軟件作為中國企業(yè)出海的新興熱門品類，在營銷與廣告投放方面展現(xiàn)出了與其他行業(yè)的顯著差異。谷歌出海峰會軟件專場深入探討了軟件和SaaS產(chǎn)品的出海趨勢，以及廣告獲取客戶的有效方法。

在軟件行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，SaaS的市場潛力巨大，特別是對中國軟件出海企業(yè)而言，這是一個值得高度關(guān)注的領(lǐng)域。2021年，SaaS市場規(guī)模預(yù)估達(dá)到1520億美元，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到2080億美元。而在SaaS用戶購買轉(zhuǎn)化的過程中，營銷始終扮演著關(guān)鍵角色。

針對B2B軟件的營銷，品牌發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。品牌對于銷售效率有著強(qiáng)有力的推動作用，特別是在SaaS領(lǐng)域。針對不同的目標(biāo)客戶（中小型企業(yè)或大型企業(yè)），SaaS企業(yè)需要定位相應(yīng)的核心產(chǎn)品/服務(wù)賣點(diǎn)，采取差異化的銷售策略。例如，面向中小型企業(yè)的SaaS軟件更多是產(chǎn)品導(dǎo)向型/自助式SaaS，而面向大型企業(yè)的SaaS則更多采用高度定制化、高接觸的銷售策略。

SaaS的目標(biāo)用戶旅程是制定go-to-market市場策略的重要參考。不同規(guī)模的客戶轉(zhuǎn)化歷程階段的進(jìn)軍市場策略會有所不同。在產(chǎn)品和服務(wù)的探索階段，數(shù)字/自助的行為十分適用，而當(dāng)進(jìn)入了解、試用、購買的階段，內(nèi)部銷售和高接觸的銷售方法會更加適合面向中、大型目標(biāo)客戶的SaaS企業(yè)。

根據(jù)2022年2月的CMO調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，營銷在B2B企業(yè)成長中的作用以及投資逐年增長。B2B軟件企業(yè)全面投入多元維度來賦能數(shù)字營銷的增長。為了提高數(shù)字營銷效果，這些企業(yè)進(jìn)行了大量的投資。但衡量體系的建立和完善仍然面臨挑戰(zhàn)，這是下一步數(shù)字營銷提升的關(guān)鍵。

在隱私政策變化的背景下，持續(xù)打造長期解決方案成為了B2B企業(yè)的必要之舉。技術(shù)類采購當(dāng)前有著三個明顯的趨勢：受AI/MarTech技術(shù)驅(qū)動的情況越來越多，數(shù)字媒體對用戶的影響加深，以及意見領(lǐng)袖對采購的影響力依舊不減。美國市場的技術(shù)類買家在做出采購決策前會在各大平臺收集信息、進(jìn)行評估，其中對谷歌搜索的依賴性尤為顯著。

對于SaaS出海企業(yè)而言，品牌網(wǎng)站是市場營銷的核心。網(wǎng)站建設(shè)一般分為自建和使用建站平臺搭建模板站兩種方式。企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的建站方式。在網(wǎng)站建設(shè)中，文案和圖片是基礎(chǔ)，需要格外注重。利用Google Analytics收集統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)也是關(guān)鍵。完成網(wǎng)站建設(shè)后，要進(jìn)行全面測試，確保網(wǎng)站的安全性、訪問速度以及與廣告的關(guān)聯(lián)度。

在滿足用戶體驗(yàn)方面，是否支持移動設(shè)備下單已經(jīng)成為贏得用戶不可或缺的部分。已經(jīng)有越來越多的B2B軟件賣家開始針對移動設(shè)備優(yōu)化內(nèi)容。網(wǎng)站在語言設(shè)置上也要符合目標(biāo)市場的產(chǎn)品用語習(xí)慣，如果目標(biāo)市場有小語種國家，也應(yīng)提供相應(yīng)的語種頁面。

