騎行之風(fēng)，已在全球范圍內(nèi)迅速傳播。一個月前，英國騎行生活方式服飾品牌Rapha正式進(jìn)入中國大陸市場，通過微信公眾號與廣大騎行愛好者接觸。這對騎行界來說無疑是一個令人振奮的消息。

Rapha品牌，如同公路自行車界的翹楚，其地位與lululemon在瑜伽界相似。創(chuàng)始人Simon Mottram獨(dú)具慧眼，專注于研發(fā)既專業(yè)又時尚的騎行服飾。他堅信，好的騎行服應(yīng)該不僅屬于專業(yè)騎手，更應(yīng)該是人們?nèi)粘Ｉ钪械臅r尚選擇。

除了滿足消費(fèi)者對功能性的高要求，Rapha的服飾設(shè)計簡潔時尚，成為騎行運(yùn)動的潮流代表，并成功塑造了一個獨(dú)特的品牌形象——cult brand，深受消費(fèi)者喜愛。

Rapha的產(chǎn)品線豐富，包括Pro Team競賽系列、Brevet遠(yuǎn)途系列、Classic經(jīng)典系列、Core核心系列和Lifestyle生活系列等，定價與lululemon相當(dāng)，大部分產(chǎn)品定價在100～200美元之間。

盡管Rapha在過去以高速增長著稱，但在全球疫情的影響下，其業(yè)務(wù)表現(xiàn)受到了一定挑戰(zhàn)。2022年，Rapha的稅前虧損達(dá)1050萬英鎊。盡管如此，Rapha依然憑借騎行服裝填補(bǔ)市場空白，并將騎行文化融入品牌基因，傳遞給全球的騎行愛好者。

面對市場的變化，Rapha始終致力于將專業(yè)騎行與日常生活緊密相連。創(chuàng)始人Simon Mottram希望通過品牌傳達(dá)的不僅僅是騎行的功能，更是一種生活方式和精神追求。Rapha的產(chǎn)品不僅是服裝，更是故事的載體。品牌通過影像和文字記錄騎行的故事，鼓勵人們體驗騎行的樂趣。

除了產(chǎn)品層面的優(yōu)勢，Rapha更令人稱道的是其標(biāo)志性的騎行文化和社區(qū)打造。為了拉近與消費(fèi)者的距離，Rapha成立了騎行俱樂部RCC，旨在將全球的騎行者聯(lián)系在一起，共同探索騎行的魅力。RCC社群擁有自家的APP，提供豐富的騎行資源、活動和福利，讓會員能夠享受專屬的Rapha產(chǎn)品。Rapha尊重本土文化精神，逐漸將不同騎行者的特質(zhì)融入品牌獨(dú)特的騎行文化中。

Rapha的目標(biāo)付費(fèi)用戶是中高端騎行人群，在世界各地都有忠實的用戶群體。相比于直接向用戶推銷產(chǎn)品，Rapha更傾向于向用戶灌輸其品牌理念。社交媒體和合作紅人只是品牌溝通窗口的一部分。Rapha在社交媒體上通過發(fā)布高質(zhì)量的騎行內(nèi)容吸引同溫層的人關(guān)注。在選擇紅人合作方面，Rapha顯得既謹(jǐn)慎又大膽。他們主要合作兩類紅人：專業(yè)騎行運(yùn)動員和騎行發(fā)燒友。通過與垂直領(lǐng)域的紅人合作，Rapha能夠更快地展示產(chǎn)品的專業(yè)效果并吸引新客。Rapha還注重與各種身份標(biāo)簽的KOC合作，以吸引更多年輕女性等增量用戶。

Rapha不僅僅是一個賣產(chǎn)品的品牌，更是一種生活方式的代表。它通過真誠地記錄與講述騎行的故事、構(gòu)建緊密的社區(qū)連接和精準(zhǔn)的營銷策略成功地吸引了廣大騎行愛好者的關(guān)注。無論是專業(yè)騎手還是普通消費(fèi)者都能在這個品牌中找到屬于自己的騎行故事和歸屬感。我參加了品牌推出的主題對話連麥，在視頻中分享了作為女性，在騎行中有哪些獨(dú)特的感受。將內(nèi)涵從運(yùn)動延伸到性別、社會議題，也讓品牌形象更加立體。這條視頻目前已經(jīng)有2萬觀看量，對于Rapha來說，是一次詮釋品牌精神、突破新圈層的紅人營銷合作。

可以說，已經(jīng)有20年歷史的Rapha影響了所有自行車品牌的營銷和品牌推廣方式，它通過社交平臺的內(nèi)容，講述用戶的騎行故事，邀請KOL/KOC合作展現(xiàn)騎行者的故事，不斷在消費(fèi)者心目中構(gòu)建、深化起這樣的心智。

SocialBook總結(jié)了Rapha的三個營銷要點(diǎn)：

1. 找準(zhǔn)目標(biāo)的客群：品牌究竟想鏈接的是哪一群人？要想把他們聚集在品牌周圍，不僅需要打造品牌社區(qū)，還需要持續(xù)地落地線下活動、營銷、文化salon；

2. 目標(biāo)客群越清晰，紅人營銷策略更需要化繁為簡：專業(yè)的博主，專業(yè)的內(nèi)容，既是測評，也是背書，種草力更強(qiáng)；

3. 根據(jù)目標(biāo)客群挖掘合適本品的紅人，不追求粉絲量級，而是從長期看品牌的目標(biāo)究竟是什么。

如今戶外運(yùn)動的熱潮早已經(jīng)在全球掀起，騎行賽道雖然競爭激烈，但依然有較高的增量天花板。如果您的品牌也面向類似的用戶群體，需要通過紅人營銷的力量構(gòu)建品牌形象、或直接帶動銷量，可以讓我們來為您選擇合適的合作對象！