本文將圍繞SHEIN這家跨境快時(shí)尚電商公司的成長(zhǎng)歷程、品類結(jié)構(gòu)變化、用戶畫(huà)像以及流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)剖析。文章采用了大量的數(shù)據(jù)和信息公開(kāi)渠道來(lái)分析該公司的發(fā)展和推廣策略。在重寫(xiě)時(shí)，將保留原有的信息內(nèi)容并調(diào)整成更為流暢和有條理的文章。

文章開(kāi)頭提到，近期有關(guān)SHEIN的熱門(mén)文章引發(fā)了廣泛關(guān)注，許多人想要了解這個(gè)低調(diào)的跨境電商時(shí)尚品牌的成長(zhǎng)之路。接下來(lái)，文章從公司介紹開(kāi)始，詳細(xì)介紹了SHEIN的創(chuàng)立時(shí)間、地點(diǎn)、創(chuàng)始人以及公司定位。隨后，文章按照時(shí)間順序，梳理了SHEIN的品類結(jié)構(gòu)變化，從最初的婚紗禮服到全品類一站式跨境電商平臺(tái)的演變過(guò)程。

在介紹了公司背景和品類結(jié)構(gòu)后，文章進(jìn)一步分析了SHEIN的用戶畫(huà)像。通過(guò)數(shù)據(jù)，文章揭示了SHEIN的主要用戶群體來(lái)自北美和歐洲，用戶以年輕女性為主，年齡大多在20-35歲之間。這部分用戶主要是職場(chǎng)白領(lǐng)，收入一般，喜歡購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比高的時(shí)尚單品，注重生活休閑。

接下來(lái)，文章對(duì)SHEIN的流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深入分析。通過(guò)引用Similarweb的數(shù)據(jù)，文章展示了SHEIN網(wǎng)站的月均流量、排名以及流量來(lái)源等關(guān)鍵信息。分析顯示，SHEIN的流量主要來(lái)自于搜索引擎、社交媒體、直接流量和郵件營(yíng)銷等渠道。這些數(shù)據(jù)的公開(kāi)和分析，為我們了解SHEIN的營(yíng)銷策略和流量結(jié)構(gòu)提供了重要的參考。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于Similarweb）

SHEIN的流量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)流量渠道的結(jié)構(gòu)占比提升時(shí)，另一個(gè)流量結(jié)構(gòu)可能會(huì)下降，但總體流量結(jié)構(gòu)仍然保持健康狀態(tài)。從目前的流量來(lái)源看，SHEIN在付費(fèi)廣告方面的投入占比相對(duì)較重，特別是在Google和Facebook（Instagram）上投放了大量廣告。SHEIN還沒(méi)有完全依賴品牌驅(qū)動(dòng)銷售，尚未達(dá)到真正意義上的品牌高度。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于Similarweb）

五、渠道推廣分布

（一）海外網(wǎng)紅推廣

SHEIN早在2011年就開(kāi)始利用網(wǎng)紅營(yíng)銷獲取流量，這是一個(gè)值得敬佩的嘗試。當(dāng)時(shí)，除了網(wǎng)紅是流量紅利，F(xiàn)acebook和Google廣告也是紅利期?，F(xiàn)在，SHEIN繼續(xù)在網(wǎng)紅營(yíng)銷上投入大量資源。

合作模式：

1. 與各種類型的網(wǎng)紅合作，主要是fashion、style、beauty、makeup類型。小網(wǎng)紅負(fù)責(zé)流量和外鏈，中部網(wǎng)紅帶貨，頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播。

2. SHEIN內(nèi)部有專門(mén)的紅人團(tuán)隊(duì)，按照國(guó)家站（語(yǔ)言）劃分不同的組，專門(mén)定向?qū)ふ腋鲊?guó)網(wǎng)紅做測(cè)評(píng)。

3. 通過(guò)免費(fèi)送衣服寄樣品給網(wǎng)紅做試穿，吸引紅人的獨(dú)家優(yōu)惠。

4. 網(wǎng)紅測(cè)評(píng)方式包括包裹開(kāi)箱、lookbook、真人試穿解說(shuō)、review真實(shí)點(diǎn)評(píng)等。

5. 利用聯(lián)盟營(yíng)銷，吸引用戶自發(fā)購(gòu)買(mǎi)衣服做測(cè)評(píng)視頻拿傭金。

6. 頭部大網(wǎng)紅付費(fèi)合作提升品牌形象。

模式優(yōu)點(diǎn)：

1. 流量精準(zhǔn)性強(qiáng)，關(guān)注的粉絲本身也對(duì)時(shí)尚感興趣。

2. 流量轉(zhuǎn)化率高，有KOL或KOC的背書(shū)，再加上獨(dú)家折扣福利，流量容易轉(zhuǎn)化。

3. 流量具有長(zhǎng)期性和品牌塑造性，紅人的測(cè)評(píng)視頻會(huì)長(zhǎng)期在YouTube獲得推薦，源源不斷地為品牌塑造形象。

