美國(guó)《》的一篇報(bào)道《Meta雇傭共和黨咨詢公司抹黑TikTok》，再次將Meta和TikTok推向風(fēng)口浪尖。

據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta聘請(qǐng)了與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司Targeted Victory，在全美策劃了一系列“反TikTok運(yùn)動(dòng)”。其目的是試圖將這款中國(guó)發(fā)展的、迅速崛起的產(chǎn)品定性為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的威脅，從而從政治和輿論上徹底打擊這一被視為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)主要通過(guò)把曾在臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容誤稱為是TikTok上的內(nèi)容，如“打老師挑戰(zhàn)”、“偷東西挑戰(zhàn)”等，通過(guò)全美范圍的媒體和游說(shuō)團(tuán)體的共同努力，將TikTok描繪成對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的一大威脅，并向美國(guó)政客、議員施壓，迫使他們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。

Targeted Victory還努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)Meta進(jìn)行正面報(bào)道，如表彰Meta支持黑人創(chuàng)辦企業(yè)的善舉等。這家咨詢公司由莫法特創(chuàng)立，多年來(lái)一直與Meta合作。甚至在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選后，當(dāng)Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）被國(guó)會(huì)聽(tīng)證調(diào)查時(shí)，Targeted Victory曾助其脫身。

在這場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta試圖傳達(dá)的信息是：盡管Meta有許多問(wèn)題，現(xiàn)在是眾矢之的，但TikTok才是美國(guó)的真正威脅。因?yàn)門ikTok瘋狂收集美國(guó)青少年的數(shù)據(jù)，且背后是中國(guó)主導(dǎo)。

這類說(shuō)法讓人回想起扎克伯格在喬治城大學(xué)的演講，他攻擊了TikTok的內(nèi)容審查制度（與中國(guó)有關(guān)），并自我表?yè)P(yáng)Facebook在言論自由方面的成就。他還一直游說(shuō)美國(guó)政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國(guó)關(guān)系的擔(dān)憂。這些努力在一定程度上取得了成效，2019年底，美國(guó)宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查。

據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年Meta在游說(shuō)聯(lián)邦方面花費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)美元，僅次美國(guó)前六大公司和行業(yè)組織?？紤]到Meta一貫利用政治手段壓制對(duì)手的方式，如今再次引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊也就不足為奇了。

除了政治手段，Meta同樣擅長(zhǎng)以市場(chǎng)方式消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如收購(gòu)、抄襲等。它曾收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram和WhatsApp，試圖以相似方式收購(gòu)Snap但最終失敗。后來(lái)Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場(chǎng)份額。

如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格。有這樣政治家背景的人負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，意味著Meta可能會(huì)采用任何可能的方式尋求勝利，無(wú)論是黑公關(guān)還是政治手段都不意外。毀滅對(duì)手是Meta一貫的行事風(fēng)格，并深深融入其DNA中。

盡管被爆出使用黑公關(guān)手段，但Targeted Victory仍對(duì)其與Meta的合作感到自豪。而Meta則聲稱其行動(dòng)是為了幫助美國(guó)消除隱憂，并聲稱TikTok應(yīng)該面對(duì)與其成功程度相符的審查。

最近，F(xiàn)acebook在TikTok上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，雖然沒(méi)有推廣內(nèi)容，但已經(jīng)積累了大量粉絲并持續(xù)增長(zhǎng)。關(guān)于這一舉措的真正目的，人們有許多猜測(cè)。一些人認(rèn)為這可能是為了深入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)進(jìn)行偵查。對(duì)此，Meta回應(yīng)稱會(huì)利用各種渠道與使用者溝通互動(dòng)，但這一官方回答似乎并沒(méi)有解答人們的疑惑。

