隨著各大巨頭對(duì)零售搜索領(lǐng)域的關(guān)注度日益提升，谷歌購物廣告成為了贏得消費(fèi)者點(diǎn)擊的有效途徑之一。Google購物廣告（PLA）在吸引消費(fèi)者和新客戶方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。目前PLA的增長趨勢持續(xù)上升，雖然在廣告類別中文字廣告仍然受到廣泛歡迎，但在零售領(lǐng)域，PLA廣告的花費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字廣告。根據(jù)Adthena的研究，PLA在零售搜索營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。在美國和英國，PLA廣告的花費(fèi)占付費(fèi)搜索廣告總花費(fèi)的很大比例。

那么，為什么PLA如此優(yōu)秀呢？PLA展示在搜索引擎結(jié)果頁的頂部，使得消費(fèi)者無需點(diǎn)擊廣告即可直接看到產(chǎn)品相關(guān)信息，包括圖片、價(jià)格、品牌和標(biāo)題等。如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有所疑慮，還可以點(diǎn)擊“下一批”查看其他產(chǎn)品。這種便捷性使得PLA廣告形式備受青睞。

接下來，通過閱讀本文，您將了解關(guān)于谷歌購物廣告的基本知識(shí)及操作要點(diǎn)。本文將分為以下幾個(gè)部分：

一、Google購物廣告的配置方法

二、如何優(yōu)化Google購物廣告的Feed

三、Google購物廣告的優(yōu)化策略

內(nèi)容較長，建議您收藏本文以便后續(xù)研讀。

讓我們先來了解如何配置PLA廣告。許多賣家對(duì)使用PLA存在誤解，認(rèn)為它配置復(fù)雜且麻煩。實(shí)際上，配置PLA之前需要確保網(wǎng)站使用安全的結(jié)帳方式（HTTPS），并具備明確的聯(lián)系方式、服務(wù)條款和售后服務(wù)。接下來，創(chuàng)建谷歌商家中心賬戶并認(rèn)證網(wǎng)站所有權(quán)。設(shè)置稅務(wù)和運(yùn)費(fèi)規(guī)則后，整理產(chǎn)品數(shù)據(jù)并上傳到谷歌商家中心。將谷歌商家中心賬戶鏈接到谷歌廣告賬戶，設(shè)置轉(zhuǎn)化追蹤。這樣，我們就完成了PLA的配置，接下來可以直接發(fā)布廣告了。

在發(fā)布PLA之前，我們需要學(xué)習(xí)如何優(yōu)化購物廣告。優(yōu)化背后的邏輯至關(guān)重要。我們來探討如何優(yōu)化上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。標(biāo)準(zhǔn)的上傳參數(shù)包括多個(gè)方面，如產(chǎn)品id、標(biāo)題、描述、谷歌產(chǎn)品類別、產(chǎn)品類型等。每個(gè)參數(shù)都有其特定的意義和優(yōu)化注意點(diǎn)。

例如，產(chǎn)品id是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識(shí)碼，后續(xù)通過這個(gè)和谷歌確認(rèn)產(chǎn)品的具體信息。標(biāo)題是顯示在廣告上的文字信息，需要重視其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。研究表明，好的標(biāo)題可以提高點(diǎn)擊率。描述是描述產(chǎn)品的具體信息，需要包括用戶關(guān)心的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。谷歌的產(chǎn)品類目是告訴谷歌你的產(chǎn)品屬于什么品類，需要盡可能精確。

除了上述參數(shù)，還有其他特殊參數(shù)需要根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行上傳。例如，對(duì)于服裝類別，可能需要上傳顏色、尺寸、性別等參數(shù)。對(duì)于每個(gè)參數(shù)，都需要關(guān)注其背后的意義和優(yōu)化點(diǎn)，從而提高廣告的效果。

優(yōu)化購物廣告需要關(guān)注各個(gè)參數(shù)的設(shè)置和優(yōu)化，從而提高廣告的質(zhì)量和效果。接下來，我們將繼續(xù)探討如何優(yōu)化Feed和提高廣告效果，幫助賣家在競爭激烈的零售市場中脫穎而出。請(qǐng)持續(xù)關(guān)注本文，以便獲取更多有關(guān)谷歌購物廣告的優(yōu)化技巧和策略。圖片最好提供高質(zhì)量的圖片。800px800px最佳。但高過它最好，另外要白底。這里最好不要自作聰明在圖片上添加一些吸引點(diǎn)擊的文字或者logo，這樣會(huì)顯得很low。

