本文是筆者聽完亞馬遜Ads Gala年度開箱盛典的直播后的總結。

在品牌打造的過程中，亞馬遜廣告是如何評估品牌營銷的影響并量化其效果的呢？接下來，我將從顯成效出發(fā)，與大家分享在衡量品牌營銷成效過程中所面臨的三大挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)是，如何評估在亞馬遜上的營銷推廣活動的效果？答案是利用亞馬遜廣告提供的可下載的搜索廣告報告。這些報告提供了多維度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析指標，幫助我們更好地衡量廣告效果并進行優(yōu)化。今年新推出的搜索詞展示量份額報告和品類基準報告受到廣告主的好評。它們幫助廣告主查看廣告績效指標在品類中的排名和份額等信息，從而更好地了解自身品牌與競爭對手在展示量、點擊、轉化等指標上的表現(xiàn)差異。

那么在中層和頂層流域的營銷成效又如何得知呢？答案在于品牌指標這一全新的可量化解決方案。品牌指標提供了多種洞察信息，幫助廣告主衡量品牌在消費者購買決策過程中的每個階段的機會。通過品牌指標，我們可以全面了解建設品牌的長期價值，不再僅僅依賴消費者是否購買的短期行為來衡量廣告效果。這一指標目前處于內測階段，但其作用不容忽視。廣告主可以通過品牌指標查看品牌的整體價值，以及消費者在購買行為后12個月內是否繼續(xù)貢獻額外的銷售額。他們還可以實時監(jiān)控并比較自身品牌與同行在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上的差異，了解在消費者購買決策過程中每個階段的競爭實力。

既然有了這些可以量化品牌營銷成效的數(shù)據(jù)支撐，我們就可以更有針對性地優(yōu)化廣告活動，更好地打造自身品牌。那么，這些強大的平臺指標功能在哪里可以查看呢？廣告主只需進入亞馬遜廣告平臺，點擊左上角的圖標即可訪問品牌指標。在品牌指標的面板中，我們可以看到品牌在特定子類別中的幾個關鍵指標的表現(xiàn)，如顧客互動率、顧客轉化率和品牌新客百分比。還可以查看選定品類的整體績效狀況，以了解該品牌在選定品類市場中的綜合競爭力。

除了站內品牌營銷效果的量化，非亞馬遜的營銷活動對亞馬遜上的購物活動和銷售也有影響。為了獲取這一類的數(shù)據(jù)，亞馬遜推出了引流洞察這一廣告流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具。它可以幫助品牌跟蹤非亞馬遜廣告的效果，并了解數(shù)字營銷策略如何促進亞馬遜上的銷售額。引流洞察可以將非亞馬遜上的營銷活動與亞馬遜上的購物過程中的各項指標進行關聯(lián)，從點擊次數(shù)到商品詳情頁的瀏覽次數(shù)、加購次數(shù)、購買次數(shù)和銷售額，與品牌指標相結合，共同形成一個內外兼顧的信息。這一工具為廣告主提供了衡量非亞馬遜營銷渠道影響力的能力，使他們能夠更好地了解數(shù)字營銷的投資回報率，并獲取有關受眾如何在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)、研究和購買商品的洞察能力。

創(chuàng)建亞馬遜引流洞察廣告活動指南

想要開展 Google 搜索和 Facebook 廣告活動嗎？通過批量操作創(chuàng)建廣告活動，您可以輕松標記并衡量多達 10 萬個 Google 搜索關鍵詞或 8,500 個 Facebook 廣告?，F(xiàn)在，讓我們一起深入了解如何創(chuàng)建亞馬遜引流洞察廣告活動。

步驟一：進入廣告活動頁面，點擊“創(chuàng)建廣告活動”。

步驟二：選擇創(chuàng)建方法。您可以選擇手動創(chuàng)建，系統(tǒng)會提示您設置廣告活動結構并填寫詳細信息。或者選擇上傳文件批量創(chuàng)建，僅適用于 Google 搜索和 Facebook 廣告活動。借助這一選項，您可以輕松通過單個文件上傳，標記并衡量大量的關鍵詞或廣告。

步驟三：為廣告活動命名。只有您可以在“廣告活動管理”中看到您選擇的廣告活動名稱。根據(jù)您的商品類型或廣告活動目標來命名廣告活動。

步驟四：選擇商品。在這里，您將看到當前在亞馬遜上銷售的所有商品。若商品無貨、無照片或價格，則不符合衡量標準。建議您通過選擇添加變體來選擇您要推廣的特定商品及所有關聯(lián)的變體。若找不到要查找的商品，請根據(jù)品牌與商品之間的映射關系進行管理。請注意，報告中的“總計”指標將反映同一品牌下所有其他商品的業(yè)績。

