近年來，“品牌出海”成為跨境電商界的重要話題。眾多賣家在亞馬遜等平臺上不僅僅滿足于銷售高質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品，更追求在海外市場形成代表中國智造的品牌形象。對于這樣的追求，如何真正實(shí)現(xiàn)品牌的出海并取得成功，值得每一位賣家深思。

一、主持人與嘉賓介紹

主持人：亞馬遜品牌保護(hù)和成長團(tuán)隊(duì)——唐浩。

本期節(jié)目榮幸邀請到幾位大賣專家，他們是：

1. 科特勒中國總裁——曹虎，被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父的科特勒先生之智囊團(tuán)核心，為中國的營銷提供品牌營銷增長和數(shù)字營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

2. 千岸科技聯(lián)合創(chuàng)始人——劉治，作為一家成功從外貿(mào)模式轉(zhuǎn)變成自研模式的公司代表，他們通過技術(shù)創(chuàng)新和品類拓展在亞馬遜取得了不俗的成績。

3. 亞馬遜品牌Wantdo安致創(chuàng)始人——譚鐵，他領(lǐng)導(dǎo)的品牌以技術(shù)驅(qū)動，通過高科技面料的技術(shù)創(chuàng)新贏得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可。

4. 亞馬遜品牌Tineco添可的國際品牌及市場營銷總監(jiān)——糜文迪，添可作為一個(gè)精品類目的頭部賣家，在市場上有著出色的表現(xiàn)和認(rèn)可。

二、節(jié)目內(nèi)容

唐浩：今天我們探討的主題是品牌出海時(shí)代的運(yùn)營心法和營銷實(shí)戰(zhàn)。首先請曹虎曹總分享一下對跨境電商大趨勢的看法。

曹虎：在深度數(shù)字化和全球化的時(shí)代背景下，跨境電商經(jīng)歷了從早期的跨境貿(mào)易到現(xiàn)在3.0的升級階段。我們稱之為共創(chuàng)全球品牌。在這個(gè)過程中，對于那些能夠先知先覺、深入消費(fèi)者需求、扎根供應(yīng)鏈、擁抱新型數(shù)字平臺的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來說，帶來了前所未有的機(jī)會。為了更好地打造全球品牌，我們需要升級產(chǎn)品到品牌的策略。基于產(chǎn)品使用功能，我們還要創(chuàng)造出更多的價(jià)值，包括功能的、情感的以及經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值。在這個(gè)過程中，需要新的思維方式、新的營銷方式去打造全球品牌。具體來說：

第一個(gè)R——識別（Recognize）：深度理解顧客需求，明確產(chǎn)品解決的問題和場景。

第二個(gè)R——觸達(dá)（Reach）：創(chuàng)造品牌價(jià)值，設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能等。

第三個(gè)R——關(guān)系（Relationship）：與顧客構(gòu)建有價(jià)值的長期關(guān)系。

第四個(gè)R——回報(bào)（Reward/Return）：通過多層次的回報(bào)模式豐富商業(yè)模式收益的機(jī)會。

后續(xù)環(huán)節(jié)嘉賓們就如何制定品牌出海策略、如何差異化產(chǎn)品、如何教育市場等問題進(jìn)行了深入的探討和分享。

三、各位嘉賓分享的核心觀點(diǎn)

1. 劉治：強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品開發(fā)中的場景化思考和差異化定位的重要性。在激烈的海外市場競爭中，必須明確自身的競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品特點(diǎn)。

2. 譚鐵：提出了在制定品牌出海策略前需要確認(rèn)內(nèi)心對品牌的信心，以及基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化定位的重要性。同時(shí)強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)和策略的重要性。

3. 糜文迪：分享了添可基于產(chǎn)品創(chuàng)新和定位的成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)了從消費(fèi)者需求出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競爭的策略。同時(shí)提到了作為中國品牌在海外市場的教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的責(zé)任。

四、問題與探討

問題一：如何制定一個(gè)有效的品牌出海策略？各位嘉賓分享了自己的見解和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)了識別顧客需求、差異化定位、設(shè)定目標(biāo)和長期關(guān)系構(gòu)建的重要性。也提到了教育市場和引導(dǎo)消費(fèi)者的重要性。

