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置身于馬來西亞首都吉隆坡的繁華商場與街道，隨處可見中國品牌的身影。在著名的商場Pavilion KL，名創(chuàng)優(yōu)品的身影引人注目；在雙峰塔附近，永遠(yuǎn)有人排隊等待一杯蜜雪冰城的檸檬水；在雞場街的轉(zhuǎn)角，COTTI COFFEE的招牌映入眼簾；在購物商圈武吉免登，農(nóng)耕記、霸王茶姬等中國餐飲品牌更是遍地開花。可以說，在馬來西亞，中國消費(fèi)品牌隨處可見。

這一現(xiàn)象并非偶然。東南亞的消費(fèi)市場正處于快速增長階段，正如梁民俊所說，“東南亞的消費(fèi)市場仍處于增加供給的階段。”梁民俊是專注于東南亞市場的風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)ATM Capital的創(chuàng)始合伙人，他常駐印尼，并深入研究了東南亞消費(fèi)市場的特點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)，在印尼等東南亞國家，細(xì)分消費(fèi)品類主要由一兩個國際品牌和本地家族品牌占據(jù)主要市場份額，品牌選擇和商品種類相對較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對緩慢。東南亞目前并不需要商家提供革命性的產(chǎn)品，而是需要更多的選擇和更好的設(shè)計。

針對東南亞市場，ATM Capital分析認(rèn)為，做消費(fèi)零售主要有三個切入角度：一是消費(fèi)品牌，如美妝品牌、母嬰品牌；二是連鎖餐飲，如蜜雪冰城、海底撈等；三是零售渠道，如名創(chuàng)優(yōu)品等。在東南亞市場，線上和線下都需要布局，因為東南亞的電商滲透率與中國相比仍有明顯差距。針對下沉市場的策略更適合東南亞市場，東南亞消費(fèi)者更偏愛性價比高的商品和品牌。

在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗邫nShopping Mall內(nèi)中國消費(fèi)品牌的身影頻現(xiàn)、密度頗高。例如名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)在印尼布局了超300家門店，并且正在探索新的開店邏輯與選址策略。名創(chuàng)優(yōu)品的CMO劉曉彬分享說，他們在開店時主打反差感，將價格親民的小商品在高檔商場內(nèi)設(shè)計感十足的門店銷售，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率非常高。在印尼市場，他們正在嘗試在Shopping Mall外探索街鋪業(yè)態(tài)，并在街邊店鋪中尋找新的增長機(jī)會。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的商品價格基本都比國內(nèi)更貴。盡管如此，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜司杖胨剑@些價格對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說仍然是“消費(fèi)升級”。名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的定價策略是基于經(jīng)營目標(biāo)而定的，總部在保留一部分利潤的情況下，當(dāng)?shù)刈庸緯鶕?jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r進(jìn)行定價。基本上是國內(nèi)標(biāo)價的2.6~2.8倍。

對于主打線下消費(fèi)體驗的餐飲品牌來說，選址更是至關(guān)重要。國內(nèi)資深茶飲人Will正在計劃加盟泰國蜜雪冰城，他觀察到蜜雪冰城在泰國的擴(kuò)張速度非?？欤⑶艺诩彼偻卣闺A段。Will介紹，茶飲品牌在東南亞選址時，需要考慮到商場、大學(xué)周邊、人流密集的步行街和夜市等因素。對于蜜雪冰城來說，冰激凌的銷售額占整體GMV的65%以上，因此店面選址對于銷售至關(guān)重要。

2023年是中國企業(yè)的出海元年，也是中國餐飲品牌大規(guī)模進(jìn)入東南亞市場的一年。在東南亞市場，中國消費(fèi)品牌面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這個充滿競爭和潛力的市場中，中國消費(fèi)品牌需要因地制宜、不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟛@得成功。東南亞成為眾多中餐品牌走向國際化的第一站，但在這片熱土上成功落地并非易事。以小龍坎火鍋為例，在吉隆坡開店時面臨了當(dāng)?shù)厝后w和印度裔宗教信仰的難題。為了吸引占比較大的馬來人群體，海底撈推出了友好型火鍋品牌Jom Amigo，并改良鍋底口味以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

不同于中餐的復(fù)雜文化宗教限制，茶咖在東南亞的出海之旅相對順利。中國茶飲文化在東南亞深受歡迎，而中國連鎖茶飲品牌如霸王茶姬等在東南亞也頗受歡迎。為了占領(lǐng)市場，產(chǎn)品本地化成為關(guān)鍵，例如蜜雪冰城針對當(dāng)?shù)乜谖堆邪l(fā)了蜜桃味圣代并加重甜度。

