直播購物：全球趨勢與多平臺解析

直播購物這種形式正風(fēng)靡全球，將娛樂與購物巧妙融合，品牌商和零售商借助社交媒體或直播平臺進行產(chǎn)品銷售。主播往往是名人或有影響力的人物/KOL，其魅力對直播效果影響極大，既要能吸引觀眾長時間觀看，又要與消費者實時互動，準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品信息。

在全球范圍內(nèi)，直播購物的熱度持續(xù)攀升。以歐美地區(qū)為例，盡管起步相對較晚，但發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，2022年美國直播購物收入預(yù)計達200億美元，到2026年預(yù)計將增長至600億美元，直播電商滲透率升至5.2%。然而在2022年，直播購物在美歐地區(qū)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，優(yōu)質(zhì)主播短缺、互動與激勵措施不足以及大幅折扣等問題成為成長的絆腳石。不過，直播購物潛力巨大，對品牌、平臺和創(chuàng)作者而言，是提升競爭力、成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的有效途徑。

一、消費者直播購物行為調(diào)查

The Influencer Marketing Factory在2025年10月對歐美地區(qū)消費者直播購物行為展開調(diào)查（歐洲地區(qū)以英國消費者為代表）。調(diào)研了1000名美國消費者和1000名英國消費者后發(fā)現(xiàn)，36%的美國受訪者和25%的英國受訪者曾在直播間購物。從年齡分布來看，19 - 45歲群體對直播購物接受度較高，年齡越大興趣越低。各年齡段曾在直播間消費的英美消費者占比如下：·19 - 25歲：47%（美）vs.47%（英）·26 - 35歲：40%（美）vs.30%（英）·36 - 45歲：46%（美）vs.16%（英）·46 - 55歲：34%（美）vs.18%（英）·56 - 65歲：24%（美）vs.9%（英）·66歲及以上：9%（美）vs.9%（英）

在消費渠道方面，TikTok Live、Facebook Live、Instagram Live和Amazon Live是英美消費者更青睞的直播購物平臺。在2025年7月至9月的3個月間，27%的美國受訪者在直播購物上花費20到50美元，而31%的英國受訪者僅花費10到20美元。在購物品類上，時尚服裝類是最受受訪者歡迎的直播購物品類，其次是個護美妝類。美國受訪者經(jīng)常觀看購物直播的主要原因包括娛樂、想獲得折扣、已關(guān)注或喜歡該主播、直播間特供產(chǎn)品（限量）等；英國受訪者的原因與之類似。“產(chǎn)品質(zhì)量”是美英受訪者選擇在直播間購物的首要原因，其他因素還有免運費、折扣券、實時查看其他消費者的評論反饋、主播的個性魅力、直播質(zhì)量、與主播或嘉賓的互動等。另外，在未來6個月里（調(diào)研時間為2025年10月），50%的美國受訪者有在直播間購物的打算，英國消費者這一比例為42%。關(guān)于直播購物的打分情況如下：認(rèn)為直播購物比普通購物更有趣（1 - 10分）：5.2分（美國）vs.4.6分（英國）；認(rèn)為主播/影響者可信，更可能進行購物（1 - 10分）：5.8分（美）vs.5.5分（英）；習(xí)慣直播購物是因為可以與主播和其他消費者進行互動（1 - 10分）：5.2分（美）vs.4.5分（英）。

二、社媒和直播電商平臺

1、YouTube

YouTube在2021年推出直播購物功能。2025年6月，創(chuàng)作者可利用YouTube Studio中“Shopping”標(biāo)簽的新工具，在平臺直播中標(biāo)記推廣或銷售的產(chǎn)品。7月，YouTube與Shopify合作，創(chuàng)作者和商家能在YouTube視頻中展示相關(guān)產(chǎn)品，美國地區(qū)創(chuàng)作者還擁有站內(nèi)結(jié)算權(quán)限，消費者無需跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站即可無縫購物。為提升購物流的影響力和參與度，2025年的Beauty Festival邀請了知名明星和熱門品牌，用戶可直接從購物直播中購買40個頂級美容品牌的產(chǎn)品。此外，YouTube與Glossier合作推出“Shoppable Shorts”挑戰(zhàn)，并攜手歌手Kehlani促進推廣。根據(jù)Talk Shoppe在美國的調(diào)查，89%的觀眾認(rèn)為YouTube創(chuàng)作者的推廣值得信賴。