在“品牌出?！钡拇蟪敝校u家不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，更要注重品牌的建立和營銷策略的制定。通過深度理解顧客需求、創(chuàng)造品牌價(jià)值、與顧客建立長期關(guān)系并獲得多層次回報(bào)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，真正實(shí)現(xiàn)“品牌出?！薄Ｒ惨粩噙M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化定位，教育市場和引導(dǎo)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展和市場的長期穩(wěn)定。關(guān)于品牌建設(shè)與產(chǎn)品打造的深度探討

曹虎：各位老總所分享的內(nèi)容都極具實(shí)用價(jià)值，在品牌出海的過程中，選擇路徑和打造品牌的方法確實(shí)取決于產(chǎn)品類別及公司本身的基因。

就整體而言，對于初創(chuàng)者而言，不論是涉足亞馬遜還是品牌建設(shè)，首要任務(wù)是尋找機(jī)會。初創(chuàng)階段最缺乏的就是機(jī)會驅(qū)動，那么機(jī)會源自哪里？可能源自你掌握了一項(xiàng)別人沒有的技術(shù)，能更快更好地完成某項(xiàng)工作。例如，添可的機(jī)會就源自于對某些細(xì)分用戶、細(xì)分人群需求的深度挖掘。

那么，其他的機(jī)會又源自何處？可能來自于我們對過去未深入理解的特定場景需求的重新認(rèn)識，比如現(xiàn)在很多咖啡店不僅提供咖啡，還利用各種技術(shù)讓消費(fèi)者能在各種場合享受咖啡。同樣，我們的掃地機(jī)器人不僅限于掃地，還可以進(jìn)行蒸汽清潔、做水機(jī)等。這些進(jìn)步都是基于場景的優(yōu)化和變革。

與此機(jī)會也可能來自客戶關(guān)系或某一位特定的客戶反饋。無論我們的起點(diǎn)如何，發(fā)展至一定規(guī)模后，就不能再完全依賴機(jī)遇驅(qū)動。不能因?yàn)檎緝?nèi)某樣?xùn)|西賣得好就立刻跟風(fēng)模仿，這樣只能帶來短暫的成功。要走到更高層次，就需要深刻理解趨勢。塑造品牌就是對未來趨勢的一個(gè)集中表達(dá)。

趨勢是什么？它涉及到未來3~5年甚至更長時(shí)間的技術(shù)變遷、消費(fèi)者人群的變遷、傳播媒介的變遷以及消費(fèi)者使用場景和購買標(biāo)準(zhǔn)的變遷。這就要求企業(yè)家不僅僅是產(chǎn)品制造者，還要開始深入接觸顧客，將顧客的需求與技術(shù)的可能性相結(jié)合。

當(dāng)前市場上技術(shù)繁多，但大多數(shù)技術(shù)最終只是自我吹噓的產(chǎn)物，沒有真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。這是為什么呢？因?yàn)槲覀儧]有將顧客的需求轉(zhuǎn)化為明確的號召和要求，讓技術(shù)去實(shí)現(xiàn)它。

對于品牌打造，我們要避免幾個(gè)誤區(qū)。擁有商標(biāo)并不等同于擁有品牌。商標(biāo)只是知名度高的標(biāo)識，但若消費(fèi)者不愿為之付出溢價(jià)、不愿推薦給他人、不愿復(fù)購，那這只是一個(gè)商標(biāo)而非品牌。真正的品牌是能創(chuàng)造額外消費(fèi)者價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意為這個(gè)價(jià)值付費(fèi)的。

做品牌并不意味著一定要拍攝華麗的廣告、找明星代言或進(jìn)行社交媒體傳播。這些都是傳播工作的一部分，是錦上添花的品牌表現(xiàn)方式。品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)，是那種能以差異化的點(diǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造額外價(jià)值的點(diǎn)。

