“疫情紅利”漸漸消退后，跨境電商回歸常態(tài)化，歐美市場內(nèi)卷也日益加劇。2022年伊始，在大環(huán)境以及多種不確定因素的沖擊下，跨境賣家不得不調(diào)整戰(zhàn)略，邁出多平臺、多市場布局的腳步。

在諸多市場的選擇中，東南亞備受關(guān)注。無論是Lazada和Shopee的同場競技，還是后來者TikTok Shop業(yè)務(wù)的全力發(fā)力，都足以證明這個有6.68億人口紅利的市場，會成為下一個品牌拓荒掘金的絕佳之地。包括SHEIN、Banggood、吉宏股份等大賣早已嗅到了商機，已提前進(jìn)場布局。

DTC品牌出海的“新寵兒”

“我們要打破對東南亞市場的刻板印象?！盇tome中國區(qū)負(fù)責(zé)人樊繁向風(fēng)口星跨境介紹。

Facebook IQ研究數(shù)據(jù)顯示，東南亞經(jīng)濟處于雙位數(shù)的上升期，到2022年，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南、新加坡的全新中產(chǎn)階級人口預(yù)計將達(dá)3.5億人，可支配總收入達(dá)3000億美元。

樊繁表示：“通過東南亞經(jīng)濟增長的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，客單價低是個偽命題，價格不是消費者決定的，而是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價等多維度考慮。目前東南亞的電商生態(tài)還在不斷完善中，包括配套的物流、金融支付、本土化營銷等，未來3-5年，東南亞的電商生態(tài)會日趨成熟?！?/p>

對于布局東南亞市場的前景如何，從事跨境電商5年有余的賣家李響感慨良多：“雖然東南亞的消費者目前還處于成長期，電商相關(guān)的服務(wù)以及對獨立站的信任機制沒有完全成熟，但這并不代表以后會一直如此。東南亞遲早會像歐美市場一樣成熟，跨境賣家在歐美市場已經(jīng)吃過沒有提前做品牌的虧，那么就不要讓這個遺憾延續(xù)到東南亞市場了?！?/p>

目前，李響秉持“無品牌不電商”的理念，他不僅在東南亞多個國家注冊了商標(biāo)，還在新加坡、馬來西亞、泰國開設(shè)了獨立站。他認(rèn)為，與其等市場成熟，倒不如早些布局獨立站，既能當(dāng)做分銷渠道，又能提升用戶粘度，同時還能沉淀自有品牌。

在東南亞市場日漸火熱的今天，有棵樹、價之鏈等大賣也紛紛將業(yè)務(wù)拓展至該市場。業(yè)內(nèi)人士稱，SHEIN將總部搬遷至新加坡就是為了拓展東南亞市場。

吉宏股份更是提前覺察到了東南亞的市場紅利。2016年，主營包裝業(yè)務(wù)的吉宏股份營收僅有5.7億元，但是2017年涉足跨境電商業(yè)務(wù)后，該板塊就為吉宏股份貢獻(xiàn)了2.15億的營收。此后的幾年，吉宏股份的東南亞獨立站業(yè)務(wù)增長迅猛，2021年，吉宏股份營收51.8億元，短短的幾年內(nèi)，營收翻了近十倍，而這一切也離不開其在東南亞市場的前瞻布局。

據(jù)其在財報中披露，目前吉宏股份已成為東南亞地區(qū)跨境電商獨立站模式的頭部企業(yè)，并且社交電商市場占有率在該區(qū)域內(nèi)排名第一。

從吉宏股份在東南亞市場的布局中不難看出，DTC品牌出海，做獨立站也可以獲得很好的成效。樊繁告訴風(fēng)口星跨境：“東南亞消費者網(wǎng)購絕大多數(shù)不會首先去電商平臺，而是去搜索引擎，如去Google搜索自己需要的產(chǎn)品；在電商平臺購物的消費者一般對價格相對敏感，質(zhì)量要求會排在價格后面，所以這很大程度上制約了平臺賣家能銷售更高品質(zhì)的產(chǎn)品。東南亞消費者如果想購買高品質(zhì)產(chǎn)品，更多是選擇去品牌獨立站進(jìn)行購買。”

“未來隨著經(jīng)濟發(fā)展和電商基建的日益成熟，東南亞市場中產(chǎn)階層隊伍會日益擴大，其可支配收入以及對產(chǎn)品品質(zhì)的要求都會相應(yīng)提升?！狈毖a充道。

先享后付撬開市場大門

支付作為獨立站最重要的因素，其作用除了安全高效外，同樣也能為獨立站帶來一定的流量。而先享后付，即海外消費者熟知的Buy Now,Pay Later（簡稱BNPL）作為在東南亞迅速成長的新興消費方式，也受到了新生代網(wǎng)購群體的喜愛。

樊繁分享了一組數(shù)據(jù)，在東南亞地區(qū)，76%的消費者愿意使用BNPL方式購買；87%的消費者會回到提供BNPL服務(wù)的商戶進(jìn)行復(fù)購，預(yù)計到2025年東南亞“先享后付”支付規(guī)模將從2020的9.1億美元上漲到88.3億美元，實現(xiàn)8.8倍的增長。

FIS旗下Worldpay近期發(fā)布的全球支付報告中提到，在東南亞地區(qū)，新加坡、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等國家先享后付在未來的占比也將進(jìn)一步提升。其中，馬來西亞到2025年先享后付服務(wù)預(yù)計將增長近兩倍，占馬來西亞電子商務(wù)消費額的10%以上。Worldpay還在報告中建議賣家：“為提高轉(zhuǎn)化率和客戶忠誠度，商家需要考慮為馬來西亞消費者提供受歡迎的先享后付服務(wù)?！?/p>

獨立站相較平臺而言，不受規(guī)則的限制，因而會衍生出更多的玩法，也存在更多的可能性。先享后付的興起，給獨立站賣家?guī)淼牟粌H僅是客源流量。一位東南亞獨立站賣家表示：“獨立站賣