圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

廣告網(wǎng)格是DigitalMarketer用來提升廣告成功率至20倍以上的重要工具。這是我們有組織、系統(tǒng)化地規(guī)劃、測(cè)試和衡量付費(fèi)流量活動(dòng)的方式。廣告網(wǎng)格幫助我們消除創(chuàng)建廣告活動(dòng)的猜測(cè)工作，并以一個(gè)清晰的流程呈現(xiàn)：圖片來源：DigitalMarketer工具。

廣告網(wǎng)格不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的電子表格，它真正的力量在于與網(wǎng)格一起進(jìn)行的流程。將戰(zhàn)略流程系統(tǒng)化是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，將整個(gè)流量活動(dòng)的創(chuàng)建系統(tǒng)化幾乎是不可能的。但在持續(xù)三年的努力后，我們開發(fā)出了一個(gè)七步系統(tǒng)，今天我們將與您分享。在DigitalMarketer，無論產(chǎn)品還是流量平臺(tái)，我們都遵循這個(gè)七步計(jì)劃，因?yàn)樗行?。廣告網(wǎng)格適用于任何業(yè)務(wù)或流量平臺(tái)。今天，您將深入了解我們?cè)趶V告網(wǎng)格方面的所有內(nèi)部細(xì)節(jié)。

包括：

如何停止跨廣告平臺(tái)創(chuàng)建“一擊奇跡”活動(dòng)

如何在客戶旅程中實(shí)現(xiàn)規(guī)模和轉(zhuǎn)移潛在客戶

如何創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化率的活動(dòng)

如何系統(tǒng)化您的流量策略，無論您是外包還是擁有內(nèi)部流量團(tuán)隊(duì)

如何創(chuàng)建一個(gè)一致的市場(chǎng)以匹配信息

更重要的是，我們將展示在DigitalMarketer使用的這個(gè)確切的七步策略的真實(shí)活動(dòng)。您將獲得Avatars、Hooks、副本等一切細(xì)節(jié)。讓我們首先談?wù)勅绻皇褂脧V告網(wǎng)格，可能會(huì)陷入的陷阱。這是我們已經(jīng)經(jīng)歷并希望您能避免的一種困境。

可怕的一擊奇跡戰(zhàn)役

當(dāng)營(yíng)銷人員僅制作廣告時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一擊奇跡的廣告系列。這種僅制作廣告的方式是有問題的。它導(dǎo)致您在沒有任何系統(tǒng)或計(jì)劃的情況下創(chuàng)建“一次性”廣告活動(dòng)。一擊即中的奇跡活動(dòng)可能針對(duì)一兩個(gè)不同的受眾，測(cè)試一些不同的圖像或復(fù)制變體，然而……計(jì)算機(jī)另一端的人希望發(fā)起這種類型的流量活動(dòng)，然后BAM……銷售和潛在客戶就會(huì)開始涌入。但大多數(shù)情況下并不會(huì)如此。而且，即使短期內(nèi)成功了，該活動(dòng)通常只能持續(xù)幾天或幾周。之后，那些抱怨的人說：“Facebook廣告不起作用”或“XYZ流量平臺(tái)無法擴(kuò)展”。他們未意識(shí)到的是，他們正在制造一擊即中的奇跡活動(dòng)，只給自己1或2次出售的機(jī)會(huì)。如果那1或2個(gè)復(fù)制變體沒有引起觀眾共鳴怎么辦？如果那1或2個(gè)目標(biāo)群體實(shí)際上并不對(duì)您的內(nèi)容感興趣怎么辦？活動(dòng)將失敗。大多數(shù)人在遇到這種情況后選擇放棄。您應(yīng)該使用廣告網(wǎng)格，為自己打下成功的基礎(chǔ)，并嘗試多種不同的成功機(jī)會(huì)，而不僅僅是一次。