添可已經(jīng)在某種程度上具備了品牌的基因，其成功主要靠產(chǎn)品的差異化驅(qū)動以及忠實(shí)的消費(fèi)者群體。同時(shí)也要注意其他品牌如Wantdo的多元生活方式需求的滿足也是打造良好品牌形象的關(guān)鍵因素。為了提升海外品牌形象，我們可以利用亞馬遜等平臺的流量優(yōu)勢形成爆款后，再通過PR、社媒等整合營銷方式將品牌影響力擴(kuò)大至更多潛在消費(fèi)者中。

譚鐵：在產(chǎn)品與品牌形象的關(guān)系中，產(chǎn)品是品牌形象的重要載體。如果產(chǎn)品存在任何問題，即使品牌營銷再出色也難以樹立起堅(jiān)實(shí)的品牌形象。我們應(yīng)更廣泛地關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)因素如核心產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品、客戶服務(wù)體驗(yàn)以及包裝等細(xì)節(jié)方面的問題。例如我們曾因考慮到物流時(shí)間過長會影響客戶體驗(yàn)而決定停止直郵包裹業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)向本地倉發(fā)貨的策略就說明了維護(hù)品牌形象的重要性。同時(shí)我們也在努力將產(chǎn)品的思考方式傳遞給客戶并明確我們的品牌價(jià)值理念以形成與客戶的深度共鳴并最終樹立起良好的品牌形象。

在談到如何打造好的產(chǎn)品時(shí)，糜文迪提到要重視消費(fèi)者的反饋并定期收集和分析這些信息以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足和改進(jìn)之處并在下一代產(chǎn)品中加以改進(jìn)。這不僅是做產(chǎn)品的過程也是建立和維護(hù)品牌的過程因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和服務(wù)都是品牌形象的一部分你的每一步都在影響消費(fèi)者的心智并最終塑造你的品牌價(jià)值

因此想要建立好的產(chǎn)品和品牌形象一定要長期關(guān)注顧客經(jīng)營顧客與顧客建立長久的關(guān)系從供應(yīng)鏈的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑾掠蝺r(jià)值這是對品牌長期運(yùn)營的挑戰(zhàn)但也是值得去做的事情因?yàn)橹挥姓嬲c顧客建立聯(lián)系才能了解他們的需求并最終創(chuàng)造出真正有價(jià)值的產(chǎn)品和品牌

譚鐵表示，如今，客戶關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)超越單純的流量或營銷，我們試圖通過了解客戶對其他競品產(chǎn)品的評價(jià)，找到他們的需求和痛點(diǎn)，并針對這些痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如果一個(gè)企業(yè)無法有效解決客戶的任何痛點(diǎn)，就難以形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢。為此，我們也在思考如何借鑒品類中的佼佼者正在做的事情，從中學(xué)習(xí)并汲取靈感。有些策略已經(jīng)給我們產(chǎn)品開發(fā)帶來了寶貴的思路。

接下來，我們也在探索如何形成差異化的品牌力。盡管我們在許多方向上已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)展，但仍有許多領(lǐng)域我們尚未觸及或難以達(dá)到頂尖水平。服裝行業(yè)的差異性很大，有時(shí)候價(jià)格差異顯著的產(chǎn)品在外觀上可能只有細(xì)微的差別。品牌力的作用就顯得尤為重要。我們致力于尋找與其他品牌產(chǎn)品那3%的差異化點(diǎn)，雖然顛覆性的改變可能很難實(shí)現(xiàn)，但這3%的差異可能就是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

在未來的產(chǎn)品開發(fā)上，我們投入大量精力思考三年后要帶給客戶什么樣的產(chǎn)品體驗(yàn)。我們已經(jīng)研發(fā)出許多面向未來的產(chǎn)品，但還需要更多時(shí)間去打磨和完善它們。在這個(gè)過程中，我們需要問自己一系列問題，以確定我們是否堅(jiān)定地走產(chǎn)品創(chuàng)新的道路。如果我們堅(jiān)信產(chǎn)品的價(jià)值，那么客戶接受度可能會更高。