一些做Drop Shipping商家，直接用供應(yīng)商的圖片，有些圖片質(zhì)量不好，就會(huì)讓圖片質(zhì)量很差。

condition

這個(gè)是必填內(nèi)容，有三個(gè)選項(xiàng)：new, used or refurbished

availability

這個(gè)是必填內(nèi)容，有三個(gè)選項(xiàng)：in stock, out of stock or preorder.

price

產(chǎn)品價(jià)格+幣種，必填內(nèi)容。不同幣種的價(jià)格必須要匹配你的網(wǎng)站價(jià)格，包括不同幣種、不同國家。

sales_price

促銷價(jià)格不是必填的內(nèi)容，但是如果設(shè)置的話，就會(huì)展示促銷信息給客戶，提高展示效果。

再次強(qiáng)調(diào)下：condition, availability, sales price, and price 這幾個(gè)產(chǎn)品谷歌會(huì)嚴(yán)格要求。一旦和你的網(wǎng)站出現(xiàn)差異，就會(huì)被禁止。所以一定要經(jīng)常更新你上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

gtin

Gtin是GTIN是全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼（Global Trade Item Number），產(chǎn)品唯一標(biāo)識(shí)。你可以簡單認(rèn)為他就是商品條碼。代碼在國際上有四種，這個(gè)根據(jù)你的產(chǎn)品在哪個(gè)地方被使用：

·UPC 12位數(shù)字 北美

·EAN/UCC 8、13、14位數(shù)字 主要是除了北美外的國家使用

·JAN 8、13位數(shù)字 日本

·ISBN 用于書籍唯一標(biāo)識(shí)

你可以用其中的一個(gè)即可。

brand

產(chǎn)品的品牌名稱，不要填寫你的網(wǎng)店名稱。

mpn

這個(gè)是供應(yīng)商提供的編碼。如果沒有填寫gtin，那么就必須填寫Mpn。

identifier_exists

有兩個(gè)選項(xiàng)：true、false。如果你賣自定義、或者二手產(chǎn)品選false，google就不會(huì)讓你提供gtin和mpn了。默認(rèn)是true。

不要自作聰明填寫false，這樣無法正確匹配產(chǎn)品的信息。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說：brand、gtin和mpn必須填寫2項(xiàng)。但是有時(shí)候供應(yīng)商也不知道產(chǎn)品的編碼，那么我們就需要自己去查詢。比如，我們可以登入像upcitemdb或者 barcodelookup的網(wǎng)站查詢。

另外值得注意的是，如果你使用正確的編碼，那么google就能準(zhǔn)確的知道你的產(chǎn)品是什么了。但如果沒有，那么google只能通過你的標(biāo)題和描述來識(shí)別你的產(chǎn)品，這樣就很可能錯(cuò)過一些關(guān)鍵詞的匹配，因?yàn)楫a(chǎn)品不僅僅只有1種叫法，用戶搜索其他叫法的時(shí)候，可能你的產(chǎn)品就不能被搜索到。所以盡可能使用正確的編碼，你將會(huì)和你的競爭對(duì)手同享不同關(guān)鍵詞帶來的流量。因?yàn)橥粋€(gè)編碼在谷歌的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫里是一樣，匹配的邏輯也是一樣的。

特殊的產(chǎn)品參數(shù)

特殊的產(chǎn)品參數(shù)是一些特殊的類目、或者特殊情況下需要提供額外必填的內(nèi)容，比如服飾品類的產(chǎn)品。

item_group_id

如果產(chǎn)品有不同規(guī)格比如顏色、尺碼那這個(gè)選項(xiàng)非常有必要填寫。因?yàn)樘盍诉@個(gè)內(nèi)容，在Google Shopping 里面用戶就可以選擇尺碼：

對(duì)于具有相同的item_group_id，還需要有額外其他的參數(shù)來區(qū)別。比如：

格子衫 32 ：item_group_id ：32——color：blue —— size：32 —— age group ：adult

格子衫 34 ：item_group_id ：34——color：green —— size：34 —— age group ：adult

color

服飾類目（apparel）顏色的內(nèi)容必須填寫。填寫的內(nèi)容是具體的顏色名稱。

如果你有多種顏色，可以用反斜杠提交，如：red/blue/yellow

gender

性別目前也是服飾類目必填的內(nèi)容，有3個(gè)選項(xiàng)：male, female or unisex.

size

尺碼目前也是服飾類目必填的內(nèi)容，填寫尺碼的參數(shù)確保一致性。不要混合用不同的尺碼標(biāo)準(zhǔn)。

如果尺碼包括2個(gè)維度可以用這個(gè)方式：34/36.

