自去年9月1日在美國(guó)正式上線以來(lái)，Temu就像開(kāi)了掛一樣不斷擴(kuò)張市場(chǎng)。目前，它已經(jīng)在23個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式上線，從供應(yīng)商到消費(fèi)者，所有人都對(duì)這個(gè)“低價(jià)怪物”充滿好奇和擔(dān)憂。在日本這個(gè)全球第四大電商市場(chǎng)，Temu的進(jìn)軍之路同樣充滿挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。

盡管日本消費(fèi)者依然注重商品質(zhì)量、商品細(xì)節(jié)和服務(wù)體驗(yàn)，較其他國(guó)家地區(qū)而言更加保守，但Temu依然憑借著低價(jià)定位和高舉高打的策略在全球范圍內(nèi)取得了不小的成功。在日本市場(chǎng)，Temu的下載量在近期出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，引發(fā)了人們對(duì)Temu能否在日本市場(chǎng)繼續(xù)取勝的疑慮。

從數(shù)據(jù)上看，Temu自7月1日在日本上線以來(lái)，下載量總體呈穩(wěn)步攀升趨勢(shì)，但在最近三周略有下滑。盡管在上線初期通過(guò)大量的廣告投放取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但隨著時(shí)間的推移，投放力度逐漸減弱，下載量也開(kāi)始下滑。與此相比，美國(guó)的Temu和日本的Shein在上線初期都取得了顯著的增長(zhǎng)。

日本經(jīng)濟(jì)的困境使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，Temu的低價(jià)策略在日本市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力。與此Temu的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也逐漸浮出水面。從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，無(wú)論是包裝還是產(chǎn)品本身，都出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，甚至個(gè)別產(chǎn)品疑似存在安全問(wèn)題。

與其他市場(chǎng)不同的是，日本市場(chǎng)對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品的容忍度極低。一旦被發(fā)現(xiàn)造假，將面臨嚴(yán)厲的懲罰。Temu需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，尋求在日本的生存和發(fā)展。除此之外，Temu還需要警惕日本市場(chǎng)的線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是主打極致性價(jià)比的百元店。百元店在日本市場(chǎng)的地位不容忽視，它們?yōu)橄M(fèi)者提供了豐富的商品選擇，同時(shí)保證了高質(zhì)量的產(chǎn)品。

Temu在日本市場(chǎng)的道路并不平坦。要想在這個(gè)市場(chǎng)取得成功，需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，采取更加精細(xì)化的市場(chǎng)策略。也需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的戰(zhàn)略和方案。在價(jià)格可能會(huì)低那么一點(diǎn)的假設(shè)下，但大部分需求已經(jīng)能被百元店滿足的日本消費(fèi)者，貌似并沒(méi)有花幾天時(shí)間去網(wǎng)購(gòu)的理由。這可能也是 Temu 美國(guó)和 Temu 日本發(fā)展趨勢(shì)上，在現(xiàn)階段可能存在一定差異的原因，日本的線下供給遠(yuǎn)比美國(guó)更豐富和便利。而當(dāng)我們真的去看價(jià)格這個(gè)影響購(gòu)物決策的因素時(shí)，Temu 貌似也并不如想象中的有競(jìng)爭(zhēng)力。

沒(méi)想好卷不卷，怎么卷？

截取自 Temu App

打開(kāi)日本站的 App，一股熟悉的“拼多多風(fēng)”撲面而來(lái)。從首頁(yè)吸人眼球的“最高 1 折、低價(jià)清倉(cāng)”等大標(biāo)題來(lái)看，Temu 仿佛依舊延續(xù)了低價(jià)促銷策略。筆者隨機(jī)挑選了一些銷量和評(píng)分均較高的商品與亞馬遜同類型、同規(guī)格商品進(jìn)行了粗略的價(jià)格比對(duì)，發(fā)現(xiàn)如果拋開(kāi)商品質(zhì)量不談，那 Temu 的白牌商品商品毫無(wú)意外地展示出了不小的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且，從亞馬遜近期一系列的動(dòng)作可以看出它在“價(jià)格戰(zhàn)”上繼續(xù)陷入被動(dòng)，甚至為了 Temu 修改了自己的“比價(jià)規(guī)則”，更有傳言稱亞馬遜為了追求低價(jià)也要開(kāi)始實(shí)行全托管。