軟件和SaaS產(chǎn)品的出海之路需要企業(yè)在營銷策略、品牌建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)等方面全面發(fā)力，以提升用戶體驗(yàn)和營銷效果為核心，不斷適應(yīng)和滿足全球市場的需求。優(yōu)化 AMP（Accelerated Mobile Pages）對于提升移動網(wǎng)站的加載速度至關(guān)重要。許多移動網(wǎng)站由于加載過慢，訪問者會選擇離開。而 AMP 可以幫助網(wǎng)站創(chuàng)建快速加載的網(wǎng)頁，提供更好的著陸頁體驗(yàn)，從而提高網(wǎng)站質(zhì)量得分和廣告評級。

針對移動設(shè)備，網(wǎng)站應(yīng)采用移動自適應(yīng)設(shè)計(jì)，使頁面內(nèi)容能夠自動適應(yīng)不同設(shè)備屏幕尺寸。如果網(wǎng)站更適合橫向?yàn)g覽，應(yīng)明確告知用戶，并確保不同方向的瀏覽都能完整顯示關(guān)鍵文字信息。

對于移動端用戶，我們需要設(shè)計(jì)簡單易填的表單，減輕用戶的填寫成本。具體實(shí)踐中，可以根據(jù)表單每個輸入欄位的需求，靈活選擇文字輸入或下拉選單的方式，并確保這些選單方便用戶使用。

在網(wǎng)站首頁添加免費(fèi)試用（Free Trial）按鈕，讓用戶一眼了解網(wǎng)站經(jīng)營的產(chǎn)品。展示企業(yè)的真實(shí)存在信息，如地址、電話等，可以增加企業(yè)的可信度。合理的詢盤路徑方便客戶聯(lián)系商家，了解更多產(chǎn)品詳情。

在產(chǎn)品頁展示專業(yè)完整的產(chǎn)品信息，有助于客戶作出決定。清晰的購買路徑，有助于幫助客戶完成購買決策。

在內(nèi)容營銷方面，軟件賣家需不遺余力，以爭取更好的搜索結(jié)果位置，提高品牌影響力。在 YouTube 平臺上添加產(chǎn)品展示視頻、利用 KOL 為品牌發(fā)聲，都是重要的方法。還可以利用電子書、視頻、網(wǎng)絡(luò)講座、網(wǎng)站文章等方式，增加觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的機(jī)會。

針對 YouTube 平臺，可以參照官方頻道優(yōu)化列表，為視頻內(nèi)容贏得更多自然流量，實(shí)現(xiàn)更好的 SEO 效果。完善 YouTube 視頻的基本資料，包括標(biāo)簽、頻道鏈接、視頻描述、補(bǔ)充說明等內(nèi)容。設(shè)置視頻標(biāo)題時，要注意一致性與簡易性，可以按照不同內(nèi)容欄目優(yōu)化標(biāo)題設(shè)置，同時搭配不同的縮略圖設(shè)計(jì)。

在 YouTube 頻道頁設(shè)置上，有幾個關(guān)鍵要點(diǎn)：使用與自己品牌一致的引人注目的視覺圖像作為橫幅，突出獨(dú)特的社交時刻或即將推出的產(chǎn)品；選擇代表頻道的簽名圖像或徽標(biāo)；將最新、最相關(guān)的內(nèi)容設(shè)置為特色內(nèi)容或預(yù)告片；關(guān)注前三個播放列表的視頻，因?yàn)檫@是觀眾主要瀏覽的內(nèi)容。

利用標(biāo)簽構(gòu)建 YouTube 視頻播放列表，可以使用視頻標(biāo)簽自動將視頻添加到播放列表。善用 YouTube 視頻片尾畫面，做好觀眾留存。片尾畫面有機(jī)會在視頻的最后 20 秒內(nèi)引導(dǎo)觀眾至四個不同的元素，從而延長觀眾觀看頻道的時間。設(shè)計(jì)好 YouTube 的播放列表，播放列表是創(chuàng)建的視頻的有序列表，通常帶有特定主題，可能會出現(xiàn)在搜索結(jié)果和推薦視頻中。將視頻分組到播放列表中可以為觀眾提供更多延續(xù)性的體驗(yàn)。

