2022年9月，Temu正式在美國上線，此舉不僅是拼多多涉足跨境電商的重要布局，更是將全托管大范圍帶入跨境電商領(lǐng)域。如今，Temu已來到了上線一周年的重要節(jié)點(diǎn)，而全托管模式也在這一年內(nèi)掀起了一股熱潮，不管是平臺(tái)還是賣家，都紛紛投身其中。全托管熱潮下，賣家究竟是得是失？對(duì)于平臺(tái)，全托管是不是在新階段下的新答案？

為此，風(fēng)口星跨境推出“全托管一周年”系列報(bào)道，分享我們所看到的一些變化。

2022年9月15日，Temu正式在美國上線，彼時(shí)大概沒人會(huì)想到，由其帶動(dòng)的全托管模式會(huì)在此后的一年掀起怎樣的風(fēng)浪。

上線后，背靠拼多多的Temu迅速祭出低價(jià)大旗，并擺出了長期燒錢換增長的決心。Temu上線第二周，美國市場(chǎng)iOS和Google Play下載量激增860%；短短半個(gè)月后，Temu即登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一。此后，Temu迅速加快腳步，相繼進(jìn)入加拿大、澳大利亞、英國、日本、韓國、菲律賓等國家。截至目前，Temu已經(jīng)進(jìn)入39個(gè)國家地區(qū)。

伴隨著Temu推出全托管后引發(fā)的成功，越來越多的電商平臺(tái)也因此入局全托管。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除亞馬遜、eBay等平臺(tái)外，主流平臺(tái)已全部“參戰(zhàn)”。2023年還剩四分之一，但如果要提前給跨境電商行業(yè)選擇一個(gè)年度關(guān)鍵詞，“全托管”將毫無爭議。

“全托管熱潮”席卷整個(gè)跨境電商行業(yè)，賣家也正自覺或不自覺的被裹挾其中。

1.質(zhì)疑Temu，羨慕Temu，成為Temu

去年9月，拼多多在美國市場(chǎng)推出了Temu平臺(tái)，跨境電商逐漸成為拼多多新的戰(zhàn)略重心，資金投入向跨境電商業(yè)務(wù)傾斜。

雖然背靠拼多多這棵大樹，但當(dāng)Temu登陸美國時(shí)，一時(shí)質(zhì)疑聲四起，這只“野蠻的大象”進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域時(shí)，是否能順利駕馭完全不同的市場(chǎng)？首站選擇最為成熟但卻也競爭最為激烈的美國市場(chǎng)，拼多多勝算如何？國內(nèi)電商巨頭出海眾多，但成功者寥寥，拼多多會(huì)成功嗎？

跨境電商向來以鏈條長的特點(diǎn)存在，多個(gè)環(huán)節(jié)也推高了跨境電商的運(yùn)營難度與成本。與亞馬遜、eBay、速賣通等傳統(tǒng)平臺(tái)不同，Temu顛覆性的采取了新的模式——全托管，在這種模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨的模式，電商平臺(tái)提供運(yùn)營、物流、售后等服務(wù)。也正是在這種模式下，賣家雖然在平臺(tái)上有自己的店鋪，實(shí)際角色卻只是產(chǎn)品的供貨商，而Temu 則是全局唯一的管控者，掌握著選品、定價(jià)、上架銷售等核心權(quán)力。

作為全球電商市場(chǎng)最亮眼的新玩家，Temu還幾乎復(fù)刻了其母公司拼多多滲透中國市場(chǎng)的打法——低價(jià)、鋪廣告、社交裂變，拼多多將三大“法寶”移植到國外，并且屢試不爽。

短短一年的時(shí)間內(nèi)，Temu在GMV、用戶增長、復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率等方面，均有不俗的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度末，Temu全球下載量超1.2億次，躋身全球應(yīng)用下載榜前十；站點(diǎn)方面，Temu在一年的時(shí)間里，已在39個(gè)國家或地區(qū)開設(shè)站點(diǎn)，覆蓋北美、南美、大洋洲、歐洲、亞洲等地；GMV方面，調(diào)研機(jī)構(gòu)YipitData數(shù)據(jù)披露，今年5月Temu的GMV達(dá)6.35億美元，并且呈增長態(tài)勢(shì)，據(jù)此推算今年有望實(shí)現(xiàn)100億美元的目標(biāo)?？焖僭鲩L的體量，在驗(yàn)證了全托管可行性的也打消了外界的質(zhì)疑。

