近期，社交媒體平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)引起了廣泛關(guān)注。繼抖音在今年7月進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域之后，其國(guó)際版圖上的“兄弟”TikTok也開(kāi)始在海外加碼外賣(mài)市場(chǎng)。

TikTok進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)

TikTok作為一款熱門(mén)的短視頻應(yīng)用，其用戶(hù)增長(zhǎng)和停留時(shí)長(zhǎng)近期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TikTok的全球月活躍用戶(hù)量已接近10億，相較于去年增長(zhǎng)了45%。與此TikTok上的美食內(nèi)容也備受追捧，吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注和參與。

在“#FoodTok”話題下，匯聚了大量關(guān)于美食制作分享的視頻，截至12月份已累計(jì)超過(guò)115億個(gè)視頻觀看。其中，烤羊奶酪番茄意面的食譜在TikTok上走紅，并成為谷歌上搜索最多的菜肴之一。面對(duì)如此火爆的美食板塊，TikTok也萌生了開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的念頭。

上周五，TikTok宣布與美國(guó)公司VDC合作，推出外賣(mài)服務(wù)“TikTokKitchen”，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售在TikTok上走紅的食物。VDC是一家專(zhuān)注于與明星網(wǎng)紅合作創(chuàng)立餐飲品牌的公司，通過(guò)提供員工培訓(xùn)、包裝、材料、食譜等支持，幫助商家迅速開(kāi)業(yè)并走上正軌。目前，TikTok已與在線外賣(mài)平臺(tái)Grubhub合作，為消費(fèi)者提供熱門(mén)美食的點(diǎn)餐服務(wù)。

據(jù)VDC聯(lián)合創(chuàng)始人透露，TikTok計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)開(kāi)設(shè)300家外賣(mài)站點(diǎn)，并在2022年3月正式啟動(dòng)外賣(mài)服務(wù)。預(yù)計(jì)到明年年底，規(guī)模將達(dá)到1000家。TikTok也表示將把外賣(mài)服務(wù)的利潤(rùn)投資到平臺(tái)上美食內(nèi)容的創(chuàng)作者身上。

抖音與TikTok的外賣(mài)業(yè)務(wù)差異

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抖音也早已開(kāi)始探索外賣(mài)服務(wù)。在今年7月，抖音曾上線過(guò)“心動(dòng)外賣(mài)”小程序進(jìn)行測(cè)試，但目前該項(xiàng)目已經(jīng)停止。相比之下，TikTok在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的發(fā)展速度較快，已經(jīng)形成了從品牌運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、菜單到配送的完整鏈條。

從運(yùn)營(yíng)模式上看，抖音的“心動(dòng)外賣(mài)”是聚合型外賣(mài)平臺(tái)，主要提供點(diǎn)餐渠道；而TikTok則與VDC等公司合作，建立外賣(mài)站點(diǎn)并銷(xiāo)售走紅的食物。這顯示出TikTok在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的野心更加明顯，同時(shí)也對(duì)盈利抱有更大期待。

考慮到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)習(xí)慣的差異，抖音在開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí)仍需謹(jǐn)慎。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一二線城市外賣(mài)市場(chǎng)已趨近飽和，但三線以下城市仍具有巨大潛力。抖音可以考慮從下沉市場(chǎng)切入，利用其龐大的下沉流量?jī)?yōu)勢(shì)開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)歷過(guò)外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)，目前由美團(tuán)和餓了么等平臺(tái)壟斷市場(chǎng)。要在這一領(lǐng)域取得突破并不容易。消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)和餓了么等平臺(tái)已形成深厚的認(rèn)知和習(xí)慣，抖音要改變用戶(hù)對(duì)其作為“短視頻APP”的印象也非易事。

相比之下，海外的外賣(mài)市場(chǎng)起步較晚且需求量較小但增長(zhǎng)迅速。特別是在之后線上點(diǎn)外賣(mài)的需求大增刺激了海外外賣(mài)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)海外市場(chǎng)涌現(xiàn)出不少新老平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈但整體仍處于向上增長(zhǎng)階段為新進(jìn)入者提供了更多發(fā)展空間和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

從海內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)階段的差異來(lái)看抖音和TikTok選擇了不同的戰(zhàn)略方向。抖音需在探索中尋找適合自己的發(fā)展路徑而TikTok則以明確的目標(biāo)和信心十足的態(tài)度迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。盡管TikTok的外賣(mài)業(yè)務(wù)成功與否對(duì)抖音的參考價(jià)值有限但仍值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。

抖音與TikTok漸行漸遠(yuǎn)

雖然TikTok與抖音有著相似的起源但兩者已經(jīng)逐漸獨(dú)立發(fā)展在理念和方向上漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)報(bào)道TikTok的營(yíng)收和用戶(hù)數(shù)據(jù)都是獨(dú)立計(jì)算和公布的甚至在品牌商的宣傳和招商活動(dòng)中兩者也不會(huì)站在一起。這表明TikTok有意打造自己的品牌形象和發(fā)展路徑與抖音形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

