2023年，對于跨境電商行業(yè)來說，是一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的一年。中國電商“出海四小龍”——SHEIN、速賣通、TEMU和TikTok Shop在全球市場和海外對手展開了激烈的競爭。與此內(nèi)卷的盒子也被打開，商家面臨著訂單量的極致壓榨。

年初，全球購物APP排行榜上出現(xiàn)了一些新面孔。成立于2008年的SHEIN排名急劇上升，緊隨亞馬遜出現(xiàn)在榜單中。緊隨其后的是成立于2010年的速賣通，以及2022年9月上線的TEMU。數(shù)據(jù)不會撒謊，2023年初，過去一直保持低調(diào)的中國電商APP，開始在全球市場嶄露頭角。

彼時的TEMU和SHEIN還在忙著重押美國市場，2023年2月，憑借超級碗上一則30秒的廣告，TEMU迅速成為美國市場上升最快的中國APP。這讓亞馬遜首次感覺到來自中國APP的市場壓力。而在北美之外，阿里速賣通則四處開花，占據(jù)了亞馬遜2022年逐漸開始重視的巴西、日韓、歐洲等全球市場。

到2月中旬，出海四小龍中的另一支勢力，來自字節(jié)的TikTok Shop也野心勃勃地宣布增加貨架電商模式，開始邁向“貨架+內(nèi)容電商”兩條腿走路的增長時代。至此，“出海四小龍”全部加入跨境戰(zhàn)局，無論是亞馬遜大本營的北美市場，還是歐洲的西法、波蘭，甚至日韓、拉美，全球電商不再是亞馬遜一家獨大，各國賽道都迎來了新時代的玩家。

伴隨著“出海四小龍”的四處擴(kuò)張，來自中國的商品供應(yīng)鏈功不可沒。當(dāng)工廠成為大廠出海的重要抓手，跨境電商的運營模式已然發(fā)生改變。今年被大量關(guān)注最多的關(guān)鍵詞“全托管”也就出現(xiàn)了。2022年底，TEMU和速賣通率先推出“全托管”模式，在行業(yè)猛然打響了發(fā)令槍！到了2023年5月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等多個海內(nèi)外電商平臺紛紛跟進(jìn)TEMU和速賣通的腳步，官宣推出了類似的業(yè)務(wù)。一時間，全托管成了跨境電商全行業(yè)的主流模式。

所謂“全托管”，主要是指將核價、運營、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺處理，商家只負(fù)責(zé)供貨的一種業(yè)務(wù)模式。但不同的平臺，在定價等具體策略運營和價格博弈方面稍有差異。全托管模式下，商家變成了供貨商，這本質(zhì)上是一場平臺之間的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。由于仍然處在發(fā)展早期，各大平臺的全托管主要針對低價商品，核心是為了提升單量和用戶量。

基于自身優(yōu)勢，“出海四小龍”的模式略有差別。比如TEMU全托管的邏輯在于，依托國內(nèi)龐大的供應(yīng)鏈，讓多個商家競價上品，同一規(guī)格商品，只有一個鏈接，價格最低的高質(zhì)量品才能獲得流量，這讓有生產(chǎn)能力的工廠和工貿(mào)一體商看到大批量訂單都會加入，不斷壓低商品價格從而實現(xiàn)極致性價比。

SHEIN此前更接近于自營，屬于平臺自采購，且會介入到商家的生產(chǎn)流程，優(yōu)點是能自建一套高效高質(zhì)量的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，做到“快且時尚”。速賣通則是“出海四小龍”中唯一一個通過平臺自建物流來確保到貨體驗的平臺。2022年12月，阿里巴巴全球速賣通宣布推出全托管服務(wù)。在國家市場上，依托全托管的發(fā)展，速賣通日韓地區(qū)買家數(shù)量增長了超70%，甚至在今年5月，引發(fā)了韓國海關(guān)經(jīng)歷的史上最長一次“爆倉”。

靠著最簡單直接的低價策略，TEMU增長迅速。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TEMU今年前三個月的下載量為1900萬次，環(huán)比增幅高達(dá)57%，霸榜了蘋果APP商店和谷歌Play平臺下載量第一名。雖然TEMU平臺存在壓價，但由于出貨量巨大，賣家仍然能靠著走量獲得收益。

速賣通在韓國市場試點推出全托管模式，效果同樣明顯。2023年3月速賣通宣布，全托管帶來整體用戶規(guī)模年同比增長達(dá)45%，訂單量同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。但不能否認(rèn)的是，全托管模式下，賣家的生存環(huán)境確實變得更“卷”了。全托管模式下，平臺的話語權(quán)顯著高于賣家，從選品、定價到上架銷售，全權(quán)由平臺負(fù)責(zé)，賣家雖然擁有自己的店鋪，但實際角色已經(jīng)變成了產(chǎn)品供貨商。