如果只有一個(gè)尺碼可以填寫：one size, OS, one size fits all, OSFA, one size fits most, or OSFM

age_group

年齡組目前也是服飾類目必填的內(nèi)容，目前的選項(xiàng)組別為：newborn：0-3個(gè)月infant：3-12個(gè)月toddler ：1-5歲kids：5-13歲adult：13歲及以上這個(gè)組別信息填寫將幫助用戶搜索年齡關(guān)鍵詞的時(shí)候匹配，比如：“dress 2 years"大多數(shù)情況下填寫的都是“adult”。custom_label_0-4最后講講自定義標(biāo)簽，這個(gè)是用于將產(chǎn)品自定義分組使用的標(biāo)簽，一般用于優(yōu)化廣告。比如我們想把一些特別的用于特殊節(jié)日如“雙11“的產(chǎn)品單獨(dú)拿出來提高曝光，那么就可以用這個(gè)分組進(jìn)行分類。谷歌商家中心的政策除了填寫好feed，我們要時(shí)常登入我們的谷歌商家中心，有時(shí)候我們提交的資料會(huì)出現(xiàn)問題，谷歌會(huì)暫停我們的商品展示，直到我們修復(fù)了問題。著陸頁政策谷歌對(duì)產(chǎn)品著陸頁也是有要求的，比如不能提交無效的鏈接，智能點(diǎn)擊付費(fèi)（Enhanced Cost per click）

智能點(diǎn)擊付費(fèi)（或勾選智能付費(fèi)功能）與人工出價(jià)非常相似，但谷歌可以根據(jù)轉(zhuǎn)化自動(dòng)調(diào)整最大點(diǎn)擊出價(jià)。谷歌廣告解釋這項(xiàng)技術(shù)時(shí)，提到了谷歌會(huì)使用額外的相似人群信息來匹配你的出價(jià)策略。這種出價(jià)策略建議你在不同產(chǎn)品組獲取足夠的點(diǎn)擊，因此如果你使用這種出價(jià)方式，可以先用人工出價(jià)獲取足夠點(diǎn)擊再使用智能出價(jià)。你也可以結(jié)合不同的組合出價(jià)策略更精細(xì)地應(yīng)用智能出價(jià)。畢竟，用戶數(shù)據(jù)的判斷和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的判斷還是存在差異的，尤其是在不同節(jié)日、不同品類以及競爭對(duì)手的干預(yù)下。

目標(biāo)廣告指出回報(bào)率（Target ROAS）

設(shè)置這個(gè)出價(jià)策略很簡單，比如設(shè)定一個(gè)投入1元可以獲得4元的回報(bào)的目標(biāo)。如果ROAS設(shè)置過高，可能會(huì)導(dǎo)致每月訂單減少。使用這個(gè)策略的前提是需要有足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通常需要20個(gè)以上的訂單數(shù)據(jù)。如果能夠成功設(shè)置ROAS出價(jià)策略，廣告優(yōu)化會(huì)變得更加容易。有時(shí)候方便也會(huì)帶來問題。廣告設(shè)置為ROAS并不意味著一切就完成了，還需要監(jiān)控廣告可能出現(xiàn)的問題。比如競爭對(duì)手的促銷等特殊因素會(huì)影響自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理。

我們首先需要知道當(dāng)前的行業(yè)平均CPC水平，可以參考下面的品類平均CPC數(shù)據(jù)來優(yōu)化你的出價(jià)：

Average Shopping Cost Per Click (CPC)

Industry

Average Shopping CPC on Google Ads

Medical Supplies

$0.63

Health & Beauty

$0.87

Child & Infant Care

$0.36

Pet Care

$0.82

Clothing & Apparel

$0.69 等等 （其他行業(yè)）

這些數(shù)據(jù)來自WordStream 5月報(bào)告。

CTR（點(diǎn)擊率）和CVR（轉(zhuǎn)化率）數(shù)據(jù)也是后期廣告素材優(yōu)化和排名的重要參考：

Average Shopping Click-Through Rate (CTR)