一次性廣告系列的問題是：

1. 它們沒有反映客戶的旅程，并排斥潛在客戶，因?yàn)閺V告被扼殺了。

2. 它們只工作很短的時(shí)間并且質(zhì)量分?jǐn)?shù)很低。

3. 它們不可擴(kuò)展。

4. 他們不會(huì)將特定信息放在特定受眾面前，因?yàn)闋I(yíng)銷人員沒有考慮細(xì)分或信息匹配。

讓我們深入了解這些錯(cuò)誤，這樣您就可以避免重蹈覆轍：

一次性活動(dòng)不能反映客戶旅程。

想象一下與客戶的面對(duì)面交往。您正在尋找與他們建立友誼。在剛認(rèn)識(shí)時(shí)，就向希望與之成為朋友的人請(qǐng)求金錢有意義嗎？顯然不行。一些營(yíng)銷人員在投放廣告時(shí)卻這樣做。他們?cè)谀繕?biāo)受眾面前投放廣告并簡(jiǎn)單說：“嗨，很高興認(rèn)識(shí)你！購(gòu)買此產(chǎn)品！你會(huì)喜歡的！”但為什么有人要買？他們并不了解您的品牌。像生活中的所有關(guān)系一樣，品牌首先需要賦予價(jià)值。這超越了客戶獲得ABC產(chǎn)品或DEF服務(wù)的范圍。與客戶建立真正的聯(lián)系至關(guān)重要。

一次性廣告的相關(guān)性/質(zhì)量得分通常較低。這意味著觀眾不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴。該廣告使?jié)撛诳蛻敉鴧s步，他們沒有采取行動(dòng)優(yōu)化廣告系列或者更糟糕的是他們將其標(biāo)記為垃圾郵件。為什么會(huì)這樣？因?yàn)槟鷽]有與正確的受眾交談所以您的廣告文案中沒有市場(chǎng)匹配或者您試圖在合適的時(shí)間點(diǎn)之前向潛在客戶推銷產(chǎn)品。當(dāng)觀眾再次看到您的廣告時(shí)他們可能會(huì)退縮并產(chǎn)生負(fù)面印象。一次性廣告活動(dòng)存在局限性

過去，我們發(fā)起的某些活動(dòng)違反了規(guī)則，這些活動(dòng)并不具備擴(kuò)展性。投資回報(bào)率雖好，但是可用的廣告變體很少且不穩(wěn)定。我們發(fā)現(xiàn)大部分的廣告嘗試都未能成功，尤其是在Facebook上。這是因?yàn)閺V告投放本身就存在不確定性，有時(shí)候即使只設(shè)置一兩個(gè)廣告并測(cè)試少量受眾，也可能把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。我們意識(shí)到這樣的做法限制了自身的發(fā)展能力。

一次性廣告活動(dòng)常常面臨市場(chǎng)與信息的匹配問題。這意味著廣告覆蓋面過于寬泛，沒有針對(duì)特定人群提供針對(duì)性的優(yōu)惠。成功的廣告需要針對(duì)特定目標(biāo)群體定制。為了避免這些錯(cuò)誤，我們需要采用廣告網(wǎng)格策略。

什么是廣告網(wǎng)格流程？

廣告網(wǎng)格是一種營(yíng)銷策略工具，可以幫助我們更有效地投放廣告，避免浪費(fèi)時(shí)間和金錢。其核心在于為每個(gè)推廣優(yōu)惠創(chuàng)建一個(gè)廣告網(wǎng)格，并關(guān)注作為渠道入口點(diǎn)的“報(bào)價(jià)”。我們需要理解客戶進(jìn)入渠道的位置，才能更好地定位他們。這可能涉及到博客文章、鉛磁鐵或低價(jià)促銷等多種形式。例如，我們?cè)贒igitalMarketer創(chuàng)建的名為“10分鐘社交媒體審計(jì)”的Lead Magnet工具，可以評(píng)估社交媒體策略的績(jī)效并提供改進(jìn)建議。

接下來是廣告網(wǎng)格步驟詳解：

社交媒體經(jīng)理：負(fù)責(zé)實(shí)際執(zhí)行社交媒體策略的人員。他們可能是公司內(nèi)部的員工，或是獨(dú)立的從業(yè)者。

管理者：這是領(lǐng)導(dǎo)社交媒體經(jīng)理的角色。可能是小公司的首席執(zhí)行官、數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷副總裁等。他們負(fù)責(zé)監(jiān)督社交媒體工作的進(jìn)展和效果。