實(shí)際上，F(xiàn)acebook并非TikTok上第一個(gè)Meta系的賬號(hào)。此前Instagram也在TikTok上注冊(cè)了賬號(hào)，內(nèi)容主要是教大家如何使用Reels。有人猜測(cè)Facebook的新賬號(hào)可能是為了推廣Reels，將用戶引流至Reels平臺(tái)。Reels是Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎是對(duì)TikTok的全面模仿。這并不是Meta第一次抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它曾經(jīng)推出過(guò)Lasso等類似產(chǎn)品。如今Meta將長(zhǎng)期發(fā)展重點(diǎn)放在Reels上，希望靠它吸引更多年輕人。

近期，Meta在二月初發(fā)布了第四季度財(cái)報(bào)。值得關(guān)注的是，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了十八年來(lái)的首次下降。這一季度，F(xiàn)acebook的全球日活用戶數(shù)量為19.3億，環(huán)比下降了50萬(wàn)人。與此廣告收入的增長(zhǎng)速度放緩，營(yíng)收達(dá)到336.71億美元，凈利潤(rùn)則為102.85億美元。這是Meta自2019年第二財(cái)季以來(lái)首次出現(xiàn)利潤(rùn)同比下滑。

與此Meta公布了一季度營(yíng)收預(yù)期為270-290億美元，增長(zhǎng)率僅為3%-11%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的301億美元，以及去年同期48%的增長(zhǎng)率。這一數(shù)據(jù)引發(fā)了市場(chǎng)的極大反應(yīng)，導(dǎo)致市值急劇縮水。

從市場(chǎng)對(duì)此次財(cái)報(bào)的反應(yīng)來(lái)看，除了元宇宙的期望問(wèn)題，另一個(gè)重要原因是去年蘋果的隱私新政對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私導(dǎo)向變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。

谷歌也計(jì)劃跟隨蘋果的步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。它還計(jì)劃在其Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies。這些措施未來(lái)對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)同樣會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)的時(shí)間越來(lái)越少，年輕人正在失去對(duì)這些平臺(tái)的興趣。與此TikTok的飛速增長(zhǎng)正在不斷蠶食Meta的市場(chǎng)份額，使其成為Meta最大的威脅之一。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在年輕人中的使用率持續(xù)增長(zhǎng)，而Instagram的使用比例則有所下降。

盡管TikTok被視為Meta的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從商業(yè)化的角度來(lái)看，目前Meta仍是絕對(duì)的頭部。例如，Meta在2021年的廣告收入遠(yuǎn)高于TikTok。隨著用戶的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)傾向于將預(yù)算分配給高流量的平臺(tái)，未來(lái)TikTok的商業(yè)收入增長(zhǎng)是必然的。但更重要的是要關(guān)注這種變化是Meta與TikTok之間的問(wèn)題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大趨勢(shì)所向？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方？

實(shí)際上，TikTok對(duì)社交平臺(tái)的沖擊和威脅是無(wú)差別的。這從抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展就可以看出，在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都有沖擊。但總體而言，受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并沒(méi)有因此消亡。只要平臺(tái)能夠存在于市場(chǎng)并保持穩(wěn)定發(fā)展，就一定有滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)也依舊存在。

在國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷地被搬運(yùn)到海外。例如Google正在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用。在其他賽道上也可能出現(xiàn)突然嶄露頭角的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)Meta形成威脅。因此即使沒(méi)有TikTok也會(huì)有其他平臺(tái)蠶食Meta的地盤。

同時(shí)Meta也在不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)并嘗試轉(zhuǎn)型然而市場(chǎng)對(duì)其投資方向持懷疑態(tài)度認(rèn)為其缺乏想象力疲于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕而領(lǐng)先的元宇宙Reels等投資領(lǐng)域商業(yè)化速度較慢無(wú)法滿足資本市場(chǎng)對(duì)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的要求因此Meta面臨長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)市場(chǎng)對(duì)其耐心也是一個(gè)未知數(shù)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)如何選擇合適的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣變得尤為重要值得深入探討各平臺(tái)的漲粉策略發(fā)布技巧和效果對(duì)比等話題。在選擇推廣平臺(tái)時(shí)需要考慮不同社交媒體的用戶量使用場(chǎng)景平臺(tái)調(diào)性和廣告投放等因素以便更好地定位自己的產(chǎn)品并選擇最合適的推廣渠道實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。例如YouTube作為全球最大的視頻共享社交媒體平臺(tái)和視頻搜索引擎擁有獨(dú)特的網(wǎng)紅營(yíng)銷特點(diǎn)也是許多品牌和企業(yè)在推廣時(shí)的重要選擇之一。一、概述

