫絕的價值主張例子(和兩個反面教材)
現(xiàn)在你知道價值主張的內(nèi)容了,但一個好的價值主張是什么樣的?
最好的學(xué)習(xí)方法之一就是看例子。所以我們收集了十個成功公司在創(chuàng)業(yè)時的例子,讓人一下子就能明白他們是做什么的。你可以把這些作為靈感,來想出你自己的例子。
1. WORDPRESS
1058號文案:WordPress早年的價值主張copywriting范例
賣的是什么:一個免費的網(wǎng)站。
好處是什么:它是免費的。
目標(biāo)客戶是誰:想要建立個人博客或商業(yè)網(wǎng)站的人。
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:它是免費的,而且是專門為個人網(wǎng)站和商業(yè)博客而設(shè)計的。
其它亮點:明確的行動號召來創(chuàng)建一個網(wǎng)站。
2. APPTIMIZE
1061號文案:APPTIMIZE的價值主張文案范例
賣的是什么:幫助移動應(yīng)用優(yōu)化的工具
好處是什么:快速優(yōu)化移動應(yīng)用
目標(biāo)客戶是誰:雖然文中沒有直接說明是為誰準(zhǔn)備的,但所使用的語言針對的是那些知道什么是移動優(yōu)化,并且對應(yīng)用商店的審批感到沮喪的開發(fā)者。這是一個針對特定受眾的好例子。
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:目前還不清楚它有什么不同,但好處已經(jīng)非常明顯了。如果深入研究,你會發(fā)現(xiàn)這是一個非常藍海的軟件領(lǐng)域,所以他們?yōu)槭裁床蛔⒅夭町惢怯械览淼摹?/p>
其它亮點:背景圖強調(diào)了掙脫的理念。
3. MINT
1064號文案:MINT的value proposition文案范例
賣的是什么:一個幫你理財?shù)墓ぞ?/p>
好處是什么:輕松地讓你更好地管理資金
目標(biāo)客戶是誰:想要更好地管理自己的錢的人
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:你不需要使用一個工具來管理預(yù)算,也不需要使用另一個工具來管理賬單,你可以在一個工具中完成所有的工作。
4. STRIPE
1066號文案:支付軟件Stripe的價值主張文案范例
賣的是什么:網(wǎng)絡(luò)和移動支付軟件
好處是什么:方便開發(fā)者將其整合到業(yè)務(wù)中
目標(biāo)客戶是誰:想要定制支付系統(tǒng)的開發(fā)者。這一點很清楚,因為你很可能不知道什么是API,除非你是開發(fā)人員或在軟件行業(yè)工作
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:它很容易設(shè)置,而且是為開發(fā)者而生的。目標(biāo)受眾會知道其他服務(wù),如PayPal,它沒有為開發(fā)者提供幾乎同樣多的靈活性。
5. TRELLO
1068號文案:Trello的價值主張文案范例
賣的是什么:一個幫助你可視化整理任何東西的工具
好處是什么:你可以去掉很多隨機的信息跟蹤方式,把所有的信息濃縮到一個地方
目標(biāo)客戶是誰:想要更有條理的人
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:它將任務(wù)和信息可視化。
其它亮點:雖然Trello完全放棄了多彩的背景和圖像,但他們非常清楚他們會幫助你做什么:可視化地組織任何東西。然后甚至采取額外的步驟,并準(zhǔn)確地說明他們將取代什么,使你的生活更簡單
6. SKILLSHARE
1070號文案:SKILLSHARE的Value Proposition文案范例
賣的是什么:在線創(chuàng)意課程
好處是什么:在自己的時間里,在線學(xué)習(xí)一項新的、有創(chuàng)意的技能
目標(biāo)客戶是誰:想學(xué)習(xí)新技能,但又不能(或不想)投入到實際地點的人
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:他們不是簡單地說 “學(xué)習(xí)新技能 “或 “參加在線課程”,而是明確表示這是為了學(xué)習(xí)創(chuàng)意技能
其它亮點:他們使用一個背景視頻,顯示人們學(xué)習(xí)和練習(xí)他們的新技能
7. UNBOUNCE
1073號文案:UNBOUNCE網(wǎng)站的價值主張copywriting
賣的是什么:一個幫助營銷人員建立移動響應(yīng)式登陸頁面的工具。
好處是什么:大膽而清晰:構(gòu)建、發(fā)布和A/B測試登陸頁面,無需I.T。
目標(biāo)客戶是誰:營銷人員。在利益聲明的最后加上 “無需I.T.”,強調(diào)了這一點。沒有使用過這個工具的營銷人員都知道,建立一個著陸頁是多么困難,必須與開發(fā)人員合作。
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:它很容易做,你自己就可以完成。
其它亮點:他們的行動呼吁”Build a High-Converting Landing Page Now”使用強大的語言。
8. ZAPIER
1075號文案:ZAPIER的價值主張文案范例
賣的是什么:一種連接你的應(yīng)用的方式。
好處是什么:自動化任務(wù),并從你的數(shù)據(jù)中獲得更多的信息。
目標(biāo)客戶是誰:希望提高應(yīng)用效率的人。任何使用六個以上應(yīng)用程序的人都有組織所有信息的麻煩,并希望將它們連接起來并使其更容易管理。
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:它不是提供另一個應(yīng)用程序,而是一種連接你的應(yīng)用程序的方式。
