本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀

陸海傳，一個(gè)溫州出身的傳奇人物，他的創(chuàng)業(yè)故事在中國(guó)跨境電商領(lǐng)域廣為流傳。陸海傳的故事始于他在上海的大學(xué)時(shí)光，之后前往德國(guó)深造。在留學(xué)期間，他憑借溫州人天生的商業(yè)嗅覺(jué)，迅速捕捉到了跨境電商的巨大商機(jī)。尚未畢業(yè)，他便已成為一位頗為成功的eBay賣(mài)家。

2009年，陸海傳帶著豐富的跨境電商經(jīng)驗(yàn)回國(guó)，2010年在深圳創(chuàng)立了傲基科技。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，傲基科技成長(zhǎng)為頭部跨境電商賣(mài)家。關(guān)于陸海傳，他身上至少有兩個(gè)引人注目的標(biāo)簽：留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)者與“準(zhǔn)80后”。

近年來(lái)，一批“留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)者”和“80年前后出生的創(chuàng)業(yè)者”，成功將他們的跨境電商公司推向資本市場(chǎng)。例如，安克創(chuàng)新的陽(yáng)萌和致歐家居的宋川，他們的公司成功上市，成為了行業(yè)內(nèi)的佼佼者。同樣地，子不語(yǔ)和華寶新能的創(chuàng)始人也成功地將他們的公司帶到了市場(chǎng)的前沿。

華南城的賽維時(shí)代也成功上市，其創(chuàng)始人陳文平與陸海傳關(guān)系良好，賽維時(shí)代后來(lái)成為了傲基的股東。對(duì)于陸海傳和他的傲基來(lái)說(shuō)，這些同齡創(chuàng)業(yè)者的成功故事無(wú)疑是一種激勵(lì)。

傲基科技的上市之路可謂一波三折，但始終執(zhí)著。早在2015年，傲基營(yíng)收就達(dá)到了9億元，同年成為首家中國(guó)上市的跨境電商公司。上市之路并非一帆風(fēng)順，傲基經(jīng)歷了多次嘗試與挫折。

疫情曾催生跨境電商市場(chǎng)的暴漲，包括傲基、賽維在內(nèi)的“華南城大賣(mài)家”營(yíng)收迅速攀升。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，傲基不斷調(diào)整策略，經(jīng)歷了一次又一次的變革。

無(wú)論是陽(yáng)萌、宋川還是陸海傳，這些成功的跨境電商創(chuàng)業(yè)者都有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：海外留學(xué)經(jīng)歷、對(duì)海外市場(chǎng)有深厚的認(rèn)知，以及在跨境電商領(lǐng)域先人一步的開(kāi)拓。他們都在沉淀了一定根基后，回到國(guó)內(nèi)利用國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，以“研發(fā)+品牌”為驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

在家具家居領(lǐng)域，留學(xué)德國(guó)的宋川和陸海傳都在創(chuàng)業(yè)初期將其定位為主營(yíng)業(yè)務(wù)。陸海傳回國(guó)后不斷擴(kuò)展品類(lèi)，包括消費(fèi)電子、家用電器等，迅速成為深圳華南城知名的“鋪貨王”之一。

在2021年傲基遭遇“亞馬遜賬號(hào)大清理”危機(jī)后，公司做出了兩個(gè)重大決定。一方面主動(dòng)削減店鋪數(shù)量，從鋪貨轉(zhuǎn)型為“精品+品牌”模式；另一方面大幅度精簡(jiǎn)周邊品類(lèi)的SKU，將戰(zhàn)略重心回歸家具家居品類(lèi)。

事實(shí)證明，這一決定是正確的。家具家居業(yè)務(wù)讓傲基逐漸“回血”，并恢復(fù)了活力。經(jīng)過(guò)持續(xù)調(diào)整，傲基在家具家居領(lǐng)域的營(yíng)收占比逐年上升。可以說(shuō)，傲基從一個(gè)多元化品類(lèi)的“大型鋪貨公司”，成功轉(zhuǎn)型為以家具家居為主的品牌公司。

除了業(yè)務(wù)調(diào)整外，傲基還運(yùn)作了跨境物流公司——西郵智倉(cāng)，為其提供了低成本的物流服務(wù)。西郵智倉(cāng)專(zhuān)注于中大件B2C跨境物流，為傲基的中大件家具家居業(yè)務(wù)提供了巨大的支撐。

隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，傲基面臨著新的挑戰(zhàn)。如何平衡過(guò)度依賴第三方電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及如何將其品牌培育成類(lèi)似Anker那樣的成熟品牌？這是傲基未來(lái)需要面對(duì)的重要問(wèn)題。傲基科技在跨境電商領(lǐng)域取得了令人矚目的成績(jī)，其未來(lái)的發(fā)展前景值得期待。2023年，傲基排名前三的收入來(lái)源渠道為亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪。其中，亞馬遜在2023年貢獻(xiàn)的收入約為46.7億元，占其總收入的53.8%，其次為Wayfiar，占比10%（約8.17億），第三為沃爾瑪，占比9.8%（約為8.51億）。