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，第一方數(shù)據(jù)變得越來越重要。將第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)綜合起來，可以讓機(jī)器完整學(xué)習(xí)用戶畫像和轉(zhuǎn)化路徑。

在針對受眾的再營銷埋點(diǎn)中，可以使用 Chrome 的 Google Tag Assistant（GTA）擴(kuò)展組件來驗(yàn)證標(biāo)簽。我們可以創(chuàng)建各類自定義的再營銷受眾群體列表，例如：再營銷：已注冊但未付費(fèi)用戶、交叉銷售：已在網(wǎng)頁端創(chuàng)建賬號但未下載 App 用戶、拓展高質(zhì)量客群：類似于已續(xù)費(fèi)的用戶等。

軟件出海的營銷策略隨著營銷目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展階段的不同而變化。以美國某面向中小企業(yè)客戶的年費(fèi)制財(cái)務(wù)軟件為例，他們利用廣告工具實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)擴(kuò)展。通過對照系列和實(shí)驗(yàn)系列的廣告方法，試用數(shù)量增長 315%，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用僅增加 4%。在各種廣告形式中，搜索廣告是軟件企業(yè)獲得用戶的重要方式。升級后的廣泛匹配運(yùn)用了其他匹配形式?jīng)]有的信號，有數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)化次數(shù)平均提升 35%。購物廣告一款廣告解鎖谷歌八大流量池，輕松獲得更廣泛的用戶流量。軟件出海采用品牌獨(dú)立站營銷時，“電商+詢盤”混合模式能更好地滿足買家的行為習(xí)慣、縮短交易周期等。FireEye 的案例展示了通過多渠道廣告和定位策略推廣 SaaS 平臺的成功實(shí)踐。同時推薦一個三層定位法適用于谷歌所有主動性流量廣告的方法并介紹了谷歌展示廣告（GDN）的優(yōu)勢和適用場景。利用組合受眾功能提高獲客的精準(zhǔn)度對于 B2B 軟件來說尤為重要。GDN 已經(jīng)成為了越來越多廣告主的選擇尤其是對于國內(nèi)營銷渠道遇到瓶頸或希望復(fù)用經(jīng)驗(yàn)的廣告主來說更是如如此同時對于一些特定受眾如海外華人等也可以通過 GDN 完成天然的流量過濾。當(dāng)下營銷領(lǐng)域，無論是個人用戶還是企業(yè)用戶，數(shù)媒觸點(diǎn)都呈現(xiàn)出多元化的趨勢。單純地依賴搜索廣告被動獲取客戶已經(jīng)不足以滿足需求。行動號召視頻廣告系列和發(fā)現(xiàn)廣告系列已成為獲取客戶的極為有效的渠道。

60%的廣告主在組合投放行動號召視頻廣告系列和發(fā)現(xiàn)廣告系列后，每次轉(zhuǎn)化的費(fèi)用不變或降低的情況下，都獲得了更多的轉(zhuǎn)化次數(shù)。新客戶可能通過YouTube首頁動態(tài)、插播廣告，Gmail的“推廣”和“社交”標(biāo)簽頁，或在谷歌探索信息流中主動探索新內(nèi)容時接觸到廣告。無論是發(fā)現(xiàn)廣告還是行動號召視頻廣告，都能吸引他們。

對于營銷目標(biāo)，廣告主可以使用跨產(chǎn)品方法（搜索廣告+TrueView行動號召廣告+發(fā)現(xiàn)廣告）來衡量轉(zhuǎn)化的效果。在一個為期四周的印度實(shí)驗(yàn)中，混合使用這些方法使得轉(zhuǎn)化量（交易量）增加了36%，混合成本（每次交易）降低了45%，新用戶注冊數(shù)增長了38%，預(yù)算增加了55%。

