DTC品牌：商業(yè)模式與打造策略

在2025年“網(wǎng)絡(luò)星期一”購(gòu)物季結(jié)束后，美國(guó)電商銷(xiāo)售額或達(dá)94億美元。值得關(guān)注的是，在2025年“網(wǎng)一”表現(xiàn)亮眼且超出預(yù)期的是，DTC品牌，高流量及高轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)象層出不窮。

談及DTC品牌，相信中國(guó)賣(mài)家早已有所耳聞，但具體概念、營(yíng)銷(xiāo)模式等都還比較陌生。其實(shí)DTC品牌在歐美已經(jīng)是非常受追捧的商業(yè)模式，其低成本獲客、可直接觸達(dá)消費(fèi)者以及高轉(zhuǎn)化率的模式也越來(lái)越受到中國(guó)賣(mài)家的關(guān)注。那么，DTC品牌的商業(yè)模式到底是怎樣的，中國(guó)賣(mài)家如何打造自己DTC品牌？

Global One Click COO，Anker前CEO助理謝雨佳談到，在研究全球前250名DTC品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，DTC品牌的不同之處在于賣(mài)家擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，直接和消費(fèi)者做互動(dòng)關(guān)系，能夠提供超預(yù)期的用戶體驗(yàn)。

在她看來(lái)，目前DTC品牌大致分成三種模式。第一種是一些大家熟知的Glossier這類(lèi)品牌，成立五年如今估值超十億美金；第二種是高性價(jià)比的，比如EVERLANE；第三種是訂閱模式。

DTC品牌與傳統(tǒng)品牌的不同之處

這三種模式與傳統(tǒng)品牌有哪些不同之處？

第一種以Glossier為例，它的創(chuàng)始人是一個(gè)時(shí)尚行業(yè)編輯，成立品牌之初，只是注冊(cè)一個(gè)博客，在博客上寫(xiě)些關(guān)于女性女裝美容方面的文章，之后轉(zhuǎn)型采訪名人，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)他采訪的名人在介紹護(hù)膚秘籍時(shí)，關(guān)注的用戶非常多，這讓他快速洞察到時(shí)代變了，真正的女性市場(chǎng)需求也在發(fā)生改變，他發(fā)現(xiàn)博客里幾百萬(wàn)用戶的需求是多元化的，每個(gè)人的膚質(zhì)、膚色等不同，他們想要找到突出自己特性的美妝產(chǎn)品。然而市場(chǎng)上的產(chǎn)品既貴又單一，因此他開(kāi)始研究平臺(tái)數(shù)據(jù)，生產(chǎn)出第一支高光筆，并且打破原來(lái)美妝品牌推廣方式，直接尋找不同膚色的素人使用高光筆，同時(shí)，將素人使用產(chǎn)品后最好的一面Post到博客上。這批素人恰巧是Glossier品牌的第一批用戶，并且這批種子用戶幾乎為這個(gè)品牌狂熱。Glossier品牌就是以這種方式獲得零成本，零市場(chǎng)推廣費(fèi)用的第一批種子用戶。直至今日，Glossier已經(jīng)發(fā)展成為估值十億美金的品牌。簡(jiǎn)言之，這類(lèi)品牌有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)洞察能力，且精準(zhǔn)找到品牌生態(tài)位，Casper和Untuck都是這樣的類(lèi)型。

第二種類(lèi)型是高性價(jià)比，類(lèi)似EVERLANE品牌。這類(lèi)品牌能夠?qū)⒚考纹犯鱾€(gè)環(huán)節(jié)的成本拆解開(kāi)，直接讓用戶看到物流成本、材料成本、人工成本，利潤(rùn)分別是多少。在這種情況下品牌不用繳平臺(tái)中介費(fèi)，且能將利潤(rùn)算得清清楚楚。這種模式供應(yīng)鏈透明，提供用戶性價(jià)比最高的產(chǎn)品，并以非常低的成本獲取到許多中產(chǎn)階級(jí)的喜愛(ài)。

