作為2021年重磅上新的可量化解決方案，品牌指標(biāo)（測(cè)試版）的出現(xiàn)，為各位品牌賣家提供了360°了解消費(fèi)者在亞馬遜整個(gè)購(gòu)物過程中與品牌的互動(dòng)情況。

針對(duì)每個(gè)階段，都有相應(yīng)的指標(biāo)去量化廣告成效（見下圖），讓你能及時(shí)把握每一個(gè)階段的廣告商機(jī)！

但，量化“工具”到手了，大家該如何才能通過這些指標(biāo)讀懂每一個(gè)階段消費(fèi)者及品牌廣告成效，以幫助我們更好地完成廣告優(yōu)化呢？今天，廣告君帶你從實(shí)操出發(fā)，為你帶來首次公開的品牌指標(biāo)實(shí)操指南?。╬s:以下內(nèi)容干貨多且重要，建議收藏起來常常溫習(xí)?。?/p>

不知道開店準(zhǔn)備哪些材料？即刻對(duì)接招商經(jīng)理為你服務(wù)

研究表明，52%的線上消費(fèi)者從亞馬遜獲得購(gòu)物靈感[1]。而針對(duì)此階段的消費(fèi)者，你可利用品牌指標(biāo)中的認(rèn)知度指數(shù)、顧客互動(dòng)率、僅限品牌搜索這三個(gè)指標(biāo)，幫助評(píng)估你的廣告效果：

1.認(rèn)知度指數(shù)：通過認(rèn)知度百分位數(shù)了解你的品牌和同行相比的認(rèn)知度。如果認(rèn)知度指數(shù)排名靠前，你可考慮吸引品類外的潛在顧客；如果認(rèn)知度指數(shù)排名靠后，你需要重點(diǎn)考慮吸引更多所在品類的顧客。

2.顧客互動(dòng)率：知曉時(shí)間范圍內(nèi)品類內(nèi)客戶和你的品牌互動(dòng)的比例。你可根據(jù)此數(shù)據(jù)比較同行顧客互動(dòng)率情況，并通過商品推廣和品牌推廣關(guān)鍵詞投放和商品投放提升互動(dòng)率。

3.僅限品牌搜索（此數(shù)據(jù)適用于所有品類）：評(píng)估客戶對(duì)你的品牌是否知曉并搜索其商品。增加品牌搜索有助于顧客從認(rèn)知階段提升購(gòu)買意向或購(gòu)買，同時(shí)通過高潛力的ASIN吸引品類顧客帶動(dòng)品牌認(rèn)知度。

實(shí)戰(zhàn)貼士：在基于以上三個(gè)品牌指標(biāo)的數(shù)據(jù)完成廣告效果評(píng)估后，如何能進(jìn)一步優(yōu)化廣告策略，實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者“尋尋覓覓”的過程中觸達(dá)他們并與之建立充分的聯(lián)系？你可以參考以下四大廣告策略：

不同于第一階段還在“尋寶”的消費(fèi)者，第二階段的消費(fèi)者有更明確的購(gòu)買意向，你需要給予他們更多激勵(lì)，以推動(dòng)他們?cè)诳紤]購(gòu)買的商品時(shí)與你的品牌產(chǎn)生積極互動(dòng)，并產(chǎn)生購(gòu)買意愿。調(diào)查顯示，88%的顧客表示會(huì)查看與其興趣相關(guān)的廣告[4]。

你可利用以下品牌指標(biāo)中的數(shù)據(jù)，幫助你判斷廣告是否有效地提升了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿：

1.僅限詳情頁(yè)瀏覽量、品牌搜索和商品詳情頁(yè)瀏覽數(shù)：找到對(duì)品牌表現(xiàn)出購(gòu)買意向但未購(gòu)買的顧客，吸引更多正在考慮類似商品的場(chǎng)內(nèi)客群客戶并將他們引導(dǎo)到您的通道貨架。為了增加考慮中的顧客提升購(gòu)買意向，使用展示型推廣“亞馬遜消費(fèi)者”受眾投放，場(chǎng)內(nèi)客群定向。

2.加入購(gòu)物車：了解將商品添加到購(gòu)物車但尚未進(jìn)行購(gòu)買的顧客數(shù)量，并在可能的時(shí)候?qū)⑺麄冝D(zhuǎn)移到加入購(gòu)物車階段。為了吸引更多加入購(gòu)物車的客戶，你可以使用商品推廣和品牌推廣的商品投放，提升詳情頁(yè)的瀏覽量，通過展示型推廣商品投放對(duì)特定的品類進(jìn)行定向。

實(shí)戰(zhàn)貼士：完成對(duì)廣告的評(píng)估后，如何才能高效地將瀏覽商品的新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈?gòu)買意愿的顧客呢？你可參考以下廣告策略：

在此階段，想要驅(qū)動(dòng)更多消費(fèi)者對(duì)你的品牌進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，并提高品牌新客百分比，你需要通過品牌故事來強(qiáng)化與消費(fèi)者的“情感鏈接”，讓消費(fèi)者記住、信任并喜愛你的品牌。

你可利用品牌指標(biāo)中的購(gòu)買指數(shù)，幫助你評(píng)估你的廣告轉(zhuǎn)化忠粉的“段位情況”：

1.品牌顧客：觀察品牌顧客百分比變化并和品類中位數(shù)、首要品類做比較。為了提升顧客轉(zhuǎn)化率，如果該指標(biāo)排名靠前，百分比變化為正值，你可保持現(xiàn)在廣告策略并擴(kuò)大認(rèn)知及購(gòu)買意向顧客；如果排名靠后，百分比變化為負(fù)值，則需調(diào)整廣告策略。

2.銷售額占比前10%的顧客和“訂購(gòu)省”顧客：銷售額占比前10%的顧客和“訂購(gòu)省”顧客是品牌高價(jià)值購(gòu)買者，能為你的品牌帶來更“讓人省心”的復(fù)購(gòu)。那么，如何才能讓更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為高價(jià)值購(gòu)買者？建議使用展示型推廣受眾投放“購(gòu)買再營(yíng)銷”，重新吸引現(xiàn)有客戶，再次與廣告主的商品互動(dòng)，將品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)變成高價(jià)值購(gòu)買者。

3.其他判斷方法：在此階段，你還可以通過以下公式，推算你的品牌在某個(gè)品類中的互動(dòng)價(jià)值：顧客轉(zhuǎn)化率 x 購(gòu)買意向的顧客數(shù) x 已購(gòu)買階段中的互動(dòng)回報(bào)率（ROE）≈潛在的銷售額。同時(shí)你可通過廣告策略，使顧客從一次購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購(gòu)買者，并提高品牌新客百分比，從而為你的品牌增加價(jià)值，提升已購(gòu)買百分位數(shù)。

立即關(guān)注報(bào)名，及時(shí)收取店鋪銷量及重要政策通知。實(shí)戰(zhàn)貼士：同時(shí)你可通過以下廣告策略，提高品牌價(jià)值，提升已購(gòu)買百分位數(shù)：

數(shù)據(jù)來源：

[1] Wunderman，未來顧客報(bào)告，全球，2020年。

[2]亞馬遜研究，2020年4月13日至6