機(jī)構(gòu)所有者：擁有并經(jīng)營(yíng)一家專門為客戶開展社交媒體工作的機(jī)構(gòu)的人。他們提供全方位的服務(wù)，幫助客戶管理和提升社交媒體影響力。

獨(dú)立從業(yè)者：這些人單獨(dú)作業(yè)，獨(dú)立完成包括社交媒體戰(zhàn)略和實(shí)施在內(nèi)的所有營(yíng)銷工作。他們通常被稱為Solopreneur。

接下來，讓我們探討如何識(shí)別營(yíng)銷中的“鉤子”。鉤子是營(yíng)銷信息的核心，是吸引人們接受你的提議的原因。如果你的報(bào)價(jià)缺少鉤子，你將很難讓人們接受并采納你的建議。你需要解釋你的報(bào)價(jià)所帶來的好處和價(jià)值，以吸引人們的注意。那么如何構(gòu)思一個(gè)傳達(dá)價(jià)值的鉤子呢？以下是我們對(duì)鉤子的六種不同看法：

1. 客戶接受此優(yōu)惠將獲得哪些前所未有的好處？可以將其想象成接受優(yōu)惠前后的對(duì)比。突出強(qiáng)調(diào)如何創(chuàng)造和提供具有吸引力的報(bào)價(jià)。

2. 客戶接受您的報(bào)價(jià)后會(huì)有怎樣的感受？他們會(huì)感覺更聰明、更自信嗎？或者他們會(huì)感到無憂無慮，心情更好嗎？強(qiáng)調(diào)情感層面的價(jià)值，讓顧客感受到愉悅和滿足。

3. 您的報(bào)價(jià)將如何改善客戶的日常工作日？您的提案將如何簡(jiǎn)化他們平凡的任務(wù)？你的報(bào)價(jià)如何在日常工作中為客戶節(jié)省時(shí)間或精力？突出解決方案的實(shí)用性和效率，讓客戶感受到方便和省時(shí)。

4. 客戶購(gòu)買您的服務(wù)后，他們的狀態(tài)將如何改變？你如何幫助提升他們的社會(huì)地位或形象？強(qiáng)調(diào)你的服務(wù)如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)和提升，增加他們的自信和價(jià)值感。

5. 使用報(bào)告或案例研究來證明客戶通過你的報(bào)價(jià)可以體驗(yàn)到的結(jié)果。這可以創(chuàng)造社會(huì)證明，增加客戶的信任度。例如，你的廣告文案可能包括“加入成千上萬已經(jīng)受益的人！”或者詳細(xì)解釋由于你的報(bào)價(jià)而產(chǎn)生的實(shí)際成果。

6. 強(qiáng)調(diào)報(bào)價(jià)的快速性和自動(dòng)化程度。例如，通過這個(gè)剃須刀，你可以節(jié)省10分鐘的時(shí)間。思考哪些鉤子最能促進(jìn)你的報(bào)價(jià)，也可以組合多個(gè)鉤子。如果沒有想到報(bào)價(jià)的吸引力所在，可能需要重新審視你的報(bào)價(jià)。將鉤子與你的目標(biāo)客戶的需求和期望相結(jié)合。

在創(chuàng)建鉤子時(shí)，需要注意多種不同的方法和策略。必須深入思考你的報(bào)價(jià)有什么吸引力？我可以通過哪些不同的方式來推廣這個(gè)優(yōu)惠？大多數(shù)鉤子可能一開始并不奏效，這是正常的。測(cè)試多個(gè)鉤子，留出空間來犯錯(cuò)誤……在測(cè)試之前，你永遠(yuǎn)不知道人們實(shí)際會(huì)有怎樣的反應(yīng)。持續(xù)迭代和優(yōu)化鉤子至關(guān)重要，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和客戶需求。第3步：構(gòu)建您的廣告文案

