近期，社交媒體平臺的發(fā)展趨勢引起了廣泛關(guān)注。繼抖音在今年7月進(jìn)軍外賣領(lǐng)域之后，其國際版圖上的“兄弟”TikTok也開始在海外加碼外賣市場。

TikTok進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)

TikTok作為一款熱門的短視頻應(yīng)用，其用戶增長和停留時長近期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TikTok的全球月活躍用戶量已接近10億，相較于去年增長了45%。與此TikTok上的美食內(nèi)容也備受追捧，吸引了大量用戶的關(guān)注和參與。

在“#FoodTok”話題下，匯聚了大量關(guān)于美食制作分享的視頻，截至12月份已累計超過115億個視頻觀看。其中，烤羊奶酪番茄意面的食譜在TikTok上走紅，并成為谷歌上搜索最多的菜肴之一。面對如此火爆的美食板塊，TikTok也萌生了開展外賣業(yè)務(wù)的念頭。

上周五，TikTok宣布與美國公司VDC合作，推出外賣服務(wù)“TikTokKitchen”，專門銷售在TikTok上走紅的食物。VDC是一家專注于與明星網(wǎng)紅合作創(chuàng)立餐飲品牌的公司，通過提供員工培訓(xùn)、包裝、材料、食譜等支持，幫助商家迅速開業(yè)并走上正軌。目前，TikTok已與在線外賣平臺Grubhub合作，為消費(fèi)者提供熱門美食的點(diǎn)餐服務(wù)。

據(jù)VDC聯(lián)合創(chuàng)始人透露，TikTok計劃在未來一年內(nèi)開設(shè)300家外賣站點(diǎn)，并在2022年3月正式啟動外賣服務(wù)。預(yù)計到明年年底，規(guī)模將達(dá)到1000家。TikTok也表示將把外賣服務(wù)的利潤投資到平臺上美食內(nèi)容的創(chuàng)作者身上。

抖音與TikTok的外賣業(yè)務(wù)差異

在國內(nèi)市場，抖音也早已開始探索外賣服務(wù)。在今年7月，抖音曾上線過“心動外賣”小程序進(jìn)行測試，但目前該項目已經(jīng)停止。相比之下，TikTok在外賣業(yè)務(wù)上的發(fā)展速度較快，已經(jīng)形成了從品牌運(yùn)營、生產(chǎn)、菜單到配送的完整鏈條。

從運(yùn)營模式上看，抖音的“心動外賣”是聚合型外賣平臺，主要提供點(diǎn)餐渠道；而TikTok則與VDC等公司合作，建立外賣站點(diǎn)并銷售走紅的食物。這顯示出TikTok在外賣業(yè)務(wù)上的野心更加明顯，同時也對盈利抱有更大期待。

考慮到國內(nèi)外市場環(huán)境、競爭程度和消費(fèi)習(xí)慣的差異，抖音在開展外賣業(yè)務(wù)時仍需謹(jǐn)慎。目前，國內(nèi)市場的一二線城市外賣市場已趨近飽和，但三線以下城市仍具有巨大潛力。抖音可以考慮從下沉市場切入，利用其龐大的下沉流量優(yōu)勢開展外賣業(yè)務(wù)。

國內(nèi)市場已經(jīng)歷過外賣價格戰(zhàn)，目前由美團(tuán)和餓了么等平臺壟斷市場。要在這一領(lǐng)域取得突破并不容易。消費(fèi)者對美團(tuán)和餓了么等平臺已形成深厚的認(rèn)知和習(xí)慣，抖音要改變用戶對其作為“短視頻APP”的印象也非易事。

相比之下，海外的外賣市場起步較晚且需求量較小但增長迅速。特別是在之后線上點(diǎn)外賣的需求大增刺激了海外外賣市場的爆發(fā)式增長。同時海外市場涌現(xiàn)出不少新老平臺競爭雖然激烈但整體仍處于向上增長階段為新進(jìn)入者提供了更多發(fā)展空間和試錯機(jī)會。

從海內(nèi)外市場環(huán)境、競爭階段的差異來看抖音和TikTok選擇了不同的戰(zhàn)略方向。抖音需在探索中尋找適合自己的發(fā)展路徑而TikTok則以明確的目標(biāo)和信心十足的態(tài)度迎接市場挑戰(zhàn)。盡管TikTok的外賣業(yè)務(wù)成功與否對抖音的參考價值有限但仍值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。

抖音與TikTok漸行漸遠(yuǎn)

雖然TikTok與抖音有著相似的起源但兩者已經(jīng)逐漸獨(dú)立發(fā)展在理念和方向上漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)報道TikTok的營收和用戶數(shù)據(jù)都是獨(dú)立計算和公布的甚至在品牌商的宣傳和招商活動中兩者也不會站在一起。這表明TikTok有意打造自己的品牌形象和發(fā)展路徑與抖音形成差異化競爭。