有觀察人士對(duì)風(fēng)口星跨境表示，跨境電商平臺(tái)間的競爭逐漸加劇，但格局也已偏向穩(wěn)定，新平臺(tái)或者傳統(tǒng)中小平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)很難有向上的機(jī)會(huì)或者更大的市場(chǎng)份額，“平臺(tái)、用戶、賣家之間已經(jīng)大致形成了一種平衡，對(duì)于新平臺(tái)，這種平衡還是不容易打破。但在全球消費(fèi)趨勢(shì)下滑的經(jīng)濟(jì)背景之下，Temu盯住海外低消市場(chǎng)，抓住了平臺(tái)低價(jià)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)就取得重大突破?！?/p>

Temu賺足眼球，其他平臺(tái)也不想眼睜睜的被分食掉手中的蛋糕。

7月份，跨境電商平臺(tái)Shopee在賣家激勵(lì)大會(huì)上宣布正式上線全托管。之前，2022年12月，全球速賣通（AliExpress）也試水“全托管”，之后各大跨境電商平臺(tái)，包括Lazada、TikTok Shop、新蛋Newegg、Wish也紛紛跟進(jìn)。全托管熱潮的正在迎來中場(chǎng)時(shí)刻。

無論商家的結(jié)構(gòu)多么復(fù)雜，還是平臺(tái)需要追求利益空間，全托管模式盡管滿足了部分商家，尤其是源頭工廠的需求，但最終仍難以避免內(nèi)卷的命運(yùn)。

林翔向風(fēng)口星跨境表示，Temu在增長策略和價(jià)格策略上非常激進(jìn)。通過極低的價(jià)格，Temu成功搶占了海外市場(chǎng)，并快速建立起用戶的消費(fèi)習(xí)慣。低價(jià)策略雖為Temu開拓市場(chǎng)的利器，同時(shí)也是其成功的最大秘訣，但這種策略也帶來了一系列問題。隨著平臺(tái)供貨商可選擇性的提升，商品價(jià)格和品質(zhì)的比較不可避免，商家面臨著被壓價(jià)、定價(jià)權(quán)減弱或被替代的困境。這種壓力自上而下地影響著每一個(gè)跨境商家。

Temu平臺(tái)的賣家老徐介紹，Temu幾乎在全環(huán)節(jié)壓價(jià)。除了在上架時(shí)與其他平臺(tái)進(jìn)行砍價(jià)外，如果產(chǎn)品持續(xù)有銷量，平臺(tái)還會(huì)繼續(xù)壓價(jià)。老徐表示，很多賣家在初次合作時(shí)，就已經(jīng)沒有多少利潤空間了，但平臺(tái)仍會(huì)繼續(xù)砍價(jià)，導(dǎo)致持續(xù)降價(jià)難以維持。

老徐還提到，在鏈路被分割后，賣家的話語權(quán)也被削弱。例如，在退款問題上，賣家無法得知具體的退款原因和責(zé)任歸屬，一旦消費(fèi)者不滿意，平臺(tái)往往會(huì)選擇直接退款。在全托管模式下，商家與C端和B端的距離變長，商家難以直接了解消費(fèi)者需求，只能通過平臺(tái)反饋來獲取有限的信息。

除了壓價(jià)和鏈路分割，流量的不穩(wěn)定分配也讓賣家感到困惑。全托管不僅是跨境鏈條的重構(gòu)，更是市場(chǎng)流量結(jié)構(gòu)的洗牌。對(duì)于新進(jìn)入的賣家來說，飄忽不定的流量難以預(yù)測(cè)，而對(duì)于已有賣家來說，在全托管流量的沖擊下，已經(jīng)出現(xiàn)了失衡的情況。

某賣家在社交媒體上吐槽稱，自全托管推出后，銷量一路下跌，且面臨其他賣家低價(jià)競爭的情況。關(guān)于全托管的混亂局面還在持續(xù)，入庫難、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、物流問題等問題頻出。

未來，賣家還需面對(duì)不同國家的稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題。平臺(tái)快速發(fā)展的也引發(fā)了對(duì)未來的擔(dān)憂。林翔表示，擔(dān)心將來紅利期結(jié)束后，消費(fèi)者如何對(duì)平臺(tái)保持信心，以及平臺(tái)是否會(huì)為了維持低價(jià)策略而壓榨賣家。

隨著平臺(tái)生態(tài)的多樣化發(fā)展，平臺(tái)不僅要面對(duì)整合優(yōu)化供貨鏈、物流鏈等挑戰(zhàn)，還要消除不同商家的顧慮與不公平現(xiàn)象。對(duì)于想要打造品牌的賣家來說，平臺(tái)需要提供適合品牌生存的空間。全托管下，新一輪的洗牌正在進(jìn)行，賣家們的處境進(jìn)進(jìn)出出，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）本文由風(fēng)口星跨境凌政和撰寫。