（二）Affiliate推廣

SHEIN通過(guò)聯(lián)盟營(yíng)銷的方式，鼓勵(lì)用戶或聯(lián)盟客推廣產(chǎn)品。根據(jù)銷售額的比例給予聯(lián)盟客返傭，從而獲得大量引薦流量。SHEIN的聯(lián)盟渠道布局分為自營(yíng)聯(lián)盟和第三方聯(lián)盟兩大塊。除了常規(guī)的CPS針對(duì)網(wǎng)頁(yè)端的渠道，隨著移動(dòng)端的占比提升，SHEIN同時(shí)會(huì)把一部分APP推廣的需求外放給一些第三方網(wǎng)盟平臺(tái)，以CPI的方式推廣安裝來(lái)獲得低價(jià)安裝。

增長(zhǎng)策略SHEIN前期借助第三方聯(lián)盟平臺(tái)作為合資伙伴開(kāi)展聯(lián)盟營(yíng)銷獲取流量資源，后期布局inhouse自營(yíng)聯(lián)盟將網(wǎng)站潛在用戶發(fā)展成自己的推客，大規(guī)模吸納中長(zhǎng)尾流量為自己推廣曝光。

（三）SEO情況

1. SHEIN的域名注冊(cè)歷史顯示，其前身是，而這個(gè)域名首次注冊(cè)于1998年?？赡苁窃?015年左右及時(shí)購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)域名。SHEIN的定位一直集中在時(shí)尚上，沒(méi)有像其他國(guó)內(nèi)同行一樣做成綜合平臺(tái)類的站點(diǎn)，導(dǎo)致后期方向和用戶畫(huà)像不清晰。

2. SHEIN網(wǎng)站的打開(kāi)速度因豐富的CSS樣式和大量的JS代碼請(qǐng)求而受到影響，導(dǎo)致單個(gè)頁(yè)面較大，加載速度較慢。

3. SHEIN采用二級(jí)域名的形式，如us.、fr.等。這種結(jié)構(gòu)有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但適合有適當(dāng)預(yù)算的公司。

4. 從SEO流量結(jié)構(gòu)分布來(lái)看，SHEIN的高權(quán)重域名對(duì)提高SEO排名有很大幫助。其主要市場(chǎng)的付費(fèi)搜索流量和自然搜索流量都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

（四）廣告投放策略分析：SHEIN在Google和Facebook的廣告投放都表現(xiàn)出顯著的力度。在Google上主要進(jìn)行付費(fèi)搜索和展示廣告投放；而在Facebook上則主要運(yùn)用輪播廣告、幻燈片廣告和視頻廣告類型進(jìn)行投放。他們的廣告策略重點(diǎn)在于大量投放廣告進(jìn)行A/B測(cè)試來(lái)優(yōu)化廣告效果并提升其點(diǎn)擊率?！熬缊D片是他們廣告投放的法寶”這一句簡(jiǎn)明扼要地總結(jié)了他們的一部分廣告策略特點(diǎn)?！菊浚和ㄟ^(guò)多樣式的廣告和深度合作模式驅(qū)動(dòng)品牌推廣和電商導(dǎo)流；SEO和社交媒體優(yōu)化進(jìn)一步助力提升品牌影響力及擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)；持續(xù)關(guān)注用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量打造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力壁壘并促進(jìn)增長(zhǎng)趨勢(shì)的延續(xù)與擴(kuò)大化。（圖片來(lái)源于Facebook廣告）

（五）直播帶貨

早在2017年，SHEIN就開(kāi)始嘗試直播帶貨。當(dāng)時(shí)，他們?cè)O(shè)立了一個(gè)專門(mén)的直播間，每次請(qǐng)1~2個(gè)主播講解穿搭技巧。雖然觀看量并不理想，但一直在努力。到了2020年，由于疫情的影響，許多線下活動(dòng)被取消，SHEIN便在線上舉辦了多場(chǎng)直播活動(dòng)。這些活動(dòng)在SHEIN的APP和社交媒體平臺(tái)如Facebook、Instagram、Youtube上進(jìn)行直播。其中，以居家為主題的主播特別受歡迎，特別是5月份與知名音樂(lè)人凱特·佩里和利爾納斯X的合作，通過(guò)洛杉磯的視頻和創(chuàng)意內(nèi)容制作公司Station22負(fù)責(zé)舉辦的全球直播活動(dòng)SHEINtogether，融合了音樂(lè)、美妝和時(shí)尚元素，吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾。

關(guān)于營(yíng)銷策略：直播帶貨并不能僅僅視為一個(gè)流量渠道，它更多地是一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的渠道，可以拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。通過(guò)直播活動(dòng)，可以吸引用戶的注意力，利用社交媒體上的直播活動(dòng)來(lái)積累粉絲，挖掘私域流量的潛力。由于SHEIN的直播主要在APP上進(jìn)行，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端的引導(dǎo)可以將用戶轉(zhuǎn)化為APP用戶，實(shí)現(xiàn)低成本的獲取安裝。

