根據(jù)品牌研究機(jī)構(gòu)MBLM的最新研究，亞馬遜在美國品牌親密度排行榜上榮登榜首，成為美國消費(fèi)者情感聯(lián)系最強(qiáng)的品牌。盡管亞馬遜于2019年關(guān)閉了其在中國的電商平臺(tái)——亞馬遜中國，但在跨境電商領(lǐng)域，它依然受到中國賣家的熱烈歡迎。

近日，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了亞馬遜平臺(tái)上的商品品牌情況，引發(fā)了對(duì)商標(biāo)制度價(jià)值及其對(duì)市場(chǎng)影響的思考。報(bào)道指出，在美國銷售額超過百萬美元的亞馬遜頂級(jí)賣家中有近一半來自中國，而在深圳尤為集中。雖然亞馬遜在中國關(guān)閉了實(shí)體店，但它積極招募中國企業(yè)家到海外銷售，并在物流、品牌推廣等方面提供幫助。過去幾年，亞馬遜還舉辦了多次中國跨境賣家峰會(huì)，吸引了大量賣家參與。

中國賣家在亞馬遜平臺(tái)上主要致力于產(chǎn)品銷售，而非品牌建設(shè)。他們更專注于實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最直接方式。在某些商品類別中，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度不高，因此即使是沒有知名品牌的商品也能取得成功。在這些類別中，賣家更多地依賴亞馬遜本身的品牌信譽(yù)來吸引消費(fèi)者。他們利用亞馬遜的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過評(píng)論和搜索排名來提升產(chǎn)品曝光度。

這也引發(fā)了一系列問題。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)和商業(yè)道德等方面，亞馬遜面臨著挑戰(zhàn)。一些賣家采取“黑帽策略”，包括虛假評(píng)論、通過點(diǎn)擊提升搜索結(jié)果等。這種情況就像一場(chǎng)小規(guī)模的貿(mào)易戰(zhàn)，需要亞馬遜采取相應(yīng)措施來保護(hù)購物和銷售體驗(yàn)。

亞馬遜的發(fā)言人表示，他們正在努力保護(hù)商店的購物和銷售體驗(yàn)，并投入大量資源來改進(jìn)工具和技術(shù)，以應(yīng)對(duì)濫用其系統(tǒng)的情況。每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，支持不同種類的貿(mào)易和交易。在品牌建設(shè)相對(duì)較弱的情況下，賣家運(yùn)營中幾乎可以失去的東西很少，但可能收獲很多。相比之下，已經(jīng)經(jīng)營多年的品牌賣家則需要更加謹(jǐn)慎行事。

《紐約時(shí)報(bào)》還報(bào)道了中國賣家的商標(biāo)策略。盡管這些品牌可能無法講述一個(gè)關(guān)于他們所銷售商品的故事，但他們卻講述了亞馬遜和正在被壓垮的美國商標(biāo)制度的故事。在產(chǎn)品銷售上，中國賣家對(duì)這一政策的應(yīng)對(duì)策略十分高效。為了快速取得注冊(cè)商標(biāo)，他們往往從商標(biāo)本身下功夫。這種現(xiàn)象引起了美國專利商標(biāo)局長的擔(dān)憂，她強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)申請(qǐng)的泛濫以及對(duì)商標(biāo)體系完整性的威脅。她指出，許多申請(qǐng)使用經(jīng)過PS處理的商品圖片作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，這可能會(huì)破壞商標(biāo)注冊(cè)的可靠性。

亞馬遜平臺(tái)為中國賣家提供了一個(gè)展示自己產(chǎn)品的舞臺(tái)，同時(shí)也揭示了商標(biāo)制度的重要性和復(fù)雜性。在這個(gè)日益全球化的電商環(huán)境中，品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為了不可忽視的議題。作為應(yīng)對(duì)策略，美國專利商標(biāo)局明確宣布新規(guī)

