大家好，我是圖帕先生，一名跨境電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士。我擁有英法雙語(yǔ)背景，曾在一家上市公司擔(dān)任市場(chǎng)部組長(zhǎng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將自然流量提升20%?，F(xiàn)在，我作為初創(chuàng)公司的谷歌推廣渠道負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)一個(gè)20人團(tuán)隊(duì)，致力于打造垂直品牌獨(dú)立站。今天我想和大家分享一下，在疫情期間，我是如何找準(zhǔn)用戶(hù)需求，成功打造月銷(xiāo)千萬(wàn)的跨境品牌獨(dú)立站的。

疫情對(duì)跨境電商行業(yè)的影響

就在我加入這家初創(chuàng)企業(yè)之前，正逢疫情爆發(fā)。雖然這給全球的商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)了不小的沖擊，但同時(shí)也為我們的業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

從困境中尋找機(jī)遇

疫情期間，物流費(fèi)用飆升，幾乎吞噬了我們大部分的利潤(rùn)空間。正是在這樣的困境中，我們發(fā)現(xiàn)了新的需求和機(jī)會(huì)。比如，在疫情初期，人們開(kāi)始更加注重居家生活，對(duì)居家產(chǎn)品如胡子修剪器、椅子靠墊和健身助力帶等的需求大幅增長(zhǎng)。

利用谷歌工具發(fā)現(xiàn)需求

為了抓住這些機(jī)遇，我利用了谷歌的搜索趨勢(shì)工具Google Trends。通過(guò)這個(gè)工具，我們可以發(fā)現(xiàn)某個(gè)關(guān)鍵詞在某一時(shí)間段的搜索趨勢(shì)，從而判斷出需求量的變化。比如，在疫情期間，居家產(chǎn)品的搜索量大幅增加，這為我們提供了新的產(chǎn)品選擇方向。

選品與市場(chǎng)分析

在確定了有需求且能長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品后，我們開(kāi)始尋找靠譜的供應(yīng)商。我們主要在1688平臺(tái)上尋找供應(yīng)商，并選擇綜合服務(wù)高、評(píng)價(jià)數(shù)量適中且評(píng)價(jià)得分不低的產(chǎn)品。這樣既能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，又能滿(mǎn)足我們對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的需求。

搭建跨境獨(dú)立站與營(yíng)銷(xiāo)策略

選好產(chǎn)品后，我們開(kāi)始準(zhǔn)備搭建跨境獨(dú)立站。我們選擇了shopify作為建站平臺(tái)，因?yàn)樗僮骱?jiǎn)便，功能強(qiáng)大。在人員配置方面，我主要負(fù)責(zé)推廣和統(tǒng)籌策劃，同時(shí)兼任客服崗位，以便第一時(shí)間了解客戶(hù)需求和產(chǎn)品使用反饋。

在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，我們主要采用谷歌廣告和Facebook廣告等在線廣告平臺(tái)。這些平臺(tái)見(jiàn)效快、起量也快，適合新網(wǎng)站快速測(cè)試產(chǎn)品和素材的質(zhì)量。我們也會(huì)結(jié)合SEO、網(wǎng)紅社媒和郵件營(yíng)銷(xiāo)等多種方式，全面覆蓋潛在客戶(hù)群體。

總結(jié)

谷歌廣告和Facebook廣告在用戶(hù)需求的展現(xiàn)上有根本的不同——主要體現(xiàn)在它們所體現(xiàn)的用戶(hù)需求的不同。

Facebook廣告是以興趣為主導(dǎo)。在設(shè)置Facebook廣告時(shí)，我們需要定義受眾類(lèi)型，包括自定義受眾和細(xì)分興趣受眾等。這與谷歌廣告的關(guān)鍵詞投放有著顯著的區(qū)別。即使是用戶(hù)沒(méi)有直接的購(gòu)物欲望，F(xiàn)acebook也能通過(guò)用戶(hù)的興趣標(biāo)簽展示廣告。

反觀谷歌廣告，它更多地依賴(lài)于關(guān)鍵詞觸發(fā)。用戶(hù)在谷歌搜索引擎進(jìn)行搜索時(shí)，相關(guān)的谷歌廣告才會(huì)被觸發(fā)，這反映了用戶(hù)對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有明確需求。