東南亞市場并非統(tǒng)一，每個國家都有其獨(dú)特的口味偏好。印尼連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan針對不同市場的消費(fèi)習(xí)慣，在印尼、馬來和新加坡設(shè)計了不同菜單，進(jìn)行了甜度和支付方式的本地化調(diào)整。茉莉奶白在選擇鮮奶和搭配茶飲方面，也根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖镀眠M(jìn)行了調(diào)整。

名創(chuàng)優(yōu)品在香水香氛領(lǐng)域在東南亞市場領(lǐng)先，其CMO劉曉彬表示，東南亞對香型香調(diào)的偏好更為濃郁，名創(chuàng)優(yōu)品在香型的調(diào)制上做出了變化。在IP打造上，名創(chuàng)優(yōu)品也加大了在東南亞受歡迎IP產(chǎn)品的開發(fā)與訂貨力度，并通過直采方式滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)品牌加速涌入東南亞，供應(yīng)鏈本地化成為大勢所趨，名創(chuàng)優(yōu)品在越南成立了第二個全球供應(yīng)鏈中心。

東南亞是全球海外華人分布最密集的地區(qū)之一，龐大的華人群體是中國餐飲等消費(fèi)品牌品牌在東南亞繁榮滋長的社會基石。很多消費(fèi)品牌和投資人在聊到東南亞市場時，仍會使用“時光機(jī)理論”，描述東南亞某一行業(yè)的繁榮狀況。例如名創(chuàng)優(yōu)品在印尼合作MCN、利用TikTok營銷以及配合發(fā)薪日舉辦促銷活動等等措施展現(xiàn)了品牌策略本地化的靈活性。同時蜜雪冰城的雪王形象也憑借地域文化和產(chǎn)品特色走紅東南亞。不僅僅于此，通過招股書數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)建立了完善的本地化倉儲體系以保障供應(yīng)并降低成本?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》也報道了蜜雪冰城在東南亞市場的迅速擴(kuò)張和受歡迎程度。近年來，東南亞電商生態(tài)日益繁榮，各種電商平臺層出不窮。不僅有Shopee、Lazada等貨架電商，還有TikTok Shop直播電商和社交電商，以及類似“微商”的私域電商。本地外賣平臺也如Grab、foodpanda等蓬勃發(fā)展。在電商與線下融合方面，茉莉奶白和名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的入駐也展示了中國品牌的強(qiáng)勁實力。

對于東南亞的華人消費(fèi)群體而言，小紅書成為了一個至關(guān)重要的營銷平臺。馬來西亞的創(chuàng)業(yè)者佳音表示，小紅書的內(nèi)容生態(tài)正在日益豐富，除了美食探店，還有家居生活、法律科普等細(xì)分賽道。小家電和美妝品牌尤其適合在小紅書進(jìn)行品牌營銷。

在東南亞的茶飲市場，競爭愈發(fā)激烈。Will提到，由于消費(fèi)者價格敏感，加之宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性和通貨膨脹的影響，茶飲品牌需要更加注重性價比。除了蜜雪冰城，其他茶飲品牌如摩么卡茶和茶主張也在東南亞積極擴(kuò)張。密集的加盟模式也帶來一些問題，加盟商盈利受限，回本周期增長。一位蜜雪冰城的加盟商表示，品牌方代表在加盟政策上逐漸縮小了加盟店的間距，導(dǎo)致店面客流量受限。這也提醒了其他茶飲品牌需要在擴(kuò)張時謹(jǐn)慎考慮加盟策略。

除了茶飲市場，東南亞的咖啡市場同樣競爭激烈。墨騰創(chuàng)投的報告指出，在新加坡就有眾多咖啡連鎖店運(yùn)營，而在整個東南亞市場更是競爭激烈。為了奪取市場份額和提高盈利，咖啡品牌需要在菜單上創(chuàng)新并提升咖啡價值。中國出海品牌的本土仿效者也可能成為競爭對手，需要注意法律風(fēng)險和市場變化。

在東南亞市場，除了傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌外，生活好物集合店也涌現(xiàn)出多個強(qiáng)勁品牌。例如，泰國市場的本土品牌Moshi Moshi正在迅速成長為名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)勁競爭對手。該公司創(chuàng)始人憑借本地資源和優(yōu)勢成功塑造了“泰版MINISO”，并且加大了對泰國市場的投入力度。出海潮玩品牌泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)集團(tuán)旗下的潮玩品牌也在泰國市場展現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿ΑＵw上，中國消費(fèi)品牌在東南亞市場的創(chuàng)富神話仍在繼續(xù)。以上內(nèi)容僅代表作者觀點(diǎn)，如有異議請與風(fēng)口星跨境聯(lián)系。