《》最近的一篇報(bào)道《Meta雇傭咨詢公司抹黑TikTok》再次將Meta和TikTok推向輿論的風(fēng)口浪尖。

據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta聘請了與共和黨關(guān)系密切的咨詢公司Targeted Victory，在全美范圍內(nèi)策劃了一場“反TikTok運(yùn)動(dòng)”。這場運(yùn)動(dòng)試圖將這款在中國發(fā)展的、迅速崛起的產(chǎn)品定性為對美國兒童和社會(huì)的威脅，從而在政治和輿論上對其施壓。

反TikTok運(yùn)動(dòng)的主要手段是將曾經(jīng)在Facebook上出現(xiàn)的不良內(nèi)容歸咎于TikTok，并通過全美范圍的媒體和游說團(tuán)體努力，將TikTok描繪成威脅美國兒童和社會(huì)的一大敵人。Meta還通過表揚(yáng)自身的善舉，如支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等，努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對其進(jìn)行“積極報(bào)道”。

Targeted Victory由莫法特創(chuàng)立，多年來一直與Meta合作。在2016年美國總統(tǒng)大選后，當(dāng)Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）面臨國會(huì)聽證調(diào)查時(shí)，正是這家公司為Meta解圍。

在這場公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta試圖傳達(dá)的信息是：盡管Meta面臨各種問題，但現(xiàn)在成為了眾矢之的，但TikTok才是美國的真正威脅。它瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)，并且背后是中國的主導(dǎo)。

這種論調(diào)聽起來并不陌生。早在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)的演講中就攻擊了TikTok的內(nèi)容審查制度（與中國有關(guān)），并自我表揚(yáng)Facebook在言論自由方面的成就。他還一直游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂。

扎克伯格的努力取得了成效。2019年底，美國宣布對TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查。而Meta在游說聯(lián)邦方面的花費(fèi)也高達(dá)2000多萬美元，僅次于美國的一些大型公司和行業(yè)組織。鑒于Meta一直以來利用政治手段壓制對手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次引發(fā)人們對TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對手的手段并不僅限于政治手段。它同樣擅長以市場方式，如收購、抄襲等手段來消滅競爭對手。例如，在收購Instagram和WhatsApp后，Meta曾試圖收購Snap，但最終未能成功。盡管如此，Meta仍然推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，并成功地?fù)屪吡薙nap的市場份額。

如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格。有這樣的政治家負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。毀滅對手是Meta一貫的行事手段，深深地刻在Meta的DNA中。

針對Meta的游說活動(dòng)并不違法。即便現(xiàn)在爆出這樣的黑公關(guān)，Targeted Victory依然對其所做的事情感到自豪，而Meta則聲稱其一切行動(dòng)都是為了幫助美國消除隱憂，試圖將注意力轉(zhuǎn)移到TikTok身上。

不久前，F(xiàn)acebook在TikTok上悄悄開設(shè)了賬號，雖然沒有推廣也沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但已經(jīng)積累了大量粉絲，并且每天還在不斷增加。一些人猜測，此舉可能是為了深入敵營偵查競爭對手。對此，Meta回應(yīng)稱會(huì)利用各種渠道與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動(dòng)。但對于Facebook開設(shè)賬號的真正目的，官方的回答似乎仍無法解釋人們的疑惑。

近期，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)，令人關(guān)注的是，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了十八年來的首次下降。這一季度，F(xiàn)acebook全球日活用戶數(shù)為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收達(dá)到336.71億美元，凈利潤102.85億美元。這也是Meta自2019年第二財(cái)季后首次出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta還披露了一季度營收指引為270-290億美元，增長率僅為3％-11％，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的301億美元，以及去年同期48%的增長。這一消息引發(fā)了市場的強(qiáng)烈反應(yīng)，導(dǎo)致市值急劇縮水。

從市場對該財(cái)報(bào)的反應(yīng)來看，除了元宇宙的預(yù)期問題，一個(gè)重要原因是去年蘋果的隱私新政對嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私重點(diǎn)變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。谷歌也將跟隨蘋果的步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。這些措施對Meta的廣告業(yè)務(wù)將產(chǎn)生重大影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)的時(shí)長越來越少，年輕人對這些平臺(tái)的興趣正在減弱。與此TikTok的迅速崛起正在不斷侵蝕Meta的市場份額。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在年輕人中的使用率持續(xù)增長，而Instagram的使用比例則有所下降。

盡管TikTok被視作Meta強(qiáng)大的競爭對手，但從商業(yè)化的角度來看，目前Meta仍是絕對的頭部的存在。例如，Meta在廣告收入方面遠(yuǎn)超TikTok。但伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會(huì)將預(yù)算傾斜至高流量的平臺(tái)，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然會(huì)發(fā)生的事情。與此其他社交平臺(tái)也在不斷發(fā)展，爭奪市場份額。我們需要更深入地思考這種變化背后的本質(zhì)問題：是Meta與TikTok之間的較量，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢所趨？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方？

實(shí)際上，TikTok對社交平臺(tái)的沖擊和威脅是無差別的。這從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可以看出。在爭奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對其他社交平臺(tái)都有沖擊。但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并沒有因此消亡。只要平臺(tái)能滿足市場的某種需求，就有存在的價(jià)值。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢依舊存在。

與此Meta也在不斷尋找自己的新故事。它公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙等。市場對于這些投資方向持懷疑態(tài)度。認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的是疲于應(yīng)對。而元宇宙、Reels等投資領(lǐng)域需要長期的商業(yè)化過程才能滿足資本市場的高利潤高增長要求。就算要轉(zhuǎn)型，Meta仍面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)。

Tik Tok在全球舞臺(tái)上為用戶提供了一種共同的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)又充分考慮到了各地市場的特殊需求，實(shí)行本土化的運(yùn)營策略。這使得Tik Tok在多個(gè)國家成為了當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻應(yīng)用程序。這款應(yīng)用在海外市場上表現(xiàn)強(qiáng)勁，展現(xiàn)出中國移動(dòng)產(chǎn)品出海的全新模式。針對各地市場不同的文化和用戶習(xí)慣，Tik Tok做到了巧妙融合，使得用戶體驗(yàn)更加貼近當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>

而在歷史的大背景下，Tik Tok也經(jīng)歷了一些波折。就在不久前，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2021年6月9日，美國總統(tǒng)拜登簽署了一項(xiàng)行政令，正式撤銷了前任總統(tǒng)特朗普在任期間針對中國社交軟件TikTok的禁令。這一舉措為Tik Tok在美國的發(fā)展掃清了障礙，進(jìn)一步推動(dòng)了其在全球范圍內(nèi)的普及和成功。如今，Tik Tok已經(jīng)成為了一個(gè)在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的應(yīng)用，不僅在中國，而且在世界各地都有著龐大的用戶群體。