各大社交媒體平臺(tái)因其獨(dú)特的用戶群體和內(nèi)容形式，擁有不同的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。以下是對(duì)各大社交媒體平臺(tái)的介紹及其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

二、YouTube

YouTube作為全球最大的視頻分享平臺(tái)，一方面，由于用戶群體龐大，平臺(tái)中擁有專業(yè)視頻制作能力的紅人資源十分豐富。由于YouTube隸屬Google旗下，往往優(yōu)質(zhì)的YouTube視頻會(huì)在搜索引擎中享有較高的排名，有助于品牌快速增加曝光。在YouTube上，開(kāi)箱測(cè)評(píng)、使用心得分享、產(chǎn)品對(duì)比等3分鐘以上的高質(zhì)量視頻更受歡迎。你也可以使用Google廣告平臺(tái)在YouTube上投放廣告，該平臺(tái)可讓你在整個(gè)Google廣告網(wǎng)絡(luò)中顯示廣告。

三、Instagram

Instagram聚集了更多擁有1w-5w粉絲的小微網(wǎng)紅，這類網(wǎng)紅性價(jià)比更高，更容易被普通品牌接受。在SocialBook發(fā)布的《海外網(wǎng)紅營(yíng)銷2020發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中，Instagram憑借超10億的用戶，成為了2020年最受歡迎的網(wǎng)紅營(yíng)銷渠道。Instagram的營(yíng)銷類型包括Post（帖子）、Story（快拍）和IGTV等。

四、Facebook

Facebook是通用的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，擁有超過(guò)20億的月度用戶，是目前眾多社群網(wǎng)站之中的流量之王。在Facebook中，你的廣告可以是圖片或視頻，用來(lái)展示你的產(chǎn)品及背后的故事。Facebook的廣告形式包括PicturePost（圖像）、VideoPost（視頻）、FacebookLive（直播）和FacebookGroup（小組）等。

五、TikTok

國(guó)際版抖音TikTok與Ins相仿，適合移動(dòng)端內(nèi)容傳播。TikTok的用戶普遍為Z世代年輕人，因此互動(dòng)性更強(qiáng)。其中，話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽的營(yíng)銷效果最為突出。由于TikTok的用戶互動(dòng)性強(qiáng)且內(nèi)容傳播速度快，非常適合有活動(dòng)創(chuàng)意想法、想在短時(shí)間擴(kuò)張品牌客群的企業(yè)做網(wǎng)紅營(yíng)銷。目前TikTok的發(fā)展仍處于早期階段，隨著短視頻帶貨潮流逐漸滲透海外，其有望在網(wǎng)紅營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮出更多潛力。

六、Twitter

Twitter是一個(gè)動(dòng)態(tài)的社交媒體平臺(tái)，用戶可定期、頻繁地分享他們感興趣的話題或生活的動(dòng)態(tài)。由于Twitter平臺(tái)的動(dòng)態(tài)性，其內(nèi)容能夠比其他平臺(tái)更快地進(jìn)行傳播，這使得Twitter成為提升品牌知名度的好地方。Twitter廣告也非常適用于增加應(yīng)用的下載量。Twitter的廣告類型包括推廣推文（PromotedTweets）、推廣趨勢(shì)（PromotedTrends）和推廣賬戶（PromotedAccounts）等。

