作者：趙思堯

4月5日，SHEIN在官網(wǎng)宣布既巴西平臺業(yè)務(wù)后，下一站會在美國做平臺。外界多次的猜測終于被官方蓋章了。

從2022年有消息指出SHEIN正在巴西試點平臺模式，鼓勵第三方賣家及品牌入駐，到SHEIN的平臺試點擴展到了墨西哥，到3月份，SHEIN正式在巴西推出平臺，再到官宣美國，看得出SHEIN做平臺的決心還是很強的。

美國是SHEIN最大的市場，SHEIN在美國面對的壓力似乎也更多維度，不只是占有一定市場份額后繼續(xù)增長存在難度，還有快時尚定位、中國企業(yè)、640億美元獨角獸等標(biāo)簽下面對不小的外部壓力。要在美國繼續(xù)推進(jìn)平臺業(yè)務(wù)，難度也可想而知，而SHEIN除了在業(yè)務(wù)本身發(fā)力，也嘗試了其他方法。

2023年1月，SHEIN將估值調(diào)低300多億美元，以640億美元的估值尋求15-30億美元的G輪融資。雖然SHEIN一再公關(guān)說暫時沒有IPO計劃，但大家仍然相信，這一次融資很有可能是SHEIN上市前的最后一輪。

而36氪3月消息表示，SHEIN最新一輪融資即將交割，融資金額20億美元，投資方包括老股東紅杉中國、GeneralAtlantic、TigerGlobalManagement，以及新加入的阿布扎比主權(quán)財富基金Mubadala等，其中Mubadala投資金額可能達(dá)到了10億美元。

信息來源：CrunchBase及互聯(lián)網(wǎng)信息

在曝出最新一輪即將交割的消息之前，據(jù)外媒TheInformation消息，在現(xiàn)在的投資方被公開之前，SHEIN高管曾向Google和Amazon拋出橄欖枝，試探兩家美國科技巨頭是否有意向購買SHEIN的股份。

根據(jù)TheInformation披露的消息，SHEIN尋求Google和Amazon投資，主要是因為SHEIN計劃增加在Google上的廣告支出以及在Amazon云服務(wù)上的支出，尋求投資可以獲得更多資源支持，控制這2項成本。

結(jié)果比較明顯，SHEIN的想法沒有被推進(jìn)。

面對Amazon，SHEIN還需低調(diào)？

筆者查看了SHEIN網(wǎng)站正在使用的部分技術(shù)，其中SHEIN的web托管服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)中心服務(wù)提供商以及DNS服務(wù)器提供商都是Amazon。有消息顯示，SHEIN2022年在云服務(wù)上的花費大約在2億美元。隨著用戶數(shù)增多，SHEIN在云服務(wù)上的花費也不可避免上升。

除了這個原因，我們也可以大膽揣度一下SHEIN的其他想法。

如文章開頭說的，SHEIN開始做平臺是很多人認(rèn)為SHEIN與Amazon的競爭關(guān)系在加強的主要原因。但要想將平臺做長久，大概率需要招募本地商家，也遲早要搭建自己的物流和倉儲系統(tǒng)來保證履約。據(jù)接近SHEIN人士Lucas稱，SHEIN去年在巴西雖然已經(jīng)啟動了倉儲中心，也在積極進(jìn)行招商，但進(jìn)度條還處在“先跑起來再說”的初期階段。

雖然在2022年SHEIN的App下載量多次超過Amazon，SHEIN也不止一次被拿來和Amazon做對比，但當(dāng)下的SHEIN業(yè)務(wù)明顯不夠豐富，利潤是靠薄利多銷，任何計劃外的變動都可能擠壓利潤空間，例如2022年的物流問題直接導(dǎo)致SHEIN的凈利潤率從2021年的5.5%下降到2022年的2.3%（根據(jù)金融時報披露的SHEIN投資人文件中的數(shù)據(jù)計算得出）。現(xiàn)在的SHEIN抗風(fēng)險能力并不高。

對比之下，Amazon的起步要早太多，從2000年開始平臺化，在這個過程中為了保證賣家——買家的交易流暢，同時為了降低各環(huán)節(jié)成本，Amazon逐漸做出了云服務(wù)、物流、倉儲服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)，都在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定市場份額，而即便如此，物流倉儲對于Amazon來說都是很大的負(fù)重。2022年Q1，受倉儲和物流業(yè)務(wù)產(chǎn)能過剩影響，Amazon甚至出現(xiàn)了2014年以來首次季度虧損。在前段時間發(fā)布的財報中，Amazon2022全年履約費用較2021年增加了91.8億美元。

SHEIN和Amazon自然還差很遠(yuǎn)。但是要在2025年實現(xiàn)800億美元GMV的目標(biāo)，SHEIN還有1倍多的“努力空間”。如果平臺化是SHEIN的一條路徑，要賺takerate的錢，需要有強大的履約系統(tǒng)支撐，而這部分投入很有可能導(dǎo)致SHEIN從盈利變成虧損。從SHEIN以往的“調(diào)性”以及現(xiàn)在資本市場的敏感度來看，用“階段性虧損講故事”可能性不大且風(fēng)險偏大。而Amazon從各方面能力的儲備來看，對SHEIN而言可能是一個優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。

來源：金融時報

SHEIN的云服務(wù)和數(shù)據(jù)中心已經(jīng)在用Amazon之外，Amazon在疫情期間的主要投入在倉儲和物流，這是SHEIN最缺的地方。

