2023跨境電商行業(yè)大事件復(fù)盤

2025即將畫(huà)上句號(hào)，過(guò)去的這一年，跨境電商行業(yè)可謂是波瀾起伏。我們看到Temu、SHEIN在全球一路狂飆，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，全托管模式在跨境領(lǐng)域風(fēng)靡一時(shí)。與此同時(shí)，也有諸多波折，比如TikTok Shop印尼遭封禁，留下一堆難題。工廠型賣家借助全托管模式曾獲得短暫的優(yōu)勢(shì)，而貿(mào)易型中小賣家的生存空間卻被大幅壓縮。

如今，跨境電商的出海模式探索備受關(guān)注，像2024風(fēng)口星大會(huì)就為大家提供了一個(gè)了解更多相關(guān)內(nèi)容的契機(jī)→（點(diǎn)擊報(bào)名）。

1、TikTok Shop印尼遭封禁

2025年10月4日，TikTok Shop官宣印尼站正式關(guān)閉。事情的起因是9月27日，印度尼西亞貿(mào)易部發(fā)布聲明，禁止社交媒體平臺(tái)上的電商交易，理由是保護(hù)當(dāng)?shù)鼐€下市場(chǎng)和中小企業(yè)。10月4日，TikTok Shop在發(fā)給印尼站賣家的郵件中明確表示印尼站關(guān)閉。印尼政府的這一封禁政策，直接影響了TikTok Shop印尼600萬(wàn)賣家，其中有出海從業(yè)者，也有本地小商家。據(jù)風(fēng)口星跨境發(fā)起的關(guān)于TikTokShop印尼賣家?guī)齑媲闆r的調(diào)研，超5成賣家面臨庫(kù)存壓力，有賣家決定撤出印尼市場(chǎng)，不再涉足東南亞跨境生意。更嚴(yán)重的是，印尼政府此舉不排除會(huì)讓東南亞其他國(guó)家效仿，像越南、馬來(lái)西亞等在輿論高峰期也曾考慮采取類似措施，這幾乎斷送了TikTokShop在東南亞的電商夢(mèng)。不過(guò)，轉(zhuǎn)機(jī)在TikTok Shop被禁兩個(gè)月后出現(xiàn)，TikTok通過(guò)與印尼GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并的方式回歸印尼市場(chǎng)，還承諾未來(lái)幾年投入15億美元。

風(fēng)口星銳評(píng)：這一事件本質(zhì)上是“水土不服”，外來(lái)的TikTok Shop獲取大量財(cái)富資本且發(fā)展迅猛，卻與印尼本國(guó)利益群體關(guān)聯(lián)不強(qiáng)。中國(guó)出海企業(yè)不僅要做好用戶體驗(yàn)本土化，也要做好政企本土化。最終結(jié)果是TikTok Shop和Tokopedia合并，TikTok砸下15億美元，雖短期有代價(jià)，但長(zhǎng)期能合規(guī)并借助Tokopedia資源推進(jìn)本土化經(jīng)營(yíng)，加速電商進(jìn)程。

2、跨境電商紛紛入局全托管

2025年，全托管成為年度熱門詞匯。繼Temu、速賣通之后，眾多跨境電商紛紛入局。4月，Lazada推出“全托管”模式；5月，TikTok Shop推出；7月27日，Shopee官宣“全托管方案”?！叭泄堋笔侵笇⒑藘r(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺(tái)處理，商家只負(fù)責(zé)供貨，不同平臺(tái)在定價(jià)等具體策略運(yùn)營(yíng)和價(jià)格博弈方面稍有差異。

風(fēng)口星銳評(píng)：各大平臺(tái)上線“全托管”模式，順應(yīng)了市場(chǎng)潮流，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)貨源、優(yōu)質(zhì)工廠的爭(zhēng)奪會(huì)更激烈。從賣家端看，全托管帶來(lái)的低價(jià)內(nèi)卷讓貿(mào)易型中小賣家毛利降低，生存空間被壓縮，工廠型賣家則基于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)短暫“躺賺”，但全托管模式能走多遠(yuǎn)還不確定，關(guān)鍵是賣家能否盈利。亞馬遜也受到全托管平臺(tái)沖擊，今年頻頻調(diào)整政策，在低價(jià)、折扣上做文章。

3、SHEIN屢傳赴美上市

跨境電商巨頭SHEIN今年多次傳出赴美上市消息。11月底有消息稱，SHEIN已秘密提交IPO文件，謀求在美上市，目標(biāo)估值900億美金，約6400億人民幣。SHEIN一直保持低調(diào)，但今年官宣在全球推進(jìn)平臺(tái)模式SHEIN Marketplace，調(diào)整拉美地區(qū)供應(yīng)鏈布局，還收購(gòu)歐美市場(chǎng)相關(guān)股份等舉動(dòng)，都在為經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張和上市計(jì)劃做準(zhǔn)備。

風(fēng)口星銳評(píng)：SHEIN主營(yíng)服裝品類，這在一定程度上限制了其發(fā)展上限，雖已轉(zhuǎn)型全品類但進(jìn)程較慢。隨著Temu、TikTok Shop等加速出海，SHEIN經(jīng)營(yíng)有壓力但仍快速增長(zhǎng)，上市籌集資金加大競(jìng)爭(zhēng)籌碼有其必然性。

