一、中東地區(qū)市場(chǎng)概覽

中東地區(qū)人口超過4.19億，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值高于全球平均水平，但各國之間存在差異。本研究聚焦于中東地區(qū)的六個(gè)代表性國家：伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國。

中東地區(qū)的購物渠道以實(shí)體店為主，消費(fèi)者既喜歡當(dāng)?shù)氐男⌒土闶凵?，也青睞全球知名品牌。尤其在奢侈品行業(yè)，許多全球品牌通過當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營伙伴在市場(chǎng)上開展業(yè)務(wù)。

從2019年至2023年，阿聯(lián)酋的電子商務(wù)收入呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%。

在電子商務(wù)增長(zhǎng)率方面，伊朗以31.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率位居首位。盡管伊朗與阿聯(lián)酋隔海相望，且阿聯(lián)酋在跨國貿(mào)易方面頗為活躍，但由于國際社會(huì)對(duì)伊朗的制裁，其國際貿(mào)易受到一定限制。消費(fèi)者主要流向當(dāng)?shù)亓闶凵蹋缡袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Digikala以及中國背景的零售商。阿聯(lián)酋也是電商賣家向周邊國家擴(kuò)張的重要跳板，如電商平臺(tái)Noon就由阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯共同投資。中東地區(qū)的許多零售商在多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，線上線下渠道均有布局。

土耳其是中東地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模最大的國家，消費(fèi)者的線上支出約為187億美元，幾乎是以色列消費(fèi)者的兩倍。消費(fèi)電子和時(shí)尚是線上銷售最熱門的品類。盡管中東地區(qū)有80%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，但只有61%的人進(jìn)行網(wǎng)購。近年來這一比例在穩(wěn)步上升。受到全球科技行業(yè)裁員的影響，中東地區(qū)的電商市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些波動(dòng)，如迪拜的市場(chǎng)Noon進(jìn)行了大規(guī)模的員工裁員。

二、中東主要電商市場(chǎng)情況分析

1. 伊朗電商市場(chǎng)：雖然人口增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但人均GDP低于中東平均水平?；ヂ?lián)網(wǎng)購物逐漸成為趨勢(shì)，79%的網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)購物。Digikala是當(dāng)?shù)氐碾娚叹揞^。

2. 以色列電商市場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)普及率高，網(wǎng)購人數(shù)也在增長(zhǎng)。消費(fèi)電子和時(shí)尚是熱門購買品類。由于消費(fèi)者更傾向于實(shí)體店購物，網(wǎng)購在零售總額中的占比僅為9%。

3. 卡塔爾電商市場(chǎng)：石油富國卡塔爾的GDP高，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購的普及率也高于地區(qū)平均水平。千禧一代和Z世代是電商市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量。時(shí)尚和消費(fèi)電子產(chǎn)品是網(wǎng)購的主要品類。

4. 沙特阿拉伯電商市場(chǎng)：盡管人口相對(duì)較少，但互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購的普及率在增長(zhǎng)。時(shí)尚和消費(fèi)電子產(chǎn)品是最受歡迎的在線購買商品。沙特消費(fèi)者的線上消費(fèi)金額占零售總額的很大一部分。

5. 土耳其電商市場(chǎng)：作為中東最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，土耳其的電商收入持續(xù)增長(zhǎng)。盡管面臨高通貨膨脹的挑戰(zhàn)，但電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度仍然迅猛。移動(dòng)端是電商交易的主要渠道。

6. 阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國電商市場(chǎng)：盡管人口不多，但電商收入可觀。阿聯(lián)酋的電商市場(chǎng)由多個(gè)平臺(tái)共同主導(dǎo)，移動(dòng)端商務(wù)普及率高。

三、中東線上消費(fèi)者偏好

盡管實(shí)體零售仍是主要購物渠道，但中東地區(qū)的電子商務(wù)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)。各國在電子商務(wù)、客戶體驗(yàn)和全渠道零售等方面的投資也在增加?？ㄋ栂M(fèi)者的網(wǎng)購支出比例最高，同時(shí)也有相當(dāng)一部分支出流向線下實(shí)體店。相反，土耳其消費(fèi)者的大部分支出流向?qū)嶓w店，線上支出占比相對(duì)較低。阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國的移動(dòng)商務(wù)普及率最高。

四、社交電商模式的崛起

在中東地區(qū)，社交電商模式正在興起。越來越多的消費(fèi)者通過社交媒體平臺(tái)了解和購買產(chǎn)品，為電商帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中東地區(qū)的電商企業(yè)正在積極探索與社交媒體平臺(tái)的合作，通過社交媒體推廣產(chǎn)品、增加品牌曝光度、提高銷售額。社交電商模式也為消費(fèi)者帶來了更加便捷的購物體驗(yàn)，滿足了他們個(gè)性化和多樣化的需求?？ㄋ柕戎袞|地區(qū)國家的社交媒體普及率十分驚人，其中98%的卡塔爾人口至少使用一個(gè)社交媒體平臺(tái)。盡管Instagram和Facebook用戶數(shù)量仍然最高，但它們的廣告吸引力卻在逐漸減弱。相反，TikTok的用戶數(shù)量正在快速上升，其在科威特和土耳其市場(chǎng)的廣告覆蓋率也在不斷提高。

在土耳其，社交媒體已成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分，他們每天花費(fèi)大量時(shí)間在這些平臺(tái)上。有三分之一的消費(fèi)者使用社交媒體尋找購買的產(chǎn)品，而35%的人關(guān)注喜歡的品牌。這種趨勢(shì)使得土耳其成為數(shù)字廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國家之一。

與此阿聯(lián)酋的消費(fèi)者也非常熱衷于社交媒體，其社交媒體賬戶數(shù)量相當(dāng)高。WhatsApp和Facebook在該國非常受歡迎，其次是Instagram和TikTok。調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者使用社交媒體來搜索品牌或購買的東西，并被內(nèi)容吸引從而購買產(chǎn)品。

隨著移動(dòng)端社媒平臺(tái)購物的興起，許多零售商和品牌開始嘗試吸引年輕消費(fèi)者。預(yù)計(jì)未來社交商務(wù)市場(chǎng)將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，到2028年，僅沙特阿拉伯的社交電商交易額就可能達(dá)到數(shù)十億美元。隨著電商的發(fā)展，支付市場(chǎng)也在發(fā)生變化。土耳其的大部分電商交易使用銀行卡支付，而沙特阿拉伯則更多地使用Apple Pay和PayPal等支付方式。零售巨頭也在推出自己的支付服務(wù)，如Amazon Pay和Hepsiburada推出的獨(dú)立支付解決方案。這些支付解決方案為消費(fèi)者提供了更多選擇，并推動(dòng)了電商行業(yè)的快速發(fā)展。

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