作者：辛童

作為小紅書(shū)的資深用戶(hù)和TikTok海外崛起的見(jiàn)證者，我對(duì)小紅書(shū)模式的出海戰(zhàn)略持續(xù)關(guān)注。從理論上看，小紅書(shū)在海外布局方面應(yīng)該具備優(yōu)勢(shì)，然而實(shí)際上字節(jié)跳動(dòng)旗下的Lemon8在海外市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻顯得異常出色。此篇文章不再深入探討這兩者，而是來(lái)談一談關(guān)于近期觀察到的幾個(gè)現(xiàn)象。

時(shí)光荏苒，半年已過(guò)，既有歡欣鼓舞的成果，也有令人憂(yōu)慮的挑戰(zhàn)。

Lemon8月活大幅增長(zhǎng)，Uniik暫停更新

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Lemon8在過(guò)去的一年中全球下載量接近2000萬(wàn)，特別是在過(guò)去90天內(nèi)，全球下載量超過(guò)400萬(wàn)次。其中，來(lái)自泰國(guó)、日本和印尼的下載量占據(jù)了總量的85%。值得一提的是，Lemon8不僅在原有的泰國(guó)和日本市場(chǎng)取得了階段性進(jìn)步，更進(jìn)一步拓展到了印尼市場(chǎng)，其月活躍用戶(hù)也實(shí)現(xiàn)了翻兩番的驚人增長(zhǎng)。這表明Lemon8的“創(chuàng)新”產(chǎn)品策略在海外市場(chǎng)取得了顯著成效。

與此Lemon8正逐漸滲透到用戶(hù)的日常生活中，對(duì)用戶(hù)的生活方式、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣以及節(jié)日慶祝等方面產(chǎn)生了積極影響。更重要的是，Lemon8的創(chuàng)作者生態(tài)正在逐步建立和完善，吸引了越來(lái)越多的創(chuàng)作者加入并形成了自己的影響力。

與Lemon8的繁榮形成鮮明對(duì)比的是，小紅書(shū)旗下的Uniik和Spark在過(guò)去的半年中遭遇了不同程度的挫折。Uniik用戶(hù)增長(zhǎng)停滯，產(chǎn)品已經(jīng)停止更新；而Spark則面臨創(chuàng)作者留存困難和產(chǎn)品定位調(diào)整的問(wèn)題。

從應(yīng)用商店提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，Uniik最后一次版本更新停留在2022年10月17日。這讓人不禁質(zhì)疑小紅書(shū)在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行力度。同樣，根據(jù)數(shù)據(jù)，Uniik的增長(zhǎng)在2022年7月初就已經(jīng)出現(xiàn)了明顯放緩，無(wú)論是日下載數(shù)量還是版本更新都難以帶動(dòng)新的增長(zhǎng)。這似乎表明小紅書(shū)出海日本的嘗試已經(jīng)遭遇了階段性失敗。

至于主攻東南亞市場(chǎng)的Spark，其在過(guò)去一年的下載量也并不樂(lè)觀。即使考慮到上線時(shí)間較晚等因素，其每日兩位數(shù)的新增下載也確實(shí)顯得有些可憐。

字節(jié)與小紅書(shū)：出海戰(zhàn)略的差異與思考

那么，為什么字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上能夠大步前進(jìn)，而小紅書(shū)卻兩次在出海過(guò)程中遭遇挫折呢？這背后涉及到了公司的基因、產(chǎn)品定位以及投入程度等多個(gè)方面的因素。

盡管小紅書(shū)早在2013年和2014年就將視野擴(kuò)展到全球市場(chǎng)，但其過(guò)去的“走出去”經(jīng)驗(yàn)主要是服務(wù)于國(guó)內(nèi)用戶(hù)，使其在海外市場(chǎng)的基因并不強(qiáng)烈。相比之下，字節(jié)跳動(dòng)在全球化方面有著更強(qiáng)的基因和經(jīng)驗(yàn)。

小紅書(shū)的產(chǎn)品定位和用戶(hù)群體也使其在海外市場(chǎng)上面臨挑戰(zhàn)。小紅書(shū)的精致和富有基因與海外年輕人追求的原生和真實(shí)趨勢(shì)有所背離。這使得小紅書(shū)在嘗試搭建海外創(chuàng)作者生態(tài)時(shí)面臨困難，也難以復(fù)制在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。

小紅書(shū)的產(chǎn)品定位和用戶(hù)群體也使其在海外市場(chǎng)上存在一定的適應(yīng)性問(wèn)題。例如，Spark主頁(yè)編輯精選的內(nèi)容引發(fā)了一些創(chuàng)作者和用戶(hù)的不適感，這也在一定程度上反映了小紅書(shū)在出海過(guò)程中不得不面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

雖然小紅書(shū)在出海過(guò)程中遭遇了挫折，但這并不意味著其沒(méi)有學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。每個(gè)公司在拓展市場(chǎng)和產(chǎn)品策略時(shí)都會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)和困難，關(guān)鍵在于如何從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并不斷調(diào)整和優(yōu)化戰(zhàn)略。公司也需要根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)和用戶(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位和策略調(diào)整，以更好地適應(yīng)海外市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和需求。在全球市場(chǎng)中，Instagram 無(wú)疑是一款非常受歡迎的產(chǎn)品，其精致的用戶(hù)體驗(yàn)和廣泛的用戶(hù)群體讓它成為了眾多出海產(chǎn)品的參照。盡管小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)取得了巨大的成功，但其在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)卻相對(duì)遜色。從文章中可以觀察到，小紅書(shū)在海外市場(chǎng)的策略調(diào)整和重點(diǎn)布局。

文章提到了小紅書(shū)的三次出海嘗試，每一次都代表了其對(duì)于全球化策略的不同嘗試和調(diào)整。第一次出海，小紅書(shū)主要面向東南亞市場(chǎng)，特別是泰國(guó)和越南，這顯示了其對(duì)于新興市場(chǎng)的高度重視和戰(zhàn)略部署。第二次出海則主要集中在美國(guó)市場(chǎng)，試圖通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大影響力，這表明小紅書(shū)在全球化過(guò)程中積極尋求合作機(jī)會(huì)。

而在第三次出海中，小紅書(shū)推出了新的出海產(chǎn)品Catalog，主要面向北美和歐洲市場(chǎng)。這次出海的策略調(diào)整，顯示了小紅書(shū)對(duì)于海外市場(chǎng)的深入理解和精準(zhǔn)定位。它不僅關(guān)注到了不同市場(chǎng)的用戶(hù)需求和偏好，還通過(guò)運(yùn)營(yíng)Instagram賬戶(hù)來(lái)吸引和發(fā)掘早期用戶(hù)和創(chuàng)作者，這種策略不僅有助于提升平臺(tái)的用戶(hù)活躍度和內(nèi)容質(zhì)量，也為未來(lái)的全球化發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

文章還提到了小紅書(shū)在海外市場(chǎng)的一些具體舉措，如廣告投放、合作伙伴關(guān)系的建立等，這些措施不僅有助于提升品牌在海外市場(chǎng)的影響力，也為進(jìn)一步的全球化發(fā)展提供了有力的支持。

從文章中我們可以看到小紅書(shū)在全球化過(guò)程中的不斷努力和調(diào)整。盡管當(dāng)前海外市場(chǎng)的表現(xiàn)還有待觀察，但我們相信，通過(guò)不斷的創(chuàng)新和調(diào)整，小紅書(shū)一定能夠在全球市場(chǎng)中取得更大的成功。