4、巴西稅改

2025年8月，巴西稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃正式生效。稅改后，對(duì)當(dāng)?shù)孛揽投唷嗰R遜 、Shopee、速賣通、SHEIN等平臺(tái)的跨境包裹，統(tǒng)一征收17%的商品和服務(wù)流通稅（ICMS）。具體是50美元以下的跨境包裹免關(guān)稅，但需繳納17%的ICMS稅；50美元及以上的跨境包裹要繳納60%的關(guān)稅，并疊加17%的ICMS稅。分析稱，銷售5 - 15美金低客單價(jià)產(chǎn)品的跨境賣家可能會(huì)放棄巴西站。

風(fēng)口星銳評(píng)：巴西稅改背后是拉美電商市場(chǎng)的爆發(fā)，亞馬遜峰會(huì)上亞馬遜官宣巴西站向中國(guó)賣家開(kāi)放。巴西市場(chǎng)繁華但稅收政策是賣家難題，賣家可從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面努力。

5、TikTok美國(guó)小店向中國(guó)賣家開(kāi)放

美國(guó)時(shí)間9月12日，TikTok官網(wǎng)宣布在美正式上線電商服務(wù)TikTok Shop。今年1月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，6月正式開(kāi)放，8月正式運(yùn)營(yíng)。其銷售額從5月份的30多萬(wàn)美金飛速增長(zhǎng)到8月份的500多萬(wàn)美金，10月份的1000多萬(wàn)美金，直至11月的3300多萬(wàn)美金。10月9日，TikTok Shop官宣美國(guó)小店商家自運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)放跨境商家定向邀約入駐，中國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照主體也可申請(qǐng)入駐，隨后掀起入駐風(fēng)潮。

風(fēng)口星銳評(píng)：2022年年底小范圍測(cè)試美國(guó)本土店時(shí)，一個(gè)本土店邀請(qǐng)碼被炒到上萬(wàn)元，可見(jiàn)TikTok美國(guó)小店的火爆及賣家期待。美國(guó)是全球最大海外電商市場(chǎng)，TikTok Shop帶來(lái)短視頻及紅人帶貨新生態(tài)，商機(jī)無(wú)限。

6、亞馬遜聯(lián)手Meta

亞馬遜和Meta達(dá)成合作，將Facebook和Instagram賬戶與亞馬遜聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商務(wù)互通并共享廣告定位數(shù)據(jù)。消費(fèi)者在Facebook/Instagram站內(nèi)登錄亞馬遜賬戶，就能直接看到亞馬遜產(chǎn)品實(shí)時(shí)定價(jià)、Prime會(huì)員資格、預(yù)計(jì)配送時(shí)間及產(chǎn)品詳情，并直接完成支付。

風(fēng)口星銳評(píng)：亞馬遜一直嘗試社交領(lǐng)域建設(shè)，Meta希望加強(qiáng)電商屬性，二者一拍即合。亞馬遜借此合作抵抗TikTok、Temu、SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟這幾家在美國(guó)市場(chǎng)的沖擊讓亞馬遜不得不重視。而且社交電商已成為不可忽視的趨勢(shì)。

7、5萬(wàn)+商標(biāo)暴雷

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月27日，美國(guó)專利及商標(biāo)查詢局公布一份長(zhǎng)達(dá)1319頁(yè)的文件，顯示深圳某知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)商涉嫌違規(guī)，其注冊(cè)的超53000個(gè)美國(guó)商標(biāo)或?qū)⒈蝗∠?。這一消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，一方面是暴雷商標(biāo)數(shù)量龐大，另一方面跨境賣家商標(biāo)失效、強(qiáng)制注銷損失巨大。有律師表示，明年1月1日起，美國(guó)商標(biāo)注冊(cè)對(duì)中國(guó)賣家會(huì)更嚴(yán)格，一個(gè)賬戶僅限一人使用且需在同一地點(diǎn)登錄，還有美國(guó)律師監(jiān)督，出現(xiàn)問(wèn)題律師要擔(dān)責(zé)。

風(fēng)口星銳評(píng)：每次暴雷最終受害的都是跨境賣家。

8、Temu全球擴(kuò)張

2025年，跨境圈Temu全球擴(kuò)張速度驚人。4月先后登陸英法德等發(fā)達(dá)國(guó)家；7月進(jìn)軍亞洲，首戰(zhàn)日本、隨后布局韓國(guó)；8月開(kāi)設(shè)菲律賓、智利站點(diǎn)，9月開(kāi)設(shè)馬來(lái)西亞、以色列、菲律賓站點(diǎn)等。最值得一提的是Temu登上北美“春晚”超級(jí)碗，廣告影響巨大。今年九月，Temu吸引1.2億人瀏覽商品，平均每天發(fā)出160萬(wàn)個(gè)包裹，大部分商品海運(yùn)送往美國(guó)。根據(jù)SensorTower最新報(bào)告，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量已突破3億次。

風(fēng)口星銳評(píng)：得益于低價(jià)、全托管和激進(jìn)高效的營(yíng)銷策略，Temu在海外復(fù)制出“拼多多”模式，其全托管模式攪動(dòng)跨境電商行業(yè)，值得稱贊。但Temu需保證規(guī)模增長(zhǎng)能覆蓋定價(jià)損失。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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