在2024年，截止4月30日，傲基來(lái)自于亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪收入占比，幾乎維持不變。

傲基大力發(fā)展品牌獨(dú)立站，打造了一個(gè)品牌矩陣，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等。

eBay是其賴以發(fā)家的平臺(tái)，同時(shí)傲基還兼顧布局了Wish、Shopee、eBay、全球速賣(mài)通等平臺(tái)。

無(wú)論是傲基的品牌獨(dú)立站，還是eBay、Wish、Shopee、eBay、全球速賣(mài)通，全部成為了“其他”或“其他渠道”，僅為傲基貢獻(xiàn)6.8%左右的營(yíng)收。

從這個(gè)角度上來(lái)看，傲基打造品牌的意愿雖然很強(qiáng)烈，但它嚴(yán)重依賴并束縛于亞馬遜等少數(shù)平臺(tái)。

如果脫離了這些平臺(tái)，比如發(fā)生了亞馬遜封號(hào)等事件，那么，傲基的品牌將成為“無(wú)根之木”。

那么，傲基在亞馬遜這塊土壤上，是否有可能做出真正的品牌呢？

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，銷(xiāo)量大，未必是一個(gè)品牌，因?yàn)橛幸粋€(gè)有銷(xiāo)量的賣(mài)家，可能依然會(huì)面臨兩個(gè)困境：一、有訂單，沒(méi)有用戶；二、有商標(biāo)，沒(méi)有品牌。

一個(gè)買(mǎi)過(guò)你東西的人，甚至復(fù)購(gòu)了你東西的人，未必是你的品牌用戶，他/她可能只是一個(gè)匆匆而過(guò)的消費(fèi)者，因?yàn)樗?她記不住你，如果他清空了歷史訂或歷史瀏覽記錄，可能找不到你了。

從這個(gè)角度上講，有品牌，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是“用戶會(huì)記住你，也會(huì)忠于你（一定程度上）”。

在亞馬遜上，衡量是“商標(biāo)”還是“品牌”的重要指標(biāo)，首先是“用戶是否記住你”。

“搜索指數(shù)”就是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品時(shí)，是用品類(lèi)名（或通用關(guān)鍵詞）把你搜出來(lái)，還是品牌名把你搜出來(lái)呢？

如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越來(lái)越高，說(shuō)明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。如果大部分消費(fèi)者是通過(guò)品類(lèi)名或通用關(guān)鍵詞找到你，那么，主要說(shuō)明你的運(yùn)營(yíng)力強(qiáng)，但品牌力不強(qiáng)。

目前，包括安克創(chuàng)新旗下的Anker（充電），致歐旗下的SONGMICS（家居）、傲基的ALLEWIE（家具家居）等品牌，在亞馬遜上的“品牌搜索指數(shù)”越來(lái)越高——一批用戶通過(guò)“品牌詞”找到它們的產(chǎn)品，而不是品類(lèi)詞或者通用詞。

圖/傲基ALLEWIE在亞馬遜北美站的品牌旗艦店

這表示，至少在亞馬遜上這個(gè)平臺(tái)，有一批用戶記住了這些品牌，換句話說(shuō)，這些品牌占據(jù)了這些用戶的心智。

“占據(jù)用戶心智”，是衡量品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。

這意味著，亞馬遜上是有可能誕生一批品牌的，至少，這些品牌可以稱(chēng)為“亞馬遜品牌”。

淘寶上也曾涌現(xiàn)出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞爾，芳草集，小狗電器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊電器等，已經(jīng)成功上市。

同樣，安克創(chuàng)新也在亞馬遜先培育了Anker、Soundcore、eufy等“亞馬遜品牌”，然后走向線下，進(jìn)入沃爾瑪、百思買(mǎi)線下實(shí)體渠道，從“亞馬遜品牌”升級(jí)為“多渠道品牌”。最終，安克創(chuàng)新也成功上市。

「藍(lán)海億觀」樂(lè)觀地預(yù)見(jiàn)，陸海傳、宋川等“留洋歸國(guó)派”跨境電商創(chuàng)業(yè)者，對(duì)海外市場(chǎng)較為熟悉，回到國(guó)內(nèi)后，又構(gòu)建了較為堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈，在“品牌力”和“產(chǎn)品力”方面，都有著較為深厚的根基。

他們有望像陽(yáng)萌那樣，在未來(lái)的幾年里，做出似于“Anker”一樣的更加成熟的多渠道出海品牌。

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