此環(huán)節(jié)是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。在這一階段，您將撰寫針對(duì)特定市場(chǎng)的廣告文案，使信息能夠有效地與您的目標(biāo)受眾匹配。如何做到呢？為網(wǎng)格上的每個(gè)板塊編寫專屬的廣告詞。這將促使您撰寫與角色（Avatar）和鉤子（Hook）相匹配的文案。這將幫助您創(chuàng)作出強(qiáng)大的、分段的廣告，這些廣告將使用特定的鉤子與特定的角色進(jìn)行對(duì)話，而不是撰寫那些可能被忽視的泛泛之詞。不同平臺(tái)的流量，其文案的長(zhǎng)度和風(fēng)格都會(huì)有所不同。

想一想，為何某個(gè)特定的鉤子會(huì)吸引特定的角色？以“獲得成就”的鉤子為例，社交媒體經(jīng)理會(huì)關(guān)心他們的成就，因?yàn)檫@可以幫助他們進(jìn)行自我評(píng)估，或許他們希望向老板展示好的業(yè)績(jī)以獲得加薪。而老板又為何會(huì)關(guān)心“獲得成就”的鉤子？他們需要一種方法來評(píng)估他們的社交媒體經(jīng)理的表現(xiàn)——一種展示進(jìn)步（或無進(jìn)步）的方式，一種衡量他們團(tuán)隊(duì)成功與否的方法。

撰寫這樣的文案可能耗時(shí)費(fèi)力，但它能為您提供運(yùn)行完整廣告系列所需的素材。下面是一個(gè)我們?yōu)槟硞€(gè)優(yōu)惠所撰寫的Facebook廣告文案示例：

圖片來源：digitalmarketer工具

第4步：深入研究您的目標(biāo)受眾

如果您的廣告系列面對(duì)錯(cuò)誤的受眾，那么它很可能失敗。研究工作至關(guān)重要。在第四步中，重要的是對(duì)每一個(gè)角色進(jìn)行詳細(xì)的研究。了解這個(gè)特定的角色會(huì)在您選擇的流量平臺(tái)上進(jìn)行哪些活動(dòng)。

不要將您的廣告投向泛泛的受眾群體。如果您的廣告是關(guān)于社交媒體的，且目標(biāo)是所有對(duì)社交媒體感興趣的人，那么您的廣告將過于寬泛且缺乏針對(duì)性。營(yíng)銷人員需要將其角色視為獨(dú)立的個(gè)體，而非一個(gè)群體。將他們視為真實(shí)存在的、各具特色的個(gè)體。在研究這些角色時(shí)，您可以提出如下問題：

他們讀什么類型的內(nèi)容？

誰影響了他們的思考和決策？

是什么激勵(lì)了他們的行動(dòng)？

他們的痛點(diǎn)是什么？

他們對(duì)哪些內(nèi)容感興趣？（書籍、雜志、博客、電影、音樂、食物、飲料、餐廳、愛好等）

他們參與哪些活動(dòng)？

請(qǐng)記住這些問題，并在研究過程中尋找答案。這些關(guān)于角色的深入研究將是您在設(shè)置廣告系列時(shí)的關(guān)鍵指導(dǎo)。如果您在Facebook上投放廣告，這些將成為您的目標(biāo)興趣；如果您在Twitter上投放，這些將幫助您定位特定的用戶。請(qǐng)花時(shí)間深入研究每個(gè)角色，并列出可能的定位選項(xiàng)。您可以將這些信息記錄在每列的底部，以備將來參考。

第5步：創(chuàng)作或委托制作廣告素材

對(duì)于您的廣告活動(dòng)，您將需要?jiǎng)?chuàng)作相應(yīng)的廣告素材。這可能包括視頻、圖片、圖形等內(nèi)容。創(chuàng)意的靈感來自于您的廣告所運(yùn)行的平臺(tái)：例如，YouTube的視頻、Pinterest的圖片等。創(chuàng)意的重點(diǎn)在于它是否能夠準(zhǔn)確傳達(dá)您的營(yíng)銷信息——也就是您的鉤子。

為每個(gè)鉤子創(chuàng)作創(chuàng)意。不再追求那些明亮卻華而不實(shí)的圖像——而是選擇那些能夠清晰傳達(dá)您想向觀眾傳達(dá)的信息的圖像。這里有一個(gè)完美的創(chuàng)意示例：

