福建賣家賴強自2018年開始接觸東南亞跨境貿(mào)易時，覺得這里遍地是商機，幾乎想涉足所有品類。隨著時間的推移和競爭的加劇，他現(xiàn)在專注于家居和戶外等具有供應鏈優(yōu)勢的細分領(lǐng)域。

東南亞消費者在經(jīng)過大量購買行為的洗禮后，開始重視產(chǎn)品的性價比、風格和特點，不再接受品質(zhì)低劣的產(chǎn)品。曾經(jīng)的跨境店鋪通過國內(nèi)直接發(fā)貨，消費者可能愿意等待15天甚至一個月，但現(xiàn)在如果還需要這么久的話，消費者可能早就選擇退貨了。

一位在東南亞與品牌合作的從業(yè)者表示，“電商在東南亞野蠻發(fā)展的時代已經(jīng)結(jié)束，大家都在注重用戶體驗。”雖然國內(nèi)媒體對東南亞的炒作很熱，但在進入東南亞之前，必須要冷靜思考自己的目標和策略。如果只是為了鋪貨和投機賺快錢，“這樣的機會越來越少了”。

中國電商商家進入東南亞，始于2015年東南亞電商平臺Lazada面向中國招商。隨后，一批電商玩家開始活躍。時代的原因使得鋪貨型賣家一度最為活躍，而后續(xù)的趨勢則是精細化和海外倉儲，強調(diào)極致的供應鏈和履約。如今，越來越多的人看到中小品牌商在東南亞的出海機會，一個類似中國淘品牌崛起的趨勢正在東南亞顯現(xiàn)。

跨境電商大賣的說法，源自歐美跨境電商。他們在亞馬遜、eBay等平臺上廣泛開店，其中代表性的有“坂田五虎”和“華南城四大天王”。東南亞主流的兩大電商平臺——Lazada和Shopee的招商，使得已有跨境經(jīng)驗的大賣進入東南亞消費者的視野。這是東南亞賣家的1.0時代，也是東南亞電商的初期階段，流量巨大，產(chǎn)品稀缺。

在這個階段，誰能更多更快地鋪貨，誰就能出更多的單。平臺早期需要海量的SKU來豐富商品，大賣們則需要更高的營收來吸引資本市場。雙方默契地配合，推動了東南亞電商市場的蓬勃發(fā)展。歐美大賣們依靠成熟的鋪貨系統(tǒng)、海量廉價的產(chǎn)品池和平臺的扶持，成為了“東南亞大賣”。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年。經(jīng)過幾年的發(fā)展，東南亞電商平臺上的商品品類已經(jīng)相當豐富，需要升級。平臺開始提倡“精細化運營”，清理長期不出單的無效SKU，提高發(fā)貨時效要求，鼓勵賣家做品牌、把貨存儲在海外倉，以改善消費者體驗。值得一提的是，Lazada已經(jīng)開始自建海外倉。

疫情在全球的蔓延也影響了東南亞，大量跨境自發(fā)貨賣家受到物流困擾，使得平臺受到很大影響，但也加速了海外倉業(yè)務的落地和發(fā)展。大賣們鋪貨、店群的模式開始沒落，取而代之的是嗅到東南亞機會的90后新賣家。這些賣家更年輕、更有活力，同時也更規(guī)范。他們沒有幾千人的運營公司、數(shù)百萬的SKU和自動化的鋪貨系統(tǒng)，但他們在細分品類里能夠超越跨境大賣。更重要的是，他們有利潤。

對于那些經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的賣家來說，例如JS（化名），他曾經(jīng)是一個多類目鋪貨為主的賣家，當時店鋪有將近兩萬個SKU。但整個產(chǎn)品的毛利率極低，資金周轉(zhuǎn)率低，且對于用戶的投訴和退貨疏于應對。于是JS決定轉(zhuǎn)型，砍掉兩萬個SKU，專注做母嬰類目。轉(zhuǎn)型后母嬰類目的銷量占比迅速超過60%，轉(zhuǎn)型取得了成功。類似這樣的案例在Lazada平臺上還有很多。