Industry

Average Shopping CTR on Google Ads （具體數(shù)據(jù)）

這些數(shù)據(jù)同樣來自WordStream報(bào)告。

定期監(jiān)控你的競爭對(duì)手

在谷歌廣告后臺(tái)查看競爭對(duì)手的廣告系列，并研究他們的廣告可以讓你獲得更多的靈感來優(yōu)化你的廣告。具體操作步驟如下：登錄谷歌廣告后臺(tái)=>點(diǎn)擊廣告系列=>點(diǎn)擊競價(jià)分析=>點(diǎn)擊購物廣告。你會(huì)看到廣告的展示次數(shù)份額（IS）。這個(gè)數(shù)據(jù)表示你的廣告展示給用戶頻率的指標(biāo)。如果沒有展示，可能是預(yù)算不足或廣告排名過低。另外購物廣告的三個(gè)數(shù)據(jù)可以這樣分析......

關(guān)鍵詞優(yōu)化

在谷歌廣告后臺(tái)購物廣告優(yōu)化里，我們可以看到關(guān)鍵詞列表，顯示用戶搜索哪些關(guān)鍵詞看到了你的產(chǎn)品。

競爭對(duì)手關(guān)鍵詞研究

在研究關(guān)鍵詞的過程中，我們有時(shí)會(huì)遇到競爭對(duì)手的關(guān)鍵詞，如“pants + amazon”。這些關(guān)鍵詞雖然可能帶來訂單，但單純的依賴它們是不夠的。我們還需要深入觀察其點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）的表現(xiàn)，確保它們?cè)诟偁幖ち业氖袌鲋杏凶銐虻母偁幜?。關(guān)鍵詞的優(yōu)化不僅僅依賴于排名，還需要結(jié)合競爭對(duì)手的情況進(jìn)行篩選和調(diào)整。CTR、CVR的表現(xiàn)與競爭對(duì)手的策略息息相關(guān)，我們必須時(shí)刻關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。不同市場細(xì)分和品類市場都有其獨(dú)特性，我們需要根據(jù)具體情況進(jìn)行深度分析并調(diào)整策略。

分組優(yōu)化策略詳解

在PLA（Product Listing Ads）的廣告管理中，調(diào)價(jià)通常在產(chǎn)品組級(jí)別進(jìn)行。默認(rèn)的產(chǎn)品組包含了我們?cè)贔eed中提供的所有產(chǎn)品，但在實(shí)際操作中，我們往往需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分組以便進(jìn)行更精細(xì)化的管理。這種分組可以在提交Feed時(shí)進(jìn)行預(yù)設(shè)，方便后續(xù)操作。

一旦產(chǎn)品被分組，我們就可以針對(duì)每個(gè)組進(jìn)行獨(dú)立的調(diào)價(jià)策略。具體的分組操作相當(dāng)直觀：進(jìn)入后臺(tái)購物廣告系列，點(diǎn)擊產(chǎn)品組選項(xiàng)，將鼠標(biāo)懸停在“所有產(chǎn)品”上，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)加號(hào)，點(diǎn)擊即可打開分組面板進(jìn)行細(xì)致分組。每個(gè)組還可以進(jìn)一步細(xì)分為二級(jí)小組，便于根據(jù)不同的產(chǎn)品策略或人群特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。例如，可以根據(jù)價(jià)格區(qū)間（低價(jià)位、中價(jià)位、高價(jià)位）對(duì)裙子產(chǎn)品進(jìn)行分組，或者根據(jù)不同的促銷策略、測試需求等進(jìn)行組織。這些細(xì)致化的分組操作有助于提高廣告效果。

以上就是Google購物廣告的初步指南。對(duì)于新手來說，可以收藏起來慢慢學(xué)習(xí)；對(duì)于已經(jīng)熟悉的朋友，也希望這篇文章能為你帶來新的啟示。文中涉及的圖片均來源于Google購物廣告后臺(tái)。請(qǐng)注意，以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何官方立場。未經(jīng)原作者授權(quán)，不得隨意轉(zhuǎn)載。

（來源：Ada寧瑞靜）