其它亮點:他們用13個單詞描述了自己的價值
9. GROOVEHQ
1077號文案:GROOVEHQ的價值主張文案范例
賣的是什么:簡單的幫助臺軟件。
好處是什么:它很簡單,為客戶提供個人支持。
目標(biāo)客戶是誰:嘗試過其他幫助臺軟件并發(fā)現(xiàn)它們使用起來很復(fù)雜的公司。
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:它使提供個人支持變得更容易,而不是把客戶送到一個自動化系統(tǒng)。
其它亮點:他們用一個視頻來展示使用Groove是多么容易。
10. SOUNDCLOUD
1079號文案:SOUNDCLOUD的價值主張copywriting范例
賣的是什么:一個尋找音樂并與藝術(shù)家聯(lián)系的工具。
好處是什么:更容易找到新的音樂。
目標(biāo)客戶是誰:喜歡音樂的人。
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:你可以直接與你喜歡的藝術(shù)家聯(lián)系,而不僅僅是聽他們的音樂。
其它亮點:他們通過顯示趨勢音樂來提供即時價值,因此觀眾可以立即找到新的音樂。
看完這么多優(yōu)秀的價值主張,我們來看2個很方面例子,這2個例子同樣也是非常著名的公司。
CONSTANT CONTACT
賣的是什么:幫助電子郵件營銷的軟件。
好處是什么:你成為一個營銷人員。
目標(biāo)客戶是誰:想成為營銷人員的人。
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:他們沒有解釋他們?nèi)绾螏椭娮余]件營銷,或者你從使用他們的產(chǎn)品中得到什么好處。更糟糕的是,背景圖片并不能傳達某人成為一個更好的營銷人員。如果圖片中的人(廚師或飯店經(jīng)營者)是一個在電腦上操作某種營銷的圖片,那就更有說服力了。這張圖片非但沒有讓標(biāo)題的信息更加清晰,反而讓看到的人更加困惑。
賣的是什么:一個和圖片有關(guān)的手機應(yīng)用。
好處是什么:我假設(shè)照片是一個例子,我可以用這個應(yīng)用瀏覽或許拍照。
目標(biāo)客戶是誰:攝影師。
是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同:不清楚。Instagram采取了大膽的立場,并沒有使用文字來傳達他們的價值主張。相反,他們試圖通過應(yīng)用的圖像來傳達。雖然像Instagram這樣的公司可以逃過一劫,但這種策略對于一家新企業(yè)或小企業(yè)來說,不會有很好的效果。
04創(chuàng)造一個成功的價值主張的4個步驟
很明顯一個強有力的價值主張是必要的,但你如何提出一個價值主張呢?
第1步:研究你的聽眾
第一步是了解你的受眾和他們的動機。這將塑造你與他們溝通的語言,并幫助你確定產(chǎn)品的最大賣點。
這可以通過采訪現(xiàn)有客戶完成或你可以假設(shè)會使用它的人來完成。
如果你已經(jīng)有了客戶,那么確定你的受眾就容易多了,因為他們已經(jīng)證明了他們會向你購買。找個機會與他們交談,問他們你的產(chǎn)品或服務(wù)如何改善他們的業(yè)務(wù)和生活。
你必須在訪談中深入地回答這樣的問題:
他們是做什么的?
他們最大的問題或痛點是什么?
他們在行業(yè)中經(jīng)常使用的是什么語言?
你可能會驚訝地發(fā)現(xiàn),你沒有意識到你正在以一種重要方式幫助他們。
第2步:創(chuàng)造一個理想購買者的人設(shè)
研究完受眾后,分析所有的定性數(shù)據(jù),尋找規(guī)律。
是否有某個痛點被多次提及?是否有某個行業(yè)的很多人都在使用?如果他們已經(jīng)在使用你的產(chǎn)品或服務(wù),是否有一個好處(benefit)被多人重復(fù)提到?
明確地定義的這個人設(shè)/角色將幫助你更好地了解你的潛在客戶,最終幫助你與他們對話:比如:是什么在驅(qū)使他們?他們覺得什么是價值的?他們渴望成為什么?
第3步:研究競爭對手
在與現(xiàn)有客戶的對話中,你可能會發(fā)現(xiàn)他們在找到你的產(chǎn)品之前使用的其他產(chǎn)品,或者他們可能會與你的產(chǎn)品一起使用的東西。
研究這些產(chǎn)品,特別是如果它們直接與你的業(yè)務(wù)競爭,并找出你比他們做得更好的地方。
讓兩家企業(yè)做完全相同的事情是沒有意義的。它不會給潛在客戶一個選擇你而不是你的競爭對手的理由。
第4步:確定你的產(chǎn)品的主要價值(benefit)
現(xiàn)在你已經(jīng)了解了你的理想買家人設(shè)和你的競爭對手,是時候確定你的主要價值了。
雖然使用你的產(chǎn)品可能有多種原因,但往往有一件事是你的受眾最感興趣的。
為了幫助弄清這一點,請用Drew Eric Whitman在《Cashvertising》一書中所說的人類欲望來思考這一步。
人類的8大基本欲望:
Survival, enjoyment of life, life extension生存、享受生活、延長生命
Enjoyment of food and beverages享受食物和飲料
Freedom from fear, pain, and danger免于恐懼/痛苦/危險
Sexual companionship性伴關(guān)系
Comfortable living conditions舒適的生活條件
To be superior, winning,好勝要強
Care and protection of loved ones照顧和保護親人
Social approval社會認(rèn)可度
人類的9個后天欲望:
To be informed了解情況
Curiosity好奇心
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