曹虎提到，如今獲取客戶的聲音（VOC）比以前更容易了，企業(yè)家們更加關(guān)注客戶的滿意度和差異化。VOC是反映客戶滿意度的重要指標(biāo)，同時(shí)也是推動產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)的契機(jī)。僅僅依賴VOC可能還不夠，我們還需要更深入地挖掘客戶的需求。不要僅僅因?yàn)槿菀撰@取VOC就局限于此，我們還需要關(guān)注那些特別的、差異化的用戶，他們雖然數(shù)量不多，但他們的反饋能揭示出我們對產(chǎn)品認(rèn)知之外的更多信息。觀察其他用戶的消費(fèi)行為也是非常重要的。

因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)涵蓋了吸塵器和水機(jī)，同時(shí)銷售許多散配件，這使得我們能夠借助散配件的銷售以及產(chǎn)品綁定的APP注冊，重新吸引私域流量中的注冊用戶。通過定期的營銷手段，如郵件營銷或APP消息推送，提醒用戶更換使用了一段時(shí)間的散配件。通過這種方式，消費(fèi)者會被引導(dǎo)回到我們的渠道，同時(shí)關(guān)注我們的新產(chǎn)品或需求，如有需要則會再次下單購買。這也涉及到與消費(fèi)者的關(guān)系維護(hù)，無論是在官網(wǎng)還是其他平臺持續(xù)發(fā)布信息，都是召回舊用戶的有效方式。

譚鐵補(bǔ)充說，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購欲望，首先要確保產(chǎn)品能給他們帶來驚喜。我們也在不斷調(diào)整產(chǎn)品方向，從原先只面向成人推出服裝，到現(xiàn)在針對不同年齡段甚至品牌調(diào)性推出不同產(chǎn)品。這種基于產(chǎn)品創(chuàng)新及場景化需求而喚醒復(fù)購的策略需要長期堅(jiān)持。

劉治提到，對于千岸而言，客戶留存的關(guān)鍵在于種子用戶的培育和運(yùn)營。我們關(guān)注粉絲數(shù)量和互動率，通過舉辦活動提高互動率并激發(fā)分享欲望。我們也傾聽他們的建議和需求，持續(xù)推出符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品。這是保持客戶忠誠度的關(guān)鍵。

曹虎強(qiáng)調(diào)，留住客戶是重中之重。特別是在復(fù)購周期長的行業(yè)中，客戶的終身價(jià)值尤為重要。因?yàn)楂@客成本高昂，需要長時(shí)間的投入才能收回成本。從底層邏輯來看，營銷要滿足人性的好奇心和新鮮感的需求。企業(yè)需要不斷提升自己的研發(fā)能力以推動產(chǎn)品創(chuàng)新。針對某些長周期大宗產(chǎn)品而言，我們需要不斷地為其會員增值服務(wù)的支持以確保消費(fèi)者的黏性同時(shí)不斷地持續(xù)塑造消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)識并逐漸推進(jìn)更多的附加價(jià)值建立更加穩(wěn)健長久的顧客保留關(guān)系讓我們的客戶價(jià)值呈現(xiàn)增長狀態(tài)延續(xù)增長的服務(wù)給到終端的消費(fèi)者從而使消費(fèi)者真正的認(rèn)可我們信任我們。所以提高顧客保留率并不是單一的動作而是構(gòu)建長期價(jià)值的整個(gè)顧客經(jīng)營系統(tǒng)的核心要求賣家真正做到用服務(wù)來吸引顧客打破以往傳統(tǒng)銷售思維并建立一個(gè)長久持續(xù)穩(wěn)固的關(guān)系基礎(chǔ)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值使得中國制造在全球獲得真正的認(rèn)可和聲譽(yù)！所以我們更應(yīng)該在每一個(gè)過程中提供消費(fèi)者帶來與眾不同的產(chǎn)品和附加值真正打動消費(fèi)者的心同時(shí)更深入的激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求將消費(fèi)者留存率的提升轉(zhuǎn)化為企業(yè)長期的利潤增長杠桿。因此作為賣家打造品牌的核心建議包括堅(jiān)持初心、積累長期價(jià)值以及創(chuàng)新營銷打法等幾個(gè)方面！我們相信只有真正站在消費(fèi)者的角度不斷推陳出新才能贏得消費(fèi)者的心和市場上的成功！讓我們一起努力讓中國制造走向世界為中國品牌贏得全球聲譽(yù)！