中國制造商品豐富，有太多的SKU，國潮品牌們?nèi)绾握业阶约翰町惢漠a(chǎn)品和差異化的人群，并為其提供極致的情緒價值？如何探索從世界工廠到世界品牌的最優(yōu)解？

102口星大會·跨境老板朋友們的年度聚會在深圳正式拉開帷幕，在“國潮出海品牌——渠道力”圓桌上，歐馳創(chuàng)始人劉名洋作為主理人，與九牧集團跨境運營總監(jiān)劉宏、匯美時尚集團（茵曼）副總裁曲晶、蘭帕達創(chuàng)始人曹海強等針對出海渠道選擇、線下渠道布局進行了精彩分享。

劉名洋：請簡單介紹下自己的品牌。

劉宏：九牧成立于1990年，目前運營了30多年，是集研發(fā)、制造、營銷、品牌及售后于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈科技型國際化衛(wèi)浴企業(yè)。目前旗下有幾大品牌：母品牌是九牧，兩個高奢定位品牌為幾年前收購的法國THG和德國博德寶，還有幾個其他子品牌，包括小牧，中端衛(wèi)浴Level。

九牧整體品牌定位是致力于中高端生態(tài)，連續(xù)13年蟬聯(lián)行業(yè)品牌價值TOP榜，今年我們品牌的價值是1368億人民幣，接下來國際化的布局是走出去、走進去、走上去，這“三步走”的戰(zhàn)略。

曲晶：匯美1998年就成立了，做傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，從1998年到2008年都在做ODM和OEM棉麻，與韓都衣舍都算淘品牌，2013年成為“雙十一”女裝冠軍。

這兩天我聽到最多的詞是“卷”，這個事情十年前淘寶第一批商家就玩透了。如果還在卷價格，就沒有今天我坐在這里了，因為放眼望去，現(xiàn)在國內(nèi)的淘品牌還有誰活著呢？就我們了。

我經(jīng)常接受記者的采訪說：“曲總，雙十一了，談談你的感想”。我說就兩個字，孤獨，同一幫的淘品牌兄弟沒有了，現(xiàn)在都是國際品牌和知名女裝的天下了，ZARA、優(yōu)衣庫、HM都進駐到天貓了。

我們?yōu)槭裁雌鸺視r是淘品牌的代表，能走到今天？

2015年，我們從線上走到了線下，那時候很多人都在說我們半年之內(nèi)絕對倒閉。事實證明我們發(fā)展到現(xiàn)在線下門店600家，200個城市，所以我們現(xiàn)在不是淘品牌的代表，而是新零售的代表，因為我們線上線下營業(yè)額已經(jīng)形成四六開的局面。

為什么今天作為跨境的大會我們來分享？因為我們不僅想做中國人的棉麻女裝品牌，我們的夢想是做全世界女裝的棉麻品牌。疫情之后，經(jīng)常提到的消費者新詞叫做“國潮品牌崛起，中國民族的文化自信”，消費者、市場這是兩個非常熱搜的關鍵詞，我覺得這時候是中國品牌重塑自己品牌力的時刻了。

曹海強：蘭帕達是來自于杭州做騎行服飾和騎行裝備的企業(yè)，跟匯美的情況很像，都是從國內(nèi)起步的，從早期各式各樣的貨品類型，到選擇包括騎行服飾和裝備等幾個品類，我們也走到了第19個年頭。

在一個非常小的賽道里想做好，其實是非常難的，在2011年、2012年時，我們做到了國內(nèi)這個類目的頭部。但我們也發(fā)現(xiàn)了一個問題，價格越做越低。從2014年開始，我們做了很大的調(diào)整，做有品質(zhì)的，對用戶、消費者認同的產(chǎn)品，當然也包括海外用戶。

在這個過程中，我們也從一個賣家的身份慢慢籌建自己的工廠，搞起了研發(fā)，慢慢變成產(chǎn)研銷為一體化的企業(yè)。我們的出海之路，可能和很多朋友不太一樣，大家可能會選擇亞馬遜、eBay等零售平臺起步，我們從b端起步，這個b是小b。因為我們行業(yè)自身的特點：小、聚。所以我們堅定決定無論如何把產(chǎn)品做好、做深，寧可做一米寬，但要做百米深甚至萬米深。這是我們這個企業(yè)能走到今天非常重要的一步。

劉名洋：2024年我們的產(chǎn)品想要在海外成就一個品牌，應該選擇什么樣的渠道和什么樣的賽道？

劉宏：站在家裝跟衛(wèi)浴行業(yè)來看，首先要選定好重點目標市場。

比如衛(wèi)浴行業(yè)，全球最大的衛(wèi)浴市場在北美，其次在歐洲。美國整體衛(wèi)浴體量2023年是1.45萬億，線上高達1700多億。要選定好重點市場在哪里，當然市場體量這么大，怎么找市場的機會，就涉及到下一環(huán)節(jié)，怎么深度洞察細分市場和細分類目市場機會。