一方面，全托管模式極大程度上降低了跨境賣家的門檻，為他們解決了出海路上最難的跨境運營問題，吸引了更多的商家入駐平臺；但這對賣家的競爭力要求也在“潛規(guī)則”中抬高了好幾個層級，在這種由平臺統(tǒng)一“監(jiān)管”的模式下，產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌特色就會變得格外重要。

盡管幾大平臺推出的全托管模式在細(xì)節(jié)落實上各有不同，賣家對于定價權(quán)話語有多有少，但廣義上看，大量源頭工廠涌入全托管，確實會讓競爭更加激烈，賽道愈發(fā)擁擠，賣家不得不開始進(jìn)入避免商品同質(zhì)化的精細(xì)運營時代年末佳訊頻傳

進(jìn)入11月份，業(yè)界所稱的“出海四小龍”迎來了今年的重要考核——黑五促銷季。在這一關(guān)鍵時刻，各大平臺的促銷戰(zhàn)線被明顯拉長。亞馬遜首次將黑五大促延長至11天，SHEIN的促銷活動持續(xù)了26天，而TikTok Shop和TEMU則分別進(jìn)行了長達(dá)35天和超過40天的大促活動。與此速賣通采用了一種獨特的策略，提前進(jìn)入了黑五大促的節(jié)奏，通過推廣“雙11出?！钡姆绞剑撕Ｍ庀M者的注意。

在2023年11月的跨境電商熱潮中，出海四小龍通過提前啟動雙11大促的方式，成功“截胡”了黑五。從賣家的備貨數(shù)據(jù)中，我們可以看出對國產(chǎn)跨境平臺的信心正在增強。以速賣通為例，其與菜鳥聯(lián)合推出的“全球5日達(dá)”服務(wù)，在速賣通托管業(yè)務(wù)的帶動下，今年的備貨量相比去年增長了9倍，大部分商品將運往提供“5日達(dá)”服務(wù)的國家。

根據(jù)Data.ai的最新數(shù)據(jù)，黑五后截至2023年12月2日，各大應(yīng)用商店的熱門應(yīng)用列表中，亞馬遜、SHEIN、TEMU和速賣通等平臺緊隨其后。值得一提的是，速賣通和TEMU在今年初時還分別位于榜單的較低位置，而如今已經(jīng)迅速上升。

一、速賣通助力阿里國際零售業(yè)務(wù)增長

最近，阿里發(fā)布了截至9月30日的2024財年二季報。數(shù)據(jù)顯示，阿里的海外和物流業(yè)務(wù)增長勢頭強勁，其中國際零售商業(yè)漲幅較大，收入同比上漲了73%。

二、TEMU成為拼多多增長的新動力

拼多多最近發(fā)布的Q3財報顯示，該季度實現(xiàn)營收688.4億元，同比增長94%，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期。TEMU已經(jīng)成為拼多多的第二增長曲線。

三、SHEIN即將IPO，目標(biāo)估值高達(dá)900億美元

有消息稱，中國跨境電商平臺SHEIN已經(jīng)向美國證券監(jiān)管機構(gòu)提交了IPO申請，意圖在美國上市。有內(nèi)部消息和外部媒體稱，其目標(biāo)估值為900億美元。

四、TikTok Shop借道重回印尼市場

TikTok官宣與GoTo集團(tuán)達(dá)成電子商務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以“借道”的方式在“雙十二”期間重返印尼市場。這一舉動被國內(nèi)媒體評價為“以教科書級的處理過程展示了如何足夠克制又聰明地解決地緣經(jīng)濟(jì)矛盾”。

跨境電商是一場需要長期堅持的遠(yuǎn)征，雖然過程中充滿了挑戰(zhàn)和內(nèi)卷的現(xiàn)實，但通過不斷調(diào)整和優(yōu)化商業(yè)模式，驗證商品和服務(wù)的市場契合度，歷史已經(jīng)證明了長期主義的勝利。十年前，一位創(chuàng)業(yè)者帶著不足百人的團(tuán)隊在商海中摸索方向，當(dāng)時他還在為行業(yè)內(nèi)的競爭而苦惱。他最終明確了公司的定位，專注于打造品牌，并在此基礎(chǔ)上努力。如今，他已經(jīng)成為了SHEIN的創(chuàng)始人許仰天。

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