適用的產(chǎn)品類(lèi)型也因此有所不同。谷歌廣告更適合專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、有一定品牌知名度的產(chǎn)品，特別是當(dāng)用戶(hù)需求明顯時(shí)，廣告效果更佳。而Facebook廣告更適合展示新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，特別是當(dāng)用戶(hù)使用Facebook時(shí)，他們可以看到你的廣告并通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)。

說(shuō)到廣告初期的維護(hù)，萬(wàn)事開(kāi)頭難。廣告一開(kāi)始的時(shí)期都需要投入較多的預(yù)算給廣告平臺(tái)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)。谷歌廣告的見(jiàn)效時(shí)間相對(duì)Facebook會(huì)慢一些，特別是對(duì)于大眾產(chǎn)品的測(cè)試，需要更長(zhǎng)的時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，要有耐心并持續(xù)觀察各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)如CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）、CTR（點(diǎn)擊率）、ROAS（投產(chǎn)比）等來(lái)判斷廣告效果。

在谷歌廣告中，搜索廣告和購(gòu)物廣告是優(yōu)先選擇的投放方式。當(dāng)用戶(hù)在谷歌搜索關(guān)鍵詞時(shí)，這兩種廣告會(huì)優(yōu)先展示在自然搜索結(jié)果上方，更容易觸及有相關(guān)需求的用戶(hù)。購(gòu)物廣告因?yàn)榭梢哉故井a(chǎn)品圖片，所以轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。

在廣告初期，關(guān)鍵詞調(diào)研是至關(guān)重要的一環(huán)。使用工具如SEMRush可以幫助我們找到目標(biāo)關(guān)鍵詞并預(yù)估cpc（廣告每次點(diǎn)擊費(fèi)用），從而為我們預(yù)算有個(gè)大概的想法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析也是一個(gè)非常有用的工具，可以看到哪些網(wǎng)站正在投放你想用的關(guān)鍵詞，為你的關(guān)鍵詞調(diào)研提高效率。

確定了關(guān)鍵詞后，就要開(kāi)始優(yōu)化廣告內(nèi)容了。對(duì)于搜索廣告的優(yōu)化包括添加關(guān)鍵詞和吸引點(diǎn)擊的詞語(yǔ)、優(yōu)化附加信息等。購(gòu)物廣告的學(xué)習(xí)周期比搜索廣告要長(zhǎng)，因此需要注意出價(jià)策略、預(yù)算分配、產(chǎn)品feed的優(yōu)化等。觀察CPC、CTR等指標(biāo)可以幫助我們了解廣告效果和市場(chǎng)位置。在廣告賬號(hào)逐漸穩(wěn)定的同時(shí)也需要開(kāi)展其他營(yíng)銷(xiāo)手段如尋找網(wǎng)紅合作等策略進(jìn)一步推廣產(chǎn)品提高銷(xiāo)量盈利目標(biāo)盡快實(shí)現(xiàn)店鋪規(guī)模的升級(jí)發(fā)展為了迎接銷(xiāo)售旺季的挑戰(zhàn)做更充足的準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)因升級(jí)而帶來(lái)巨大流量沖擊和盈利壓力的增長(zhǎng)

在漏斗的頂部，我們主要通過(guò)展示廣告接觸用戶(hù)。展示廣告是一種以圖片為媒介的廣告形式，類(lèi)似于Facebook廣告。我們只需設(shè)定受眾的興趣愛(ài)好，系統(tǒng)就會(huì)將廣告素材推送給對(duì)應(yīng)的受眾群體。大家在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，看到的帶有廣告標(biāo)志的圖片，就是展示廣告。谷歌展示廣告素材的尺寸多樣，我們主要使用300x250, 300x600, 250x250等常見(jiàn)尺寸。

廣告素材中必須包含一個(gè)吸引人的圖片和一個(gè)明確的行動(dòng)號(hào)召按鈕，如“立即購(gòu)買(mǎi)”。我們的品牌logo也必須出現(xiàn)在素材中，以便用戶(hù)記住我們的品牌。投放這種廣告可以讓流量迅速上升，但轉(zhuǎn)化率可能相對(duì)較低，因?yàn)橛脩?hù)并沒(méi)有主動(dòng)搜索我們的產(chǎn)品。

