大家好，我是Jersy。不久前，美國(guó)品牌Juul因人均130萬(wàn)年終獎(jiǎng)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，也讓更多人開(kāi)始注意到這個(gè)特殊的品類(lèi)——。隨即，領(lǐng)域的融資和創(chuàng)業(yè)熱潮爆發(fā)，羅永浩、同道大叔等紛紛入局，市場(chǎng)先是國(guó)內(nèi)火熱，隨后擴(kuò)展到海外。

與剛剛起步的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，歐美是的起源地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而且，在海外流量體系下，發(fā)展出了獨(dú)特的電商模式。今天，Jersy就給大家梳理一下海外的流量格局。

一、簡(jiǎn)介

的原理類(lèi)似于熱水器，其本身是一種霧化設(shè)備，將液體（通常是鹽）加熱成氣體，供用戶吸食。

二、的種類(lèi)

市場(chǎng)上所討論的大多是“加熱”的蒸汽煙，對(duì)應(yīng)的是“加熱不燃燒”的IQOS。這里我們主要介紹兩種蒸汽煙：“大煙”和“小煙”。

筆狀（俗稱“小煙”）的核心部件為主機(jī)和霧化器，這兩個(gè)部件結(jié)合具有供電、加熱、霧化等功能。主機(jī)負(fù)責(zé)供電，霧化芯發(fā)熱升溫，和空氣經(jīng)過(guò)霧化芯，被加熱成煙霧吸入。Juul就是筆狀的代表。

獨(dú)立主機(jī)（俗稱“大煙”）由于筆狀的體積限制，電池容量和功率不高，續(xù)航和“火力”相對(duì)不足，只能產(chǎn)生細(xì)小的煙霧。為了產(chǎn)生更大的煙霧，需要更大的電池功率，因此誕生了這種電池與分開(kāi)配置的獨(dú)立主機(jī)。

三、玩煙

大煙因其煙霧量大、凝固時(shí)間長(zhǎng)，可以制作出非常多形狀的煙霧，衍生出了極具觀賞性的玩煙活動(dòng)。

四、的線上營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1. 不能打廣告——在領(lǐng)域，廣告投放受到嚴(yán)格限制，只能通過(guò)被動(dòng)引流。

2. 高成癮——的中含有，有一定成癮性。

3. 高消耗——的消耗自然會(huì)帶來(lái)復(fù)購(gòu)需求。

五、SEO驅(qū)動(dòng)下的

因?yàn)闊o(wú)法投放廣告，的推廣主要依靠被動(dòng)引流方式，其中最為重要的是SEO，即搜索引擎優(yōu)化。以為例，該網(wǎng)站從論壇起家，隨著論壇流量增長(zhǎng)，Vaping團(tuán)隊(duì)意識(shí)到賣(mài)似乎更有利潤(rùn)，于是開(kāi)始切入電商。在大力建設(shè)SEO的過(guò)程中，他們進(jìn)行了關(guān)鍵詞調(diào)研、內(nèi)容制作和外鏈建設(shè)等工作。

六、網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)下的

網(wǎng)紅在領(lǐng)域起到了重要的推廣作用。以為例，Youtube紅人占據(jù)了其社媒流量的70%。領(lǐng)域的網(wǎng)紅主要集中在Youtube和Instagram兩個(gè)平臺(tái)，他們通過(guò)制作各種有關(guān)的視頻獲取流量。為了獲取真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，可以使用爬蟲(chóng)工具抓取相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

我們觀察到，通過(guò)將視頻播放量除以視頻數(shù)量，得到了平均每個(gè)視頻的播放量。分析發(fā)現(xiàn)，盡管為Voopoo進(jìn)行宣傳的網(wǎng)紅數(shù)量不斷增加，但單個(gè)視頻的播放量卻從2016年的14萬(wàn)次下降至2019年的一萬(wàn)次以下。我們發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量在十萬(wàn)以下的網(wǎng)紅比例從21%增長(zhǎng)到56%，這表明Voopoo將更多的資金投入從擁有百萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅，如RiP Trippers，轉(zhuǎn)向了如Donny Vapes這種擁有十幾萬(wàn)粉絲的小網(wǎng)紅。

這一轉(zhuǎn)變清晰地反映了Voopoo的市場(chǎng)策略變化，從初期依賴大型網(wǎng)紅來(lái)提升品牌知名度，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在更傾向于雇傭小型網(wǎng)紅以追求更好的效果和口碑。

在訂閱驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式中，信用卡訂閱在歐美具有悠久的歷史。以產(chǎn)品為例，其上癮性和消耗性導(dǎo)致用戶每次抽完都需要購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)用戶覺(jué)得每次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程過(guò)于繁瑣時(shí)，一勞永逸的訂閱服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其中，代表網(wǎng)站zamplebox向訂閱用戶每月提供不同數(shù)量的盒裝，單盒價(jià)格僅在6-10美金之間，月流量可達(dá)50萬(wàn)。這種訂閱模式使得其客戶生命周期價(jià)值（CLV）從52美金上漲至94美金，平均每位用戶在zamplebox上的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)達(dá)到11次。

CLV是一個(gè)預(yù)測(cè)性參數(shù)，能夠幫助我們預(yù)測(cè)某個(gè)客戶從第一次下單到最終流失的過(guò)程中將為我們帶來(lái)多少收益。對(duì)于獨(dú)立站而言，通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)和建立用戶忠誠(chéng)度，可以提高CLV和品牌價(jià)值。在獨(dú)立站上，針對(duì)特定品類(lèi)，通過(guò)綁定信用卡的訂閱方式可以大大提高購(gòu)買(mǎi)頻率，從而拉高CLV。

對(duì)于Shopify平臺(tái)，推薦使用Subscriptions by ReCharge APP來(lái)實(shí)現(xiàn)訂閱功能。用戶可以選擇一次性購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期訂閱，商家通常通過(guò)提供優(yōu)惠來(lái)鼓勵(lì)用戶選擇訂閱。

在資訊網(wǎng)站領(lǐng)域，Vaping360是一個(gè)專注于領(lǐng)域的資訊網(wǎng)站。它提供新聞、測(cè)評(píng)等內(nèi)容，其變現(xiàn)模式主要是通過(guò)簡(jiǎn)單地倒賣(mài)流量以及接受廣告和產(chǎn)品贊助。像directvapor這樣的品牌會(huì)在此類(lèi)網(wǎng)站上投放大量軟文，以獲取大量用戶。

類(lèi)似于國(guó)內(nèi)火熱的拼團(tuán)、裂變等人拉人的推廣方式，領(lǐng)域也出現(xiàn)了類(lèi)似的推廣策略。通過(guò)誘餌（如煙彈、現(xiàn)金、優(yōu)惠券等）引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，以此吸引更多新用戶。

對(duì)于Shopify平臺(tái)上的分銷(xiāo)策略，推薦使用Referral Candy APP。這種分銷(xiāo)方式可以幫助商家通過(guò)用戶的分享和推薦來(lái)擴(kuò)大品牌影響力并吸引更多新用戶。

我們得到的啟示是，盡管某些平臺(tái)禁止投放廣告，但這只是增加了其準(zhǔn)入門(mén)檻，并不能完全阻止其發(fā)展。因?yàn)槌藦V告，還有許多其他方式可以接觸并吸引用戶。（以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）