2、TikTok Shop

TikTok擁有超10億用戶，憑借流行標(biāo)簽迅速成為消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和趨勢產(chǎn)品的主流渠道。2021年9月上新直播購物功能，同年12月舉辦首個多品牌活動“On Trend”。還推出Live Shopping Ads，目前僅適用于選定平臺和正在測試的TikTok Shop市場。其直播購物功能豐富，如連線邀請聯(lián)合主播或嘉賓（用戶可邀請多至5人，連線嘉賓需申請加入）、Q&A（主播在單獨面板看問題便于答復(fù)互動）、添加管理員（幫助審查管理評論區(qū)）等。

3、Instagram

品牌和創(chuàng)作者可使用Instagram的直播購物功能，展示多達30個產(chǎn)品或一整個產(chǎn)品系列，每次可標(biāo)記一個產(chǎn)品供觀眾點擊了解購買，美國地區(qū)消費者可直接在應(yīng)用內(nèi)購買。其直播購物功能多樣，包括設(shè)定直播日程（可在未來1小時至3個月預(yù)定，自動生成在用戶簡介中）、Live Room（主播可連線邀請3個及以上嘉賓或合作品牌參與直播）、標(biāo)記主題或評論（方便觀眾了解內(nèi)容）、產(chǎn)品發(fā)布（已設(shè)置支付方式的美國商家可預(yù)告獨家降價產(chǎn)品，用戶可設(shè)置提醒，發(fā)布前1小時倒計時，倒計時結(jié)束變?yōu)椤癆dd to Cart”按鈕）。化妝品品牌Too Faced在2021年12月于Instagram直播發(fā)布新品“Better Than Sex”香水，利用直播調(diào)度功能造勢，聯(lián)合創(chuàng)始人主持，觀眾有機會購買限量版香水、免費獲得暢銷睫毛膏，前100瓶賣出的香水還有簽名，該場直播賣出全部庫存，產(chǎn)生29700次產(chǎn)品詳情頁面瀏覽。

4、Pinterest

2025年5月，Pinterest推出Pinterest TV Studio直播應(yīng)用，目前僅限美國、加拿大、澳大利亞、英國和德國地區(qū)，且只對選定創(chuàng)作者開放。2021年底已推出Pinterest TV，創(chuàng)作者主持的系列節(jié)目在周一周五進行，周末新品牌會主持獨家產(chǎn)品投放直播并提供特別折扣供用戶購物。其功能特點包括一次僅提供一個節(jié)目讓觀眾專注、按需提供節(jié)目、在總覽頁面顯示即將播出節(jié)目、用戶可點擊“Remind Me”獲取直播推送提醒、目前只支持英語拍攝的節(jié)目。

5、Twitter

Twitter于2021年11月推出直播購物。用戶觀看購物直播時可查看活動頁面上的可購物banner和購物標(biāo)簽、在最新標(biāo)簽和商店標(biāo)簽間切換、在應(yīng)用瀏覽器中繼續(xù)觀看。2025年6月向美國地區(qū)商戶開放Shop Spotlight輪播功能，商家可在個人資料頂部展示產(chǎn)品，用戶能滾動瀏覽并在應(yīng)用內(nèi)無縫購買。

6、亞馬遜

亞馬遜直播免費向美國地區(qū)的亞馬遜注冊品牌和有店鋪的供應(yīng)商提供。2025年的Prime Days，亞馬遜聯(lián)合名人與小企業(yè)主直播推廣產(chǎn)品并分享故事，流媒體獲得超1億次瀏覽量，成千上萬創(chuàng)作者參與。

7、沃爾瑪

沃爾瑪在2020年12月首次測試TikTok直播購物，首次活動瀏覽量是預(yù)期的7倍，粉絲增長25%。2021年3月推出第二次直播購物活動，后又陸續(xù)與YouTube、Twitter等社交平臺合作開展多場直播購物活動。

8、其他主流直播電商平臺

·NTWRK：擁有超350萬應(yīng)用用戶，為街頭服飾愛好者提供獨家直播，曾與多個品牌合作推出直播購物活動。·Buywith：是直播電商平臺，影響者、專家、名人和商店代表都可舉辦直播購物活動，近期獲得950萬美元種子輪融資?！opshoplive：平臺獨特之處在于用戶能用iPhone的SharePlay功能發(fā)現(xiàn)即將開播節(jié)目，還可在FaceTime通話時同步觀看節(jié)目和購物?！ommentSold：消費者可在站內(nèi)完成購物，平臺提供實時產(chǎn)品庫存量，商家直播時庫存全平臺同步。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：叫我趨勢菌）