我在英國倫敦工作將近6年，大概前兩年我們做市場調(diào)研時了解到英國英格蘭96個地區(qū)和城市中，有68個的水質(zhì)比較硬，而蘇格蘭和威爾士相對是軟水地區(qū)。它就是一個市場機會，關聯(lián)到我們的花灑，在這兩個地區(qū)市場完全不一樣，可能考慮到怎么樣更好的除垢。

市場依然有很大的機會，要選定好重點市場、重點細分類目產(chǎn)品機會。

這里面確實涉及選擇渠道的問題。以我們行業(yè)為例，平臺電商并非我的主要選擇。為何？因為我要針對特定人群進行精準營銷。在我們這個行業(yè)，人群可以分為幾個層級：大眾、業(yè)余愛好者、專業(yè)愛好者和運動員。最下面的是大眾層級，針對這一層級，有很多知名品牌和運動超市類型的銷售通路。從戰(zhàn)略角度看，這通常被視為成本領先戰(zhàn)略。我們不會選擇這條路徑，而是選擇差異化戰(zhàn)略。

在差異化過程中，如何創(chuàng)造出獨特的價值呢？匯美的曲總展示了她的馬面裙，透露出品牌的自信。這種自信使得消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，愿意為其支付更高的價格。在跨境市場中，我們需要考慮更多因素，比如同行的價格策略。但當我們真正展現(xiàn)品牌的情感價值時，就能避免價格競爭。我們需要利用好現(xiàn)有的各種渠道，如Meta、TikTok等線上平臺，這些平臺能更容易觸及潛在消費者。

對于大眾層級的市場，我們可能并不擅長，因為這需要大量跑量。我們擅長的是針對業(yè)余愛好者和專業(yè)愛好者這兩個層級的市場。在海外，這兩個層級的用戶數(shù)量龐大，他們更傾向于通過達人推薦和專業(yè)B2C網(wǎng)站進行購買。我們在渠道選擇上需要進行差異化和精準定位。同時加強品牌營銷，使得品牌在行業(yè)內(nèi)擁有較高的知名度和影響力。為了讓品牌更加突出和有競爭力在國際市場上展示更多的競爭優(yōu)勢我們可以在設計產(chǎn)品的風格上也體現(xiàn)自己獨特的創(chuàng)新來和不斷推陳出新新的產(chǎn)品線以及升級迭代來不斷提升消費者的購物體驗增強品牌的美譽度和忠誠度在這個過程中我們也要重視消費者購物體驗的反饋以改進和提升產(chǎn)品的質(zhì)量和設計以適應市場的需求和變化來滿足消費者的期待和滿足品牌的市場定位海外布局方面我們可以考慮在新加坡等地開設實體店因為東南亞地區(qū)的消費習慣和文化可能與中國的消費者相近我們的產(chǎn)品尤其是棉麻類產(chǎn)品在當?shù)乜赡苡幸欢ǖ氖袌鰴C會另外海外市場的開拓需要我們做好產(chǎn)品力和品牌力的結合提升消費者對品牌的認知度和忠誠度

在綜合了三位老板的觀點后我發(fā)現(xiàn)他們在選擇道路和品牌塑造上都充滿了對產(chǎn)品的熱愛和專注的感覺無論是在選擇渠道還是選擇產(chǎn)品如果商家已經(jīng)過了生存期我個人認為應該考慮放棄那些競爭激烈的價格賽道去選擇屬于自己的產(chǎn)品并對其進行深度開發(fā)和精細化運營去圍繞自己的品牌講述故事了解消費者的習慣深耕一到兩個領域可能會帶來更好的未來和更高的回報對于線下銷售渠道的布局我們的思路是兩條腿走路不僅要注重線上渠道的建設也不能忽視線下門店的重要性因為只有這樣才能夠真正提升品牌的影響力在過去電商格局二選一的時代線下門店的重要性尤為凸顯這也是我們?yōu)槭裁粗匾暰€下布局的原因同時我們也要注重私域流量的建設掌握忠誠的消費者這對于品牌的長期發(fā)展至關重要而對于海外市場的布局我們需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標市場的消費習慣進行選擇例如我們的棉麻產(chǎn)品可能在東南亞市場有一定的市場機會因此我們可以考慮在新加坡等地開設實體店關于產(chǎn)品力的提升除了產(chǎn)品質(zhì)量本身還需要加強品牌力的建設提升消費者對品牌的認知度和忠誠度同時還要重視市場洞察和消費者習慣的深度了解這樣才能更好地滿足消費者的需求并提供更好的產(chǎn)品和服務來贏得市場份額總的來說無論是線上線下還是國內(nèi)國外渠道的布局都需要結合自身的產(chǎn)品特點和目標市場的消費習慣進行選擇精細化深耕自己的品牌故事不斷提升品牌的影響力和競爭力才能真正實現(xiàn)長期的發(fā)展和成功。 接下來讓我們聽聽其他關于不同行業(yè)和市場的一些建議和交流這樣我們能夠得到更豐富的知識和觀點以獲得更深入的了解和創(chuàng)新的想法本次會議為大家的精彩發(fā)言和經(jīng)驗分享感到由衷的感謝希望我們能夠共同學習和進步共同探索更廣闊的商業(yè)領域和發(fā)展空間！