（六）社交媒體

SHEIN在社交媒體上的表現(xiàn)同樣出色。就像國(guó)內(nèi)品牌在微博上做營(yíng)銷一樣，SHEIN在海外社交媒體上也是行業(yè)的領(lǐng)先者。在私域流量概念還未流行的時(shí)候，SHEIN已經(jīng)在主流社交平臺(tái)如Instagram、Facebook、Youtube等進(jìn)行了布局。其中，Instagram是表現(xiàn)最好的平臺(tái)。

SHEIN的社交媒體運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)包括：賬號(hào)矩陣化，一個(gè)大號(hào)帶動(dòng)多個(gè)子賬號(hào)；運(yùn)營(yíng)本地化，針對(duì)不同國(guó)家進(jìn)行不同語(yǔ)種的區(qū)域運(yùn)營(yíng)；品類內(nèi)容差異化，不同品類的商品輸出不同的垂直內(nèi)容；善用Hashtag，聯(lián)合PGC和UGC進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。

我們重點(diǎn)分析一下SHEIN的Instagram主號(hào)，其粉絲數(shù)量龐大，來(lái)自世界各地的用戶年齡主要集中在18-34歲之間，其中女性用戶占比較大。從粉絲數(shù)據(jù)、貼文數(shù)據(jù)以及互動(dòng)情況來(lái)看，SHEIN的社交媒體運(yùn)營(yíng)非常成功。他們還通過(guò)網(wǎng)紅資源互換引流、品牌跨界IP聯(lián)合活動(dòng)等方式進(jìn)行社媒推廣。

（七）其他分銷渠道

除了社交媒體和直播帶貨，SHEIN在亞馬遜、速賣(mài)通、Eaby等電商平臺(tái)也有店鋪運(yùn)營(yíng)。這些第三方電商平臺(tái)可以作為SHEIN的銷售渠道，曝光品牌知名度，吸納潛在用戶。獨(dú)立站負(fù)責(zé)品牌塑造，實(shí)現(xiàn)第三方平臺(tái)和獨(dú)立站的共贏。

（八）海外公關(guān)情況

SHEIN的海外公關(guān)工作也值得一提。最近的一篇公關(guān)文章是關(guān)于他們?cè)谌蛞咔橄逻M(jìn)行的數(shù)字娛樂(lè)活動(dòng)SHEIN TOGETHER。他們也與多位知名音樂(lè)人合作，進(jìn)行慈善直播活動(dòng)，對(duì)品牌進(jìn)行了升級(jí)和塑造。在SEO方面，他們可能更注重外鏈的建設(shè)和發(fā)布。

（九）品牌營(yíng)銷

作為品牌出海的領(lǐng)頭羊，SHEIN在品牌營(yíng)銷方面還有很長(zhǎng)的路要走。目前，Google搜索“SHEIN”詞條與SHEIN關(guān)系不大，說(shuō)明他們暫時(shí)還沒(méi)有做Wikipedia詞條。強(qiáng)調(diào)Wikipedia的重要性是因?yàn)樗呛Ｍ馄放苹南笳鳌Ｓ蠾ikipedia詞條可以提升品牌的曝光度和權(quán)威度，提高網(wǎng)站的SEO權(quán)重和引薦流量，豐富搜索結(jié)果的多樣性。SHEIN可能由于新聞稿的缺乏、曾被惡意修改或時(shí)機(jī)不對(duì)等原因尚未建立Wikipedia詞條。在將來(lái)，建立和維護(hù)一個(gè)權(quán)威的Wikipedia詞條對(duì)于SHEIN的品牌建設(shè)將起到重要的作用。SHEIN的海外快速增長(zhǎng)不僅僅是因?yàn)榱髁慷俗龅贸錾湔緝?nèi)的運(yùn)營(yíng)端同樣非常強(qiáng)大。面對(duì)海量的產(chǎn)品（上百萬(wàn)個(gè)SKU）和海量的流量（每月幾千萬(wàn)的UV），SHEIN通過(guò)先進(jìn)的算法進(jìn)行產(chǎn)品推薦，這得益于其站內(nèi)CRM系統(tǒng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集，以及搭建的用戶成長(zhǎng)體系。這些努力不僅幫助SHEIN在流量紅利期獲得增長(zhǎng)，更在流量紅利后期通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)了單個(gè)用戶的LTV（用戶生命周期價(jià)值）。

SHEIN的成功離不開(kāi)其在各個(gè)營(yíng)銷渠道上的精準(zhǔn)布局和高效運(yùn)營(yíng)。從社交媒體營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷到短信營(yíng)銷，再到APP渠道推廣，SHEIN利用多種渠道觸達(dá)用戶，提高轉(zhuǎn)化率，并在各個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化。

SHEIN還通過(guò)與知名電商平臺(tái)和廣告公司的合作，進(jìn)一步提升了其品牌影響力和市場(chǎng)份額。這些合作不僅幫助SHEIN擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)，還為其帶來(lái)了更多的曝光機(jī)會(huì)和潛在客戶。

SHEIN的海外快速增長(zhǎng)是一個(gè)綜合性的成功故事，涵蓋了流量獲取、站內(nèi)運(yùn)營(yíng)、合作伙伴關(guān)系等多個(gè)方面。這些努力共同構(gòu)成了SHEIN獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其在短時(shí)間內(nèi)取得了顯著的成就。