作者：億觀分析組

以Temu為首的電商新勢力，正殺入亞馬遜的腹地。

Temu、SHEIN上的商品，與亞馬遜的重合度越來越高，擊穿地板的低價又卷走了越來越多的流量。亞馬遜不得不持續(xù)做出讓步，推出了一系列的應對措施。

亞馬遜并沒有選擇正面的“低價決斗”，而采取了側面包抄的應對策略?！玖私鈦嗰R遜最新運營干貨、規(guī)避風險，就來亞馬遜運營峰會 ? 深圳站，點擊此處即可快速報名！】

01.亞馬遜成為Temu賣家的“黃埔軍?！?/p>

Temu一路狂飆，沖過圍欄，進入亞馬遜的腹地。

在Temu暴漲的流量和訂單沖擊之下，許多曾經(jīng)視Temu如敝履的亞馬遜賣家也開始在其平臺上銷售了，而SHEIN平臺化之后，也有一批亞馬遜賣家開始“腳踩多條船”，成為了SHEIN平臺賣家。

根據(jù) Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，SHEIN與Temu兩個平臺約20%的賣家，同時也在亞馬遜上銷售，而沃爾瑪賣家在亞馬遜上銷售的比例更是達到了50%。

這導致了亞馬遜的賣家與Temu、SHEIN賣家的重疊度越來越高，所售商品的重疊度也越來越高。

圖/亞馬遜和Temu上“重疊”的商品

對于SHEIN平臺和Temu來說，在海外有庫存商品的亞馬遜賣家，是非常理想的拉新對象。

尤其是Temu推出半托管之后，吸引了不少亞馬遜賣家過來“嘗鮮”：

所謂半托管，即定價權和運營權還是歸屬Temu，但賣家無需在國內(nèi)供貨入倉，而是利用其在海外本地倉（甚至是亞馬遜FBA倉庫）的庫存商品，直接上架Temu銷售，跳過了國內(nèi)賣家的選品、寄樣、審版等環(huán)節(jié)。（評論區(qū)加億觀助手V，入億觀跨境社群）

圖/Temu本地倉庫的標志

「藍海億觀」認為，Temu的半托管，至少對兩類亞馬遜賣家產(chǎn)生吸引力：

一、亞馬遜大件商品賣家：Temu定位一直是“低價+爆品”，因此其主要品類集中在服裝鞋帽、生活家居等“輕小的標品和爆品”之上，這一度讓那些對Temu抱有期望的大件賣家只能望洋興嘆。如今，Temu半托管允許海外倉商品直接上架銷售，很快吸引了一批在海外有存貨的大件家具、電器等品類的亞馬遜賣家前來銷售；

二、想清貨的亞馬遜的賣家：許多亞馬遜賣家對Temu擊穿地板的低價的白熱化的競爭早已經(jīng)心知肚明，一批賣家先行亞馬遜銷售，當出現(xiàn)一定量的滯銷商品時，再上架Temu進行低價大甩賣。

一般而言，賣家們會先在亞馬遜上練手，然后再外溢到Temu、SHEIN等平臺，而不是反向行之。

這意味著，亞馬遜成為了Temu等平臺的“黃埔軍?！?，源源不斷輸送商品和熟練賣家。

這些商品經(jīng)過了亞馬遜的驗證和試驗，已經(jīng)符合市場需求，大大拓充了Temu的SKU，并豐富了他們的生態(tài)。

雖然一些賣家到Temu是抱著清貨的目的，但隨著賣家重疊度和商品重疊度不斷提升，將很大程度上影響到了亞馬遜乃至整個生態(tài)。

以清貨賣家為例，賣家A在Temu上低價清理的貨，很可能是賣家B在亞馬遜上以正常價格銷售的商品。當賣家A以虧本大甩賣的低價在Temu上爆單時，賣家B在亞馬遜上的生意很可能會受到影響。

在Temu等搶走大量訂單的亞馬遜一度還遭受了一些流量損失，移動分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，2023年4月-7月，亞馬遜美國站日活用戶從5400萬減少到4600萬。

那么，亞馬遜是否已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退了呢？

02.亞馬遜還有多穩(wěn)？

雖然面對Temu等新貴的強烈挑戰(zhàn)，亞馬遜的地位依然穩(wěn)如磐石。

目前，亞馬遜股價上升到了1.9萬億，2023年全年凈利潤達304.25億美元，同比增長1217.74%。

這背后，第三方賣家的銷售起到了很大的支撐作用。根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，2023年亞馬遜全球GMV總額約為7000億美元，其中，第三方賣家的銷售額達到4800億美元，同比增長13%。

僅僅從最近的2023年第四季度來看，亞馬遜第三方賣家凈銷售額為435.59億美元，同比增長20%。

從這個視角來看，在Temu、SHEIN、TikTok、阿里巴巴速賣通的合圍下，亞馬遜電商銷售額依然在增長。

這很大程度上，是由于大盤決定的。亞馬遜占據(jù)了美國電商市場份額的40%，而中國“出海四小龍”（Temu、SHE近期，亞馬遜推出了全新的AI算法——COSMO算法。這意味著亞馬遜平臺上現(xiàn)已擁有兩種算法，除了原有的基于“搜索電商”的A9算法，還有新推出的基于“AI電商”的COSMO算法。隨著這一新算法的誕生，「藍海億觀」認為亞馬遜已正式踏入AI電商時代，賣家將面臨巨大的市場變革。

一批賣家因新算法的推出而訂單大增，而另一批賣家可能會失去在原有A9算法下的搜索排名優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的A9算法下，商品的排名主要基于轉化率、搜索相關性、滿意度和復購率等因素。這導致一些具有個性化功能或款式的商品往往被大量爆款標品所掩蓋，難以讓顧客在第一時間內(nèi)找到他們真正想要的商品，從而影響了顧客的購物體驗。

亞馬遜一直將“顧客第一”視為最高宗旨，為了改善這一狀況，讓顧客能夠更輕松地找到他們想要的商品，COSMO算法應運而生。該算法通過大語言模型（LLM）分析用戶行為的潛在意圖，將原有的【搜索-商品】升級為【搜索-商品-意圖】（Query - Product - Intent）。這樣一來，亞馬遜能更準確地理解顧客的需求，并提供更個性化的推薦。

以孕婦購買鞋子為例，當她在亞馬遜搜索“孕婦鞋”時，A9算法可能只會基于轉化率和復購率等因素推薦一些普遍的“孕婦鞋子”，但COSMO算法會深入分析孕婦的具體需求，如防滑功能的重要性，并推薦相應的防滑鞋等符合需求的產(chǎn)品。

COSMO算法還應用于改進亞馬遜的搜索導航欄，推出了多輪導航功能。這一功能允許顧客在搜索過程中連續(xù)提供多輪搜索選擇，層層遞進，以更準確地探索顧客的真實意圖。例如，當顧客搜索“露營”時，導航欄會提供一系列與露營相關的產(chǎn)品選項，如果顧客選擇了“露營充氣床墊”，COSMO算法會進一步推薦不同場景下的野營氣墊，如湖邊露營、山地露營等。

亞馬遜原本是一家擁有龐大電商大數(shù)據(jù)的云計算公司。在人工智能時代，亞馬遜將利用原有的FBA物流硬件和COSMO算法為基礎的AI電商軟件，輔以亞馬遜供應鏈整體解決方案，采取降低服裝類目傭金、低價商品物流費率等措施，應對新興電商勢力如Temu等。未來的市場格局將如何變化，我們拭目以待。

（封面圖片來源于圖蟲創(chuàng)意）

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