廣告主還可以利用Google Merchant Center商品Feed提高下載量，并為行動號召視頻廣告系列添加商品Feed，以更低的費(fèi)用獲得60%以上的轉(zhuǎn)化。利用潛在客戶表單發(fā)掘潛在客戶，如 Bajaj Finserv 通過此方式將銷售額提高了86%，并實(shí)現(xiàn)了25%的潛在客戶銷售轉(zhuǎn)化率。

在提高品牌影響力和競爭力方面，尋找有下載VPN意圖的受眾是一個重要的目標(biāo)。在實(shí)驗(yàn)階段，保持廣告組合不變的情況下增加視頻廣告投放，可以輻射多渠道轉(zhuǎn)化提升。核心用戶覆蓋率可達(dá)到70%，同類產(chǎn)品中成為最佳選擇提升41%。

在吸引和連接用戶方面，及早介紹品牌，盡早展示要宣傳的信息，使用音樂、旁白和生動的色彩來確保廣告聲色俱佳，采用近景取景手法、大號文字和明快的鏡頭來制作合適的廣告素材，并在廣告中明確闡述產(chǎn)品功能/優(yōu)勢。谷歌提供了多種工具和服務(wù)幫助廣告主制作視頻廣告，如視頻制作工具、廣告素材服務(wù)和YouTube廣告制作商名錄等。

B2B行業(yè)面臨著獲客難、購買周期長等問題?？煽壳要?dú)特的品牌形象能夠幫助企業(yè)在潛在買家采購前期形成互動，并影響用戶決策。YouTube平臺對于B2B軟件商家來說非常重要，可以通過YouTube BrandConnect來加強(qiáng)用戶聯(lián)系。另一個可利用的方式是APAC Creator Connect，開啟此項(xiàng)目后，YouTube博主會根據(jù)廣告系列目標(biāo)來創(chuàng)作品牌內(nèi)容。

在銷售周期中，尋找優(yōu)質(zhì)銷售線索是關(guān)鍵。在打基礎(chǔ)階段，廣告主需要確定業(yè)務(wù)類型和目標(biāo)客戶，了解轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，為這些節(jié)點(diǎn)賦予價值，升級出價方式，并利用生命周期價值找到高價值客戶。價值型出價是一種針對轉(zhuǎn)化價值進(jìn)行差異化出價的策略，可以提高廣告支出回報(bào)率并提升轉(zhuǎn)化價值。針對三條產(chǎn)品線的搜索廣告實(shí)驗(yàn)顯示，采用價值型出價的實(shí)驗(yàn)組ROAS和銷售額均有顯著增長。

Zoominfo通過探索從銷售線索到最終成交的完整路徑，意識到利用谷歌廣告系統(tǒng)能夠更好地收集數(shù)據(jù)，從而產(chǎn)生更多高質(zhì)量的銷售線索。通過線下第一方數(shù)據(jù)的回傳，公司發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的手動出價方式無法滿足其對優(yōu)質(zhì)銷售線索的需求，因此升級了智能出價系統(tǒng)。升級后的效果顯著提升，進(jìn)而推動了全賬戶進(jìn)一步智能出價的升級。

轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的收集可以通過靜態(tài)和動態(tài)兩種方式來進(jìn)行。其中，實(shí)時的線下數(shù)據(jù)回傳是一種動態(tài)回傳方式，即每次轉(zhuǎn)化實(shí)際產(chǎn)生的價值都會被回傳，這種方式預(yù)計(jì)可以提升廣告主的整體營收約20%。