為了更有效地利用這些廣告帶來(lái)的流量，我們采用了再營(yíng)銷(xiāo)的策略。針對(duì)那些訪問(wèn)了我們的網(wǎng)站但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，我們?cè)俅瓮扑彤a(chǎn)品信息。在投放前，我們先積累了受眾資源，然后在廣告后臺(tái)將那些與我們網(wǎng)站有過(guò)互動(dòng)的特定用戶(hù)單獨(dú)劃分出來(lái)，并針對(duì)他們優(yōu)化廣告詞，例如提供額外的折扣或包郵服務(wù)。

除了再營(yíng)銷(xiāo)廣告，我們還通過(guò)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。電子郵件在國(guó)外被稱(chēng)為“暗社交”，使用率非常高。我們會(huì)針對(duì)新用戶(hù)發(fā)送一系列電子郵件，再次呈現(xiàn)我們的品牌和產(chǎn)品。在郵件中，我們不直接推送產(chǎn)品折扣，而是先介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、品牌理念或針對(duì)用戶(hù)的痛點(diǎn)提供解決方案，以增加我們的專(zhuān)業(yè)性。當(dāng)用戶(hù)信任我們后，他們自然會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。

在經(jīng)歷了艱難的廣告賬號(hào)養(yǎng)成和戰(zhàn)略性虧損后，我們的營(yíng)業(yè)額在黑五當(dāng)月達(dá)到了1,770,55美金。隨著項(xiàng)目的成功，我們開(kāi)始了品牌建設(shè)和樹(shù)立權(quán)威的新階段。在鋪貨時(shí)代結(jié)束、facebook廣告受到?jīng)_擊的背景下，我們決心以用戶(hù)為中心、重視品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)多流量布局。

我們進(jìn)攻品牌建設(shè)的方式主要有三點(diǎn)：首先重視用戶(hù)體驗(yàn)，例如在包裹內(nèi)添加小卡片感謝用戶(hù)的支持并突出產(chǎn)品理念；其次進(jìn)行多流量布局，如SEO優(yōu)化；最后是品牌溢價(jià)策略，根據(jù)馬斯洛需求理論滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求并實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)空間。如果我們只注重流量和渠道而忽視產(chǎn)品迭代，一旦流量和渠道發(fā)生變化，我們的網(wǎng)站和品牌就會(huì)受到威脅。因此防御方面我們需要保護(hù)自己的品牌避免商標(biāo)被搶注和惡意跟賣(mài)等情況的發(fā)生。谷歌提供了提交真實(shí)信息的平臺(tái)，如果你在谷歌上遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲你的內(nèi)容，你可以向谷歌申訴，請(qǐng)求他們采取適當(dāng)?shù)拇胧?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行懲罰。

接下來(lái)，讓我來(lái)總結(jié)一下我的經(jīng)驗(yàn)：

要找到一個(gè)有長(zhǎng)期發(fā)展前景的市場(chǎng)和產(chǎn)品，這是成功的基礎(chǔ)。

深入了解廣告平臺(tái)的各項(xiàng)功能和規(guī)則是至關(guān)重要的。你需要熟悉各種廣告形式的特性、出價(jià)策略等，否則在調(diào)整廣告策略時(shí)可能會(huì)遇到諸多難題，甚至卡在擴(kuò)量的瓶頸期。

站在用戶(hù)的角度去體驗(yàn)自己的產(chǎn)品。只有讓用戶(hù)信任你的產(chǎn)品，才能取得長(zhǎng)期的成功。正如人們所說(shuō)，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。把握市場(chǎng)機(jī)遇固然重要，但更重要的是提供能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際操作中卻需要克服許多困難。

我們這只小豬也借著機(jī)遇飛了起來(lái)。但我們更重視的是如何穩(wěn)定飛行，飛得更遠(yuǎn)。即使在非旺季，我們也能實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)百萬(wàn)美金的目標(biāo)。這正是因?yàn)槲覀冇眯淖霎a(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單地用爆款收割客戶(hù)的心態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。我們腳踏實(shí)地地打造讓客戶(hù)認(rèn)可的產(chǎn)品。

圖帕先生一直致力于分享最正規(guī)的谷歌渠道推廣方式和品牌打造經(jīng)驗(yàn)，幫助中國(guó)產(chǎn)品和品牌建立全球影響力。歡迎大家交流分享。

感謝大家的閱讀和支持！和平萬(wàn)歲！

（來(lái)源：圖帕先生）以上內(nèi)容純屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表風(fēng)口星跨境的立場(chǎng)。本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需獲得原作者明確授權(quán)同意。