圖片來源：digitalmarketer工具（創(chuàng)意示例）

在制作每一張圖片的背后都有一個(gè)過程——每個(gè)鉤子都與其相關(guān)的關(guān)鍵字或短語(yǔ)相聯(lián)系。在Google中搜索這些關(guān)鍵字或短語(yǔ)，您將看到與該查詢相關(guān)聯(lián)的熱門圖片，這將成為您創(chuàng)意的靈感來源。以下是“10分鐘社會(huì)審計(jì)”活動(dòng)中每個(gè)鉤子的獲獎(jiǎng)廣告創(chuàng)意實(shí)例：

“獲得A級(jí)”的鉤子（針對(duì)社交媒體經(jīng)理）

圖片示例：（這里可以插入一張相關(guān)圖片）

圖片來源：digitalmarketer工具（或其他來源）

【鉤子與頭像：廣告策略深度剖析】給代理商及自由職業(yè)者的實(shí)戰(zhàn)指南

圖片來源：源自digitalmarketer工具的精選成果

深入探討“競(jìng)爭(zhēng)度測(cè)評(píng)”與“目標(biāo)定位”兩大鉤子，專為代理商和自由職業(yè)者量身定制。在完成對(duì)Avatars（目標(biāo)客戶群體）和Hooks（吸引點(diǎn)）的深入研究，并構(gòu)思出吸引人的廣告文案后，下一步就是啟動(dòng)廣告系列。

當(dāng)你的廣告活動(dòng)運(yùn)行約5至7天后，開始進(jìn)行結(jié)果分析。這時(shí)，利用廣告網(wǎng)格來衡量活動(dòng)成效，明確你的廣告系列的關(guān)鍵成功指標(biāo)，如投資回報(bào)率、每次購(gòu)置成本、潛在客戶成本和每次點(diǎn)擊費(fèi)用等。這些指標(biāo)將根據(jù)你的業(yè)務(wù)特性而有所變化。

（推薦閱讀：第40集——揭秘對(duì)您的Facebook廣告至關(guān)重要的四個(gè)指標(biāo)）

一旦明確了這些指標(biāo)，就將其納入廣告網(wǎng)格中，直觀地展現(xiàn)廣告系列的整體表現(xiàn)。這將有助于你進(jìn)行擴(kuò)展決策。DigitalMarketer的工具中就運(yùn)用了這樣的網(wǎng)格來追蹤性能。

第7步：實(shí)現(xiàn)規(guī)模化

最激動(dòng)人心的部分來了！現(xiàn)在，你可以考慮擴(kuò)大規(guī)模。你可以選擇在特定平臺(tái)上增加廣告預(yù)算，或者采取更進(jìn)一步的行動(dòng)。使用廣告網(wǎng)格幫助你進(jìn)行擴(kuò)展，它會(huì)顯示哪些Hooks和Avatars表現(xiàn)最佳。通過查看Avatars對(duì)不同Hooks的響應(yīng)情況，你可以洞察如何最有效地進(jìn)行擴(kuò)展。例如，如果一個(gè)特定的Avatar在Facebook上表現(xiàn)出色，你也可以嘗試在其他平臺(tái)如Twitter或電子郵件上應(yīng)用相同的策略。

廣告網(wǎng)格不僅幫助你利用現(xiàn)有資源做更多事情，還指導(dǎo)你如何擴(kuò)展到其他流量平臺(tái)或媒體團(tuán)隊(duì)。它提供了一個(gè)流程和方法論，讓你的團(tuán)隊(duì)能夠有序地處理廣告活動(dòng)。想象一下將步驟3-7外包出去，或者為團(tuán)隊(duì)中的某些成員分配任務(wù)，這將大大提高效率。

整合一切

廣告網(wǎng)格將你從一個(gè)制作泛泛之談的廣告帶到了創(chuàng)建專門針對(duì)特定人群（使用Avatars和Hooks）的20個(gè)廣告。通過這種方式，你的成功率可能會(huì)提高20倍。

（來源：數(shù)字營(yíng)銷MEGA）

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