那么如何進(jìn)行線下轉(zhuǎn)化回傳呢？步驟如下：

1. 通過CRM等其他系統(tǒng)準(zhǔn)確記錄線下的轉(zhuǎn)化情況，如付費(fèi)等。

2. 將這些數(shù)據(jù)回傳到谷歌廣告系統(tǒng)，精確記錄所有的轉(zhuǎn)化行為。

3. 系統(tǒng)會自動學(xué)習(xí)這些轉(zhuǎn)化行為及其帶來的價值，并根據(jù)“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”和“盡可能提高轉(zhuǎn)化價值”兩種出價策略進(jìn)行實(shí)時智能出價。

4. 獲取更多更優(yōu)質(zhì)的潛在客戶及其轉(zhuǎn)化行為和價值，并持續(xù)記錄，反哺系統(tǒng)，形成良性循環(huán)，提高投放效果。

谷歌提供了一個能夠連接企業(yè)CRM系統(tǒng)和谷歌廣告賬戶的API工具，幫助廣告主加速線下轉(zhuǎn)化的回傳過程。

廣告主可以通過Zapier實(shí)現(xiàn)自動數(shù)據(jù)回傳，只需簡單兩步即可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)，實(shí)時記錄線下轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。也可以選擇不通過Zapier，直接手動設(shè)置來回傳數(shù)據(jù)。

在提高回傳質(zhì)量和效率后，廣告主進(jìn)一步引入客戶生命周期價值的理念，增強(qiáng)回傳效果。對于客戶分為單次購買和復(fù)購型兩類，只依賴線下數(shù)據(jù)回傳難以識別每次行為是否來自同一客戶，系統(tǒng)也難以判斷哪種類型的客戶能創(chuàng)造更大的價值。

通過引入客戶生命周期理論，根據(jù)購買行為標(biāo)記客戶，設(shè)定一個記錄周期，在周期結(jié)束后統(tǒng)一回傳每個客戶的總消費(fèi)金額。這樣可以讓系統(tǒng)更清楚地了解哪種類型的客戶創(chuàng)造的價值更大，在進(jìn)行價值型出價時也能更多地尋找這類用戶。

需要注意的是，由于記錄客戶生命周期價值需要一段時間，期間不進(jìn)行價值回傳，因此價值回傳會有延遲。在測試階段，需要提前留出足夠的記錄生命周期的時間，以便在實(shí)際投放時系統(tǒng)能更好地識別不同類型的用戶畫像。

SaaS企業(yè)在營銷過程中需要關(guān)注哪些指標(biāo)呢？如何評估谷歌廣告的投放效果？谷歌數(shù)字營銷策略顧問Ruby Li在活動中分享了自己的見解和實(shí)例。SaaS業(yè)務(wù)常見的衡量指標(biāo)包括獲客成本、月度經(jīng)常性收入、客戶流失率、客戶生命周期價值和LTV/CAC比率等。除了這些指標(biāo)外，SaaS企業(yè)還可以參考相對簡單的衡量方法——“四十法則”。同時設(shè)定可行的增長目標(biāo)、重視凈留存率、優(yōu)化市場營銷、快速建立新業(yè)務(wù)等都是SaaS企業(yè)需要關(guān)注的重要方面。為了衡量各個用戶階段的營銷效果，可以參照特定的指標(biāo)對營銷活動進(jìn)行跟蹤復(fù)盤。通過一個具體的投放案例可以了解如何開展效果衡量。在這個案例中，X公司作為一家SaaS在線軟件公司，通過分析和優(yōu)化廣告投放策略，發(fā)現(xiàn)YouTube流量對于其更為精準(zhǔn)，并找到了更有效的提高品牌知名度和市場份額的方式。在評估谷歌廣告效果時，需要綜合考慮行業(yè)流量來源渠道、使用Google Analytics進(jìn)行歸因分析等因素。如果沒有第三方的數(shù)據(jù)，也可以通過Google Analytics來查看輔助轉(zhuǎn)化率、拆分谷歌和非谷歌流量等。如果可以把交易數(shù)據(jù)回傳給Google Analytics，就能更準(zhǔn)確地看到客戶的生命周期價值，并按渠道計(jì)算ROI。

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