TikTok與抖音雖然同屬于字節(jié)跳動(dòng)旗下，但二者的發(fā)展路徑存在顯著差異，無(wú)法簡(jiǎn)單地將抖音的經(jīng)驗(yàn)套用于TikTok。特別是在經(jīng)歷了封禁危機(jī)后，原本相互連通的數(shù)據(jù)算法和團(tuán)隊(duì)必須完全隔離，TikTok在技術(shù)層面上的許多東西都需要重新構(gòu)建。無(wú)論是電商還是外賣(mài)領(lǐng)域，TikTok都在走自己的獨(dú)特之路。

原本，抖音或許可以借力TikTok實(shí)現(xiàn)出海，但現(xiàn)在看來(lái)，TikTok成功進(jìn)軍海外市場(chǎng)，卻不愿意被貼上“海外版抖音”的標(biāo)簽。如果不能成為助力，TikTok甚至可能阻礙抖音的出海之路。目前，TikTok的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)海外市場(chǎng)愈發(fā)重視，投入也將越來(lái)越多。面向海外市場(chǎng)推出另一款短視頻APP的可能性極小。

而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)將面臨流量增長(zhǎng)瓶頸的問(wèn)題。受限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抖音在營(yíng)收、業(yè)務(wù)和用戶(hù)上的增長(zhǎng)空間正在縮小。目前而言，抖音更需要關(guān)注的是流量的變現(xiàn)問(wèn)題。盡管TikTok和抖音處于短視頻領(lǐng)域的不同階段和軌道，但它們都處于早期發(fā)展階段，仍需要繼續(xù)探索和實(shí)踐何種模式才是正確的。

TikTok是一個(gè)全球性的短視頻社交平臺(tái)，于2017年5月上線。它致力于激發(fā)創(chuàng)造力和帶來(lái)愉悅體驗(yàn)，現(xiàn)已服務(wù)于全球超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。很多人容易將其稱(chēng)為“海外版抖音”或“抖音國(guó)際版”，但實(shí)際上TikTok和抖音是兩款獨(dú)立的產(chǎn)品。抖音主要服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，而TikTok則覆蓋全球。這兩個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)管理以及內(nèi)容審核都是相互獨(dú)立的。

隨著短視頻在全球范圍內(nèi)的火熱，TikTok已成為品牌接觸全球新興消費(fèi)群體的關(guān)鍵平臺(tái)。TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)自成立以來(lái)就吸引了巨大的關(guān)注，特別是在2022年真正飆升。這個(gè)平臺(tái)不僅僅是一個(gè)面向青少年的音樂(lè)和舞蹈視頻應(yīng)用，現(xiàn)在成年人、品牌和企業(yè)也紛紛加入其中。TikTok已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

通過(guò)與網(wǎng)紅合作進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨，品牌可以輕松與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。在TikTok上，存在一個(gè)龐大的網(wǎng)紅社區(qū)，這些網(wǎng)紅擁有獨(dú)特的風(fēng)格和定位，能有效提高品牌知名度。與網(wǎng)紅合作創(chuàng)作短視頻不僅能吸引用戶(hù)觀看，還能展示產(chǎn)品的亮點(diǎn)，激發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望。內(nèi)容策略是做好TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，而網(wǎng)紅量級(jí)也很重要。結(jié)合網(wǎng)紅的私域流量和TikTok平臺(tái)的大流量池，可以將品牌推向更廣泛的潛在消費(fèi)者。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在TikTok上變得日益受歡迎。除了免費(fèi)引流外，還可以結(jié)合付費(fèi)流量進(jìn)行推廣。目前主流的付費(fèi)廣告類(lèi)型包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告等。通過(guò)與網(wǎng)紅的結(jié)合，不僅可以提高曝光率，還能實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化等效果。TikTok廣告和KOL營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，借助網(wǎng)紅提高曝光率，結(jié)合廣告吸引更多用戶(hù)。

隨著短視頻的流行，TikTok已經(jīng)成為品牌接觸全球新興消費(fèi)者的新觸點(diǎn)。無(wú)論時(shí)代如何發(fā)展，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)始終是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方向。對(duì)于想要出海布局的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，抓住TikTok上的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇至關(guān)重要。Hotlist匯集了一批優(yōu)質(zhì)的TikTok海外KOL，為需要進(jìn)行TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目或企業(yè)提供了便利。

雖然TikTok和抖音有所不同，但二者都在短視頻領(lǐng)域走在不斷探索和實(shí)踐的路上。而TikTok已經(jīng)成為全球性的短視頻社交平臺(tái)，為品牌提供了接觸全球新興消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。隨著其在全球范圍內(nèi)的普及和發(fā)展，TikTok將繼續(xù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用。