最后一種是DTC非常常見(jiàn)的訂閱模式?？胺Q“獲取用戶一次，可以薅盡用戶一生的羊毛?！?。

反觀整個(gè)DTC品牌的發(fā)展歷史，謝雨佳總結(jié)道，DTC品牌之所以發(fā)展如此迅猛，能夠快速增長(zhǎng)到獨(dú)角獸的體量，是因?yàn)檫@些品牌都是用不同的方式，無(wú)論是產(chǎn)品洞察，還是商業(yè)模式，來(lái)達(dá)到低成本獲取流量。

賣(mài)家如何打造一個(gè)成功的DTC品牌

一個(gè)成功的DTC品牌是如何打造的，DTC品牌商業(yè)模式是如何將市場(chǎng)最前端的信息傳遞到后端，并且讓后端能夠靈活且及時(shí)制造出產(chǎn)品，最后再反饋至前端的呢？

謝雨佳總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，能夠低成本的獲取流量。那些成功的DTC品牌之所以可以獲取真實(shí)消費(fèi)者的流量，是因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄M(fèi)者的價(jià)值選擇，即以客戶為中心，清楚了解用戶需求點(diǎn)。事實(shí)上，賣(mài)家在準(zhǔn)備布局一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須先考慮以下幾點(diǎn)因素：市場(chǎng)的趨勢(shì)、市場(chǎng)份額、目標(biāo)人群畫(huà)像等。但其實(shí)大多數(shù)賣(mài)家在做品牌時(shí)對(duì)這些信息只有模糊的概念，并不清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足度是多少，如果你做的品類(lèi)已經(jīng)被90%滿足，你還持續(xù)在這個(gè)品類(lèi)發(fā)力嗎？

第二，將洞察需求結(jié)果落地，并不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。這是現(xiàn)在DTC品牌做得非常好的一套。

舉幾個(gè)例子，Global one Click有一位投影儀客戶，通過(guò)客戶的市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察出宏觀上的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)者選擇及微觀上的消費(fèi)者真正需求、需求變化周期等。以上的這些市場(chǎng)洞察目的是為了讓客戶清晰了解自己的機(jī)會(huì)空間在哪里，對(duì)市場(chǎng)有清晰認(rèn)知后還需賣(mài)家有精準(zhǔn)的打法。以Global one Click另一位客戶Ninebot為例，Ninebot有一個(gè)平衡車(chē)的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目的眾籌金額為440萬(wàn)美金。就平衡車(chē)而言，它屬于玩樂(lè)性質(zhì)的產(chǎn)品。一般人較常會(huì)在家里使用平衡車(chē)，倘若將平衡車(chē)當(dāng)出行工具是不太理想的。同時(shí)這款產(chǎn)品以前屬于Ninebot公司的邊緣性產(chǎn)品，直到Global one Click將這款產(chǎn)品做到200萬(wàn)美金之后，Ninebot發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的市場(chǎng)遠(yuǎn)比他們想象得要大很多。原來(lái)之所以會(huì)被列為Ninebot的邊緣性產(chǎn)品主要原因，Ninebot對(duì)平衡車(chē)的市場(chǎng)洞察以及消費(fèi)者需求方向有偏差，未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的剛需。不過(guò)在2025年快速調(diào)整方向后，并把市場(chǎng)上所有的平衡車(chē)數(shù)據(jù)捉取研究，發(fā)現(xiàn)平衡車(chē)一個(gè)剛性的痛點(diǎn)：續(xù)航問(wèn)題。一般的平衡車(chē)?yán)m(xù)航只有30公里左右，但其實(shí)Ninebot的平衡車(chē)?yán)m(xù)航可達(dá)40公里。因此在產(chǎn)品第一次上架平臺(tái)時(shí)便成為爆款了。