TikTok與抖音雖然同屬于字節(jié)跳動旗下，但二者的發(fā)展路徑存在顯著差異，無法簡單地將抖音的經(jīng)驗套用于TikTok。特別是在經(jīng)歷了封禁危機(jī)后，原本相互連通的數(shù)據(jù)算法和團(tuán)隊必須完全隔離，TikTok在技術(shù)層面上的許多東西都需要重新構(gòu)建。無論是電商還是外賣領(lǐng)域，TikTok都在走自己的獨(dú)特之路。

原本，抖音或許可以借力TikTok實現(xiàn)出海，但現(xiàn)在看來，TikTok成功進(jìn)軍海外市場，卻不愿意被貼上“海外版抖音”的標(biāo)簽。如果不能成為助力，TikTok甚至可能阻礙抖音的出海之路。目前，TikTok的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，字節(jié)跳動對海外市場愈發(fā)重視，投入也將越來越多。面向海外市場推出另一款短視頻APP的可能性極小。

而對于抖音來說，在國內(nèi)將面臨流量增長瓶頸的問題。受限于國內(nèi)市場，抖音在營收、業(yè)務(wù)和用戶上的增長空間正在縮小。目前而言，抖音更需要關(guān)注的是流量的變現(xiàn)問題。盡管TikTok和抖音處于短視頻領(lǐng)域的不同階段和軌道，但它們都處于早期發(fā)展階段，仍需要繼續(xù)探索和實踐何種模式才是正確的。

TikTok是一個全球性的短視頻社交平臺，于2017年5月上線。它致力于激發(fā)創(chuàng)造力和帶來愉悅體驗，現(xiàn)已服務(wù)于全球超過200個國家和地區(qū)。很多人容易將其稱為“海外版抖音”或“抖音國際版”，但實際上TikTok和抖音是兩款獨(dú)立的產(chǎn)品。抖音主要服務(wù)中國市場，而TikTok則覆蓋全球。這兩個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)存儲、運(yùn)營管理以及內(nèi)容審核都是相互獨(dú)立的。

隨著短視頻在全球范圍內(nèi)的火熱，TikTok已成為品牌接觸全球新興消費(fèi)群體的關(guān)鍵平臺。TikTok網(wǎng)紅營銷自成立以來就吸引了巨大的關(guān)注，特別是在2022年真正飆升。這個平臺不僅僅是一個面向青少年的音樂和舞蹈視頻應(yīng)用，現(xiàn)在成年人、品牌和企業(yè)也紛紛加入其中。TikTok已成為品牌營銷的新戰(zhàn)場。

通過與網(wǎng)紅合作進(jìn)行內(nèi)容營銷和直播帶貨，品牌可以輕松與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。在TikTok上，存在一個龐大的網(wǎng)紅社區(qū)，這些網(wǎng)紅擁有獨(dú)特的風(fēng)格和定位，能有效提高品牌知名度。與網(wǎng)紅合作創(chuàng)作短視頻不僅能吸引用戶觀看，還能展示產(chǎn)品的亮點(diǎn)，激發(fā)粉絲的購買欲望。內(nèi)容策略是做好TikTok網(wǎng)紅營銷的關(guān)鍵，而網(wǎng)紅量級也很重要。結(jié)合網(wǎng)紅的私域流量和TikTok平臺的大流量池，可以將品牌推向更廣泛的潛在消費(fèi)者。

海外網(wǎng)紅營銷在TikTok上變得日益受歡迎。除了免費(fèi)引流外，還可以結(jié)合付費(fèi)流量進(jìn)行推廣。目前主流的付費(fèi)廣告類型包括開屏廣告、信息流廣告等。通過與網(wǎng)紅的結(jié)合，不僅可以提高曝光率，還能實現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化等效果。TikTok廣告和KOL營銷相輔相成，借助網(wǎng)紅提高曝光率，結(jié)合廣告吸引更多用戶。

隨著短視頻的流行，TikTok已經(jīng)成為品牌接觸全球新興消費(fèi)者的新觸點(diǎn)。無論時代如何發(fā)展，網(wǎng)紅營銷始終是品牌營銷的重要方向。對于想要出海布局的賣家來說，抓住TikTok上的網(wǎng)紅營銷機(jī)遇至關(guān)重要。Hotlist匯集了一批優(yōu)質(zhì)的TikTok海外KOL，為需要進(jìn)行TikTok網(wǎng)紅營銷的項目或企業(yè)提供了便利。

雖然TikTok和抖音有所不同，但二者都在短視頻領(lǐng)域走在不斷探索和實踐的路上。而TikTok已經(jīng)成為全球性的短視頻社交平臺，為品牌提供了接觸全球新興消費(fèi)群體的機(jī)會。隨著其在全球范圍內(nèi)的普及和發(fā)展，TikTok將繼續(xù)在品牌營銷中發(fā)揮重要作用。