步驟五：創(chuàng)建廣告組。為每個非亞馬遜媒體策略、戰(zhàn)術或廣告素材創(chuàng)建一個廣告組。每個廣告組都擁有一個獨特的歸因標簽，讓您能夠衡量所選商品在亞馬遜上的轉化情況。在創(chuàng)建廣告組時，請為廣告組輸入可識別的名稱、選擇對應的出版商、渠道，并輸入顧客點擊廣告后應轉到的亞馬遜店鋪或商品詳情頁。如果您的非亞馬遜營銷策略包括用于聯(lián)盟營銷的亞馬遜聯(lián)盟，只需使用自定義鏈接作為目標 URL 即可。

步驟六：創(chuàng)建所有廣告組后，點擊“創(chuàng)建”。成功創(chuàng)建廣告活動后，您將看到針對每個廣告組生成的歸因標簽。您可以下載 CSV 文件中的所有標簽，也可以單獨復制每個標簽。

接下來，實施標簽并開始衡量您的非亞馬遜廣告活動。

如何將歸因標簽應用于相應的非亞馬遜廣告活動以完成衡量設置？您可以將引流洞察標簽直接包含在非亞馬遜廣告中，從而衡量廣告效果。該標簽包含 URL 參數(shù)，支持亞馬遜引流洞察將未來活動與廣告點擊關聯(lián)。實施時，請訪問相應的廣告活動管理，例如社交媒體控制臺中的廣告管理。然后，為每個廣告復制并粘貼特定的亞馬遜引流洞察標簽到非亞馬遜廣告活動管理中的目標 URL 字段中。請注意，每個出版商系統(tǒng)都有所不同。

在應用亞馬遜引流洞察標簽并啟動非亞馬遜廣告活動后，您將在廣告平臺中開始看到報告。建議使用 1-2 天的時間來審核和驗證亞馬遜引流洞察報告。當顧客通過帶有亞馬遜引流洞察標簽的廣告進行互動或購買商品時，我們將把這一活動歸因于您的廣告活動。亞馬遜引流洞察使用 14 天末次觸點歸因模型來衡量轉化。它還提供了許多指標來幫助您了解顧客在亞馬遜上的購物過程。

關于亞馬遜引流洞察的深入分析與利用

一、確保數(shù)據(jù)源的準確性

若您在使用亞馬遜引流洞察時未觀察到轉化或銷售數(shù)據(jù)，請先確認您的商品ASIN是否已正確分配至相應的廣告活動中。須知，我們平臺的默認數(shù)據(jù)顯示的是與您的廣告活動相關聯(lián)的ASIN所帶來的轉化量。有時即便沒有直接的購買或商品詳情頁瀏覽，廣告依然可以對整體品牌轉化產(chǎn)生積極影響。這些數(shù)據(jù)將在“總銷售額匯總”以及“總商品詳情頁瀏覽量匯總”等綜合指標中得以體現(xiàn)。除了平臺提供的默認列，您還可以根據(jù)需求自定義UI中的列，以便更清晰地查看總計指標。

二、理解總計指標的內涵

值得注意的是，總計指標不僅僅包括特定商品的轉化量和銷量，還涵蓋了相關商品以及同一品牌下的其他商品的轉化（也被稱為品牌光環(huán)效應）。這一指標能夠更全面地反映品牌在市場中的影響力。

三、認清不同工具的歸因差異

如果您發(fā)現(xiàn)亞馬遜引流洞察與品牌旗艦店的數(shù)據(jù)存在差異，請了解，兩者采用的是不同的歸因方式，這可能是導致數(shù)據(jù)差異的原因。

四、如何理解并利用復雜的顧客購買行為

當今的消費者在與品牌互動時，可能會經(jīng)過3至300個接觸點。那么，作為廣告主，如何更好地理解這些復雜的購物過程，并知曉其如何影響亞馬遜上的購物活動和銷售呢？亞馬遜引流洞察就是您的得力助手。通過此工具，您可以深入了解非亞馬遜渠道的營銷活動對亞馬遜上轉化等指標的影響，從而優(yōu)化非亞馬遜渠道的受眾策略、廣告素材設計以及著陸頁選擇等。

五、量化品牌營銷成效的工具

我們已經(jīng)介紹了如何借助搜索廣告報告、品牌指標及亞馬遜引流洞察等工具，對品牌營銷的效果進行量化分析。這些工具不僅可以幫助您更好地了解市場和顧客，還可以指導您做出更明智的營銷決策。

結語

（本文內容來源于行業(yè)專家Michael的觀點分享，不代表任何特定跨境平臺的立場。本文已經(jīng)過原作者授權轉載，如需引用或轉載，請務必征得原作者同意。）