那么，以上案例是否意味著好產(chǎn)品在市場(chǎng)上就一定會(huì)熱銷(xiāo)？答案是否定的。因?yàn)橄M(fèi)者幾乎都有盲目從眾的消費(fèi)心理，因此當(dāng)賣(mài)家開(kāi)始精細(xì)地做產(chǎn)品時(shí)，一定要把握全局，有購(gòu)前購(gòu)中購(gòu)后整體運(yùn)營(yíng)的思維，這要求賣(mài)家需要一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打造優(yōu)質(zhì)的詳情頁(yè)面，提供良好的售前、售后等服務(wù)，當(dāng)然這些都需要有系統(tǒng)性的布局，精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)。

最后，賣(mài)家眼光要看得遠(yuǎn)，格局要大。在2013年-2016年，可能有不少賣(mài)家因亞馬遜紅利機(jī)會(huì)，在短期投了一種品類(lèi)賺到了一筆錢(qián)。但大多時(shí)候，許多產(chǎn)品幾乎都在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中失去了競(jìng)爭(zhēng)力。但如果賣(mài)家想將跨境電商生意從1做到100萬(wàn)、1000萬(wàn)，甚至更高的目標(biāo)，這不是很難的事，可能賣(mài)家趕上一波紅利，稍微做些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也許就達(dá)到目標(biāo)了。但如果想從1000萬(wàn)做到1億，從1億做到100億呢？答案是賣(mài)家一定要把眼光放遠(yuǎn)些。

比如有這么一個(gè)從0做到3億的品牌。這個(gè)品牌的第一代手表于2016年眾籌到了208萬(wàn)美元，獲得眾籌后，這個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)自己開(kāi)發(fā)的智能手表，其操作系統(tǒng)不太適用，原因是合作的內(nèi)容方太少、品牌自身優(yōu)化程度不夠高，以及兼容性不是特別好，畢竟全球市場(chǎng)有那么多語(yǔ)言用戶，這個(gè)品牌的智能手表卻只支持英語(yǔ)。將問(wèn)題理順之后，這個(gè)品牌開(kāi)始快速作出調(diào)整，在2017年眾籌到325萬(wàn)美金，將系統(tǒng)重新優(yōu)化升級(jí)。到了2018年，圍繞不同場(chǎng)景、人群繼續(xù)深化優(yōu)化產(chǎn)品，隨后推出了第二代智能手表。由于第二代的操作系統(tǒng)足夠優(yōu)化且運(yùn)動(dòng)化，深深打動(dòng)著市場(chǎng)上對(duì)價(jià)格尤為敏感但同時(shí)也愛(ài)好高科技的年輕族群。為此這個(gè)品牌仍持續(xù)地發(fā)展，在2018年布局了更偏運(yùn)動(dòng)類(lèi)、更偏職業(yè)性，以及女性等三個(gè)細(xì)分的品牌，并獲得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。不僅如此，在2025年的時(shí)候，Global one Click幫助這個(gè)手表品牌做得更大，因此這個(gè)品牌對(duì)接到一些運(yùn)營(yíng)商的資源，將手表從只支持藍(lán)牙鏈接變成能夠像一只手機(jī)一樣。

學(xué)DTC品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，賣(mài)家也要立足自身做好內(nèi)功。2020谷歌系列直播專題推出，點(diǎn)擊此處查看，獨(dú)立站怎么玩？如何獲取新流量，如何提高轉(zhuǎn)化率，盡在此處！

在當(dāng)今電商領(lǐng)域，類(lèi)似DTC品牌這樣憑借獨(dú)特模式取得成功的案例屢見(jiàn)不鮮。比如近期某新興品牌，通過(guò)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，采用線上線下融合的方式，迅速在市場(chǎng)中嶄露頭角，其發(fā)展路徑與DTC品牌有相似之處，都是以消費(fèi)者為核心，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。這也讓更多賣(mài)家看到了創(chuàng)新商業(yè)模式在電商競(jìng)爭(zhēng)中的巨大潛力。