而SHEIN可能考慮到的另一點在于，即便都做平臺，SHEIN的定位重合度，和Temu可能更像，而非Amazon。

就現(xiàn)狀而言，SHEIN在以一個品牌/大賣的身份面對AmazonShopify的核心優(yōu)勢正是依靠其解決方案吸引賣家。Prime會員的"buy with prime"功能能增強消費者對網(wǎng)站的信任度，這對提升轉(zhuǎn)化率及賣家的整體業(yè)務(wù)具有積極影響。從本質(zhì)上講，這對其合作伙伴是有益的。如果Shopify過度阻撓，可能會對其形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

或許，由于生活的不易，反而促成了Amazon與Shopify愿意進(jìn)行談判。在Shopify 2022年第四季度的財報電話會議上，Shopify的首席執(zhí)行官Harley Finkelstein透露了正在與Amazon探討在"buy with prime"方面的合作可能性。

與此SHEIN正在與另一投資者Google進(jìn)行洽談。SHEIN與Google的業(yè)務(wù)交集并不大。

在最近的一份文件中，SHEIN向其投資人展示了其雄心壯志——到2025年實現(xiàn)營收585億美元并凈利潤達(dá)到75億美元的目標(biāo)。相較2022年的營收227億美元和凈利潤約7億美元，如此大的體量要在三年內(nèi)實現(xiàn)凈利潤的十倍增長無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

SHEIN已為達(dá)成此目標(biāo)提出了一系列策略。首先是通過降低倉儲和物流成本來提高利潤率；其次是提升用戶的復(fù)購率，以延長用戶生命周期；最后是推出高端產(chǎn)品線來提升客單價。這些策略SHEIN已經(jīng)開始逐步實施。作者對這些策略進(jìn)行了簡要總結(jié)并繪制了相關(guān)圖表。

在此特別需要關(guān)注的是如何提升復(fù)購率。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的1.42億用戶中有60%是首次購物者，這意味著在2022年有8520萬新增用戶。若要在2025年實現(xiàn)擁有2.61億用戶且其中60%為老客戶的目標(biāo)，SHEIN在三年內(nèi)的新增用戶壓力巨大。

根據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN PC網(wǎng)站端三月份的訪問量中，直接流量占比最高，達(dá)到34.54%，其次是付費搜索流量。

（數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb）

SHEIN的獲客方式已經(jīng)得到了深入的分析和研究。除了通過買量來獲取用戶，前期主要依靠網(wǎng)紅營銷、內(nèi)容營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）等手段。隨著實力的增強，SHEIN也開始嘗試線下快閃店、秀場等成本更高但能帶來更多長尾流量的獲客方式。

可以說，SHEIN是早先發(fā)現(xiàn)KOC（關(guān)鍵意見消費者）潛在價值的一批品牌之一。在網(wǎng)紅營銷和內(nèi)容營銷方面，SHEIN已經(jīng)做得相當(dāng)出色，幾乎成為了各品牌學(xué)習(xí)的對象。即便在這些方面已經(jīng)做得很好，SHEIN仍然對程序化廣告有著巨大的需求。

具體來看網(wǎng)站端，SHEIN無法避開與Google的合作。以全球市場為例，從大數(shù)據(jù)來看，iOS版的SHEIN在YouTube上的投放力度在過去一年中明顯增強，其次是Google Ads。而此前主要依賴的Facebook等渠道則退居其次。而在Android端，過去一年中SHEIN使用最多的渠道包括AkaNe、Vungle以及Pangle（TikTok觀眾網(wǎng)絡(luò)）。

（圖表：近一年來，SHEIN app在全球市場的渠道投放占比）

面對程序化廣告的巨大需求以及在Google系渠道投入的加大，SHEIN尋求Google投資的動機也變得明朗。反過來講，Google從SHEIN身上得到的回報確實有限，因此拒絕SHEIN的投資請求也在情理之中?，F(xiàn)在的Google正全力投入到AI領(lǐng)域與微軟的OpenAI展開競爭。從Google過去的投資/收購歷史來看，其投資的電商相關(guān)企業(yè)大多為服務(wù)商類型，且與Google自身的搜索、廣告、地圖等業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。例如Google在2013年收購了Channel Intelligence以簡化用戶的線上購物體驗；而在2020年收購了愛爾蘭企業(yè)Pointy以幫助本地實體零售商在線上展示庫存信息。而類似SHEIN這樣的直接面向消費者的企業(yè)（B2C），Google并未有太多涉及或收購的經(jīng)歷。無論是從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度來看還是從公司的發(fā)展策略上來說，SHELN與Google的合作并未被看作是一個必然趨勢或者有效的選擇項對于兩個公司的相互利益性進(jìn)行商談也就變得不再那么必要了。

SHEIN在海外市場的業(yè)務(wù)模式及企業(yè)定位所面臨的壓力和質(zhì)疑都不可小覷。即便如此，如果能成功獲得如Amazon、Google這樣的美國巨頭投資那僅是緩解了部分外部壓力這一點也值得SHEIN努力爭取一下的機會而就算無法得到這些大公司的投資也不必氣餒因為SHELL始終有其他的投資方作為選擇也在尋找他適合自己的合作方式當(dāng)中就暫時的局勢看來更加開放的積極進(jìn)取與商業(yè)決策也將是他更好的未來戰(zhàn)略路徑！

（封面圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

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