七、LinkedIn

在數(shù)字媒體時(shí)代，一種特定的功能允許您在用戶瀏覽新內(nèi)容時(shí)，于頁(yè)面頂部展示您的廣告。利用這種功能，您的品牌可以輕松觸及到廣大受眾。社交媒體廣告平臺(tái)的多樣性和互動(dòng)性使得您可以針對(duì)不同目標(biāo)受眾，采用多種方式展示您的廣告。您需要做的就是定制您的廣告內(nèi)容，使其與平臺(tái)的指南和目標(biāo)客戶角色相匹配，從而開(kāi)啟高效的廣告活動(dòng)。使用這些平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，如同專業(yè)人士一樣實(shí)現(xiàn)您的廣告和營(yíng)銷目標(biāo)。

二、海外社交媒體廣告的流行與回報(bào)

海外社交媒體平臺(tái)上的廣告投放正逐漸成為熱門選擇，其投資回報(bào)率亦相當(dāng)可觀。對(duì)于企業(yè)而言，根據(jù)自身需求在各大社交媒體平臺(tái)上定制廣告，是實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵。不論是抖音還是其國(guó)際版TikTok，都為企業(yè)提供了跨境電商的絕佳機(jī)會(huì)。

三、TikTok跨境電商的實(shí)踐方法

在TikTok上開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，有幾大關(guān)鍵步驟。

1. 賬號(hào)內(nèi)容沉淀：建立并維護(hù)品牌的官方賬號(hào)是關(guān)鍵。TikTok運(yùn)營(yíng)時(shí)需注重內(nèi)容產(chǎn)出，包括價(jià)值傳遞和產(chǎn)品宣傳類視頻，以此積累粉絲并提升品牌曝光度。

2. 網(wǎng)紅廣告接單：當(dāng)賬號(hào)達(dá)到一定粉絲數(shù)時(shí)，可能會(huì)有品牌商主動(dòng)聯(lián)系合作，通過(guò)TikTok視頻植入品牌廣告。

3. 布局TikTok Live：TikTok直播是一種快速變現(xiàn)的方式?？梢圆捎闷放浦辈ナ?、單品直播等多種直播形式。

4. 鏈接引流與私域流量：通過(guò)掛鏈接的方式將流量引流至私域，如Whatsapp、Lina、Ins等社交工具，再進(jìn)行私域聊單交易變現(xiàn)。

5. 利用平臺(tái)資源：TikTok的CreativeHub企業(yè)創(chuàng)意中心功能為商家提供了尋找內(nèi)容創(chuàng)意靈感的平臺(tái)，可利用此功能緊跟熱點(diǎn)話題。

四、TikTok跨境電商的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

TikTok跨境電商具有諸多優(yōu)勢(shì)。當(dāng)主流跨境平臺(tái)進(jìn)入飽和狀態(tài)時(shí)，TikTok作為新興平臺(tái)，仍處于藍(lán)海時(shí)期，為中小賣家提供了入場(chǎng)機(jī)會(huì)。TikTok自帶的流量特性使其在獲取流量方面具有巨大潛力。由于平臺(tái)上內(nèi)容相對(duì)稀缺，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻或簡(jiǎn)單模仿視頻都能獲得高播放量和曝光度。相較于其他電商平臺(tái)，TikTok跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，商家可以更輕松地找到目標(biāo)客戶并了解其需求和喜好。

五、總結(jié)與展望

總體而言，TikTok跨境電商是一個(gè)充滿機(jī)遇的領(lǐng)域。無(wú)論是從局勢(shì)、流量、運(yùn)營(yíng)思維還是競(jìng)爭(zhēng)壓力方面分析，TikTok都為企業(yè)提供了一個(gè)全新的跨境電商平臺(tái)。若想在TikTok上成功開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于維護(hù)好賬戶、做好內(nèi)容沉淀和布局、并充分利用平臺(tái)資源。只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)和品牌增長(zhǎng)。