阿玲（化名）是一家廣州女裝品牌的創(chuàng)始人，她敏銳地意識到東南亞可能是一個藍海市場。于是她果斷入駐Lazada并開通了賬號。事實證明她的判斷是正確的，店鋪發(fā)展得很好。越來越多的商家意識到東南亞市場正在發(fā)生變化并正逐漸滿足潛在的需求。他們具備長期貨品規(guī)劃和市場洞察的能力，并背靠中國強大的服裝供應鏈體系響應全球潮流；在店鋪運營、視覺和客服方面更能抓住消費者的偏好。這與原來粗放型的鋪貨方式形成了鮮明的對比。中國的服飾中小商家正是憑借這些優(yōu)勢在東南亞市場嶄露頭角。例如一些風格化女裝商家已經(jīng)開始與工廠深度合作開發(fā)新品以滿足挑剔的東南亞消費者需求并建立自己的護城河優(yōu)勢壁壘保護機制來應對競爭壓力并逐步贏得市場份額也拓展了商機同樣美妝類目的一些白牌賣家也正在發(fā)展出自己的品牌探索出獨有的風格化之路取得巨大的成功這給國內(nèi)一些國貨彩妝護膚品牌帶來了信心他們知道時機是最重要的紛紛入駐Lazada尋求更大的發(fā)展空間并重新設計產(chǎn)品以適應東南亞女性的審美喜好當?shù)氐臍夂蚝臀幕尘翱偟膩碚f越來越多的中國電商商家正在借助東南亞市場的機遇尋求更廣闊的發(fā)展空間通過精細化運營和品牌建設打造競爭優(yōu)勢并通過獨特的供應鏈資源和市場洞察能力贏得市場份額在這個變革的時代中新的商業(yè)模式和商業(yè)機遇不斷涌現(xiàn)為中國電商行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力同時也為東南亞的消費者帶來了更多的選擇和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗這也是雙贏的游戲帶來的好處同時也有利于大小商家玩轉(zhuǎn)東南亞消費市場另外風格化女裝以及美妝類目的成功也給其他行業(yè)帶來了啟示那就是適應市場需求并進行創(chuàng)新才能在競爭激烈的市場中脫穎而出此外也說明了平臺對于商家的支持和幫助的重要性只有雙方緊密合作才能實現(xiàn)共贏的局面并共同推動市場的發(fā)展變革總的來說這是一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的時代對于商家來說只有不斷創(chuàng)新適應市場需求才能在市場中立于不敗之地而對于消費者來說也將享受到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務體驗。

圖源：Lazada。（志象網(wǎng)）

雪萌（東南亞電商平臺的繁榮與助力

隨著電商的興起，東南亞市場正逐漸成為各大電商平臺爭奪的焦點。平臺樂見各類玩家的涌入，為每類玩家都制定了扶持計劃。對于平臺來說，加入的玩家越多，消費者的選擇就越多，這也使得東南亞美妝的市場化土壤愈發(fā)肥沃。

那么，在2.0時代，哪些玩家有機會脫穎而出呢？

在賣家迭代升級的過程中，平臺的作用至關(guān)重要。例如，在中國跨境賣家初入東南亞時，Lazada等平臺通過縮短入駐審核時間，提高審核效率，使得新商家能夠迅速開店，這直接導致了新商家入駐數(shù)量的激增。而當賣家從早期的鋪貨型升級為更精細化的2.0賣家時，Lazada則采取分層次運營策略，對中小品牌進行精細化的運營扶持，為優(yōu)質(zhì)品牌打開LazMall的大門。

LazMall作為東南亞版的“天貓”，為品牌提供了強大的電子商務解決方案。通過LazMall，新品牌可以更便捷地在Lazada開店，并享受到平臺的強大支持和資源傾斜。例如，UGREEN綠聯(lián)等品牌在入駐Lazada后，不僅銷售額大幅提升，還根據(jù)本地買家的消費習慣優(yōu)化了產(chǎn)品設計和服務，成功塑造了出海品牌。

Lazada的實力和底氣來源于其卓越的線上品牌體驗和精細化的運營。作為東南亞最堅挺的電商平臺之一，Lazada擁有十年的運營經(jīng)驗，已經(jīng)成為了越來越多中小品牌及商家出海東南亞的最優(yōu)選擇。在即將到來的東南亞秋季大促9.9大促中，Lazada憑借其強大的物流網(wǎng)絡和先進的技術(shù)系統(tǒng)，為商家提供了一體化的庫存履行解決方案，幫助商家在所有電子商務渠道均實現(xiàn)了無縫履約訂單。

在物流方面，Lazada擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡，覆蓋了東南亞多個城市和地區(qū)。為了更好地服務中國商家，Lazada還新增了新加坡海外倉，并面向全量商家開放。Lazada還與菜鳥合作，打造了三維一體的跨境立體物流網(wǎng)絡，助力中國商家跨境出海。

在技術(shù)方面，Lazada依托阿里的技術(shù)中臺體系，基于云原生的基礎(chǔ)架構(gòu)帶來了巨大的技術(shù)紅利。近年來，Lazada在大促中始終保障了大促零故障的目標，展現(xiàn)出深厚的技術(shù)底蘊。Lazada還注重將技術(shù)同商業(yè)充分結(jié)合，幫助商家用智能化算法替代傳統(tǒng)人工，讓商家能夠更輕松地參加大促并獲得最優(yōu)的業(yè)務結(jié)構(gòu)和價值。

Lazada等電商平臺通過提供全方位的支持和服務，為品牌和商家打造了一個繁榮的電商生態(tài)。無論是從物流、技術(shù)還是運營方面，平臺都在為玩家提供更多的機會和可能。未來，隨著電商的不斷發(fā)展，我們期待看到更多的品牌和商家在東南亞市場取得更大的成功。

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