自2020年8月起，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的流程將要求申請(qǐng)者必須由美國授權(quán)的律師代理。這一舉措的背后，CompuMark的數(shù)據(jù)顯示，7月份的申請(qǐng)人數(shù)出現(xiàn)了顯著增長，峰值達(dá)到了20670人，然而到了10月份，申請(qǐng)人數(shù)卻出現(xiàn)了大幅下滑。

這一變革不僅增加了商標(biāo)注冊(cè)的成本，同時(shí)也為商業(yè)領(lǐng)域帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)《世界商標(biāo)評(píng)論》在8月的報(bào)道，中國多家律師事務(wù)所已與美方同行取得聯(lián)系，探討有關(guān)閑置商標(biāo)的情況以及可能的出售事宜。

在2019年的一次采訪中，丹尼森指出，雖然對(duì)推動(dòng)注冊(cè)因素存在不確定性，但值得注意的是亞馬遜品牌注冊(cè)在鼓勵(lì)商標(biāo)注冊(cè)的也可能成為接收欺詐性文件的原因之一。據(jù)亞馬遜方面透露，自品牌注冊(cè)推出以來，已有超過20萬個(gè)品牌加入。即便只是其中一小部分，也將對(duì)美國專利商標(biāo)局產(chǎn)生顯著影響?？紤]到商標(biāo)常被視為電子商務(wù)驗(yàn)證文件的替代品，并留作未來使用，這種聯(lián)系難以消除。

當(dāng)被問及美國專利商標(biāo)局及整個(gè)美國商標(biāo)體系面臨外國申請(qǐng)數(shù)量激增的原因時(shí)，當(dāng)局辦公室新聞秘書保羅·富西托表示，目前沒有證據(jù)表明申請(qǐng)者意圖。他推測(cè)這可能與電子商務(wù)零售業(yè)的顯著增長有關(guān)，但缺乏確鑿證據(jù)支持這一點(diǎn)。

其他人的觀點(diǎn)則更為直接?！皝嗰R遜的賣家和電子商務(wù)賣家無疑是背后的主要推手?！盞ing表示，“一旦他們的商標(biāo)備案成功，亞馬遜將開放更多額外報(bào)告和功能?！?/p>

商標(biāo)律師Timothy Wang對(duì)此提供了更具體的分析?！霸S多來自中國和其他國家的供應(yīng)商都在亞馬遜上開展業(yè)務(wù)，”他說，“對(duì)商標(biāo)的需求非常旺盛，并且呈現(xiàn)巨大上升趨勢(shì)?！?/p>

與此許多中國的亞馬遜賣家如FRETREE（在亞馬遜上銷售的中國日用品品牌）認(rèn)為，店鋪才是核心價(jià)值所在，而并非產(chǎn)品或品牌本身。他們用商標(biāo)來定義、培養(yǎng)和保護(hù)的不只是一個(gè)產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品，而是一個(gè)銷售渠道——一個(gè)對(duì)美國消費(fèi)者特別是對(duì)亞馬遜Prime的1億多美國用戶而言既微妙又極具價(jià)值的渠道。

而這一切的變化與亞馬遜賣家平臺(tái)的漸進(jìn)式發(fā)展交織在一起，似乎為美國專利商標(biāo)局帶來了一股神秘的氣息。這些源于深圳的變化仿佛穿越了時(shí)空般引入了科幻色彩。在跨境電商興起的背景下，大量新賣家逐漸意識(shí)到亞馬遜不僅僅是展示和擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)的平臺(tái)，而是一個(gè)強(qiáng)大的工具，能夠?qū)撛诶孀畲蠡?。這無疑是亞馬遜上的美國賣家們面臨的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇。

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本文根據(jù)紐約時(shí)報(bào)2020年2月11日?qǐng)?bào)道《從BSTOEM到ZGGCD：亞馬遜如何讓我們陷入商標(biāo)之?！氛戆l(fā)布，（編輯：江同）內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何機(jī)構(gòu)立場(chǎng)。