Temu 白牌日用品售價(jià)比亞馬遜同款低

一半不止 | 圖片來(lái)源：Temu App，amazon.co.jp

不同類別綜合排名前 10 的商品均價(jià)對(duì)比 | 白鯨出海整理

亞馬遜近幾個(gè)月密集地出臺(tái)低價(jià)政策 | 白鯨出海整理

但就 Temu 自己卷自己而言，少了些許力道，在 Temu App 瀏覽一陣后，筆者愈發(fā)覺(jué)得好像少了很多當(dāng)初在美國(guó)站“做慈善式”補(bǔ)貼的味道…

首頁(yè)最高 1 折的橫幅從上線之初延續(xù)至今，但優(yōu)惠力度達(dá)不到| 圖片來(lái)源：Temu App

開(kāi)業(yè)首日的優(yōu)惠力度就不大。“滿 3700 減 600，滿 7500 減 1200”不僅低于同期速賣(mài)通日本站的優(yōu)惠力度，甚至連國(guó)內(nèi)一個(gè)普通的購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠力度都趕不上。

筆者還發(fā)現(xiàn)了很多“騙你點(diǎn)進(jìn)來(lái)”的招數(shù)。隨機(jī)進(jìn)入一些標(biāo)有“35 日元起”或者是“29 日元起”的頻道進(jìn)去，卻發(fā)現(xiàn)里面清一色都是幾百日元售價(jià)的商品，逛了半天愣是一件低于 150 日元的商品都沒(méi)看到，當(dāng)進(jìn)入“最大 1 折”專區(qū)時(shí)，也發(fā)現(xiàn)里面大都是 5 折起步的商品，別說(shuō) 1 折，連 2 折的影子也沒(méi)看到。完全不見(jiàn)當(dāng)初在美國(guó)站上線時(shí)“0.29 美元的收納盒”、“0.49 美元運(yùn)動(dòng)鞋”的那種震撼三觀的沖擊力度。

而如上面所述，筆者在一些 35 日元起的版塊，完全找不到低于 150 日元的商品，雖然可能和 Amazon 這樣的玩家比起來(lái)稍微有點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但和百元店比，就遜色了。

整體看起來(lái)，Temu 好像卷了，又好像沒(méi)卷，讓自己在日本的價(jià)格帶定位有點(diǎn)尷尬。

這背后的原因，也可能與差評(píng)之前的文章《拼多多盯上了日本韓國(guó)，但這回好像有點(diǎn)砍不動(dòng)了》里提到的日本物流有關(guān)。日本的人力很貴，且多為派送上門(mén)，導(dǎo)致物流成本很高，據(jù)差評(píng)文章，日本每件包裹的平均郵費(fèi)為 400 - 500 日元，也就是 24 - 30 人民幣，前期都需要 Temu 去補(bǔ)貼，在同時(shí)拓展幾十個(gè)市場(chǎng)的情況下，Temu 其實(shí)難免把物流成本轉(zhuǎn)移到價(jià)格上去。對(duì)于怎么做日本市場(chǎng)，Temu 還要再想想。

Temu 日本、Temu 美國(guó)與日本三大電商平臺(tái)的物流時(shí)效對(duì)比 | 白鯨出海整理

Amaozn 這類玩家深耕日本市場(chǎng)多年，Prime 會(huì)員橫跨多種服務(wù)，購(gòu)物免郵費(fèi)，即便 Temu 對(duì) Amazon 的價(jià)格差在一次次郵費(fèi)補(bǔ)貼中，不知道還能堅(jiān)持多久。

根據(jù)筆者了解，日本當(dāng)?shù)匚锪骱穸刃∮?3cm 的小包一律 185 日元郵費(fèi)，而更大尺寸的商品用大包裹寄送的價(jià)格也還可以，針對(duì)于 Temu 的情況，如何用“小”來(lái)策劃更適合的活動(dòng)，可能是一個(gè)能發(fā)力的小點(diǎn)。

但在這些小點(diǎn)之外，更重要的一些問(wèn)題，Temu 貌似也還沒(méi)有解決。

拋開(kāi)價(jià)格因素，繼續(xù)看商品，我們卻愈發(fā)有一種“不太好用”的感受。原因是 Temu 這次并沒(méi)有在日本站進(jìn)行有針對(duì)性的選品。

在 “男裝”類目下，筆者刷到了大量美式男裝推薦結(jié)果。搜索 “ごみ袋”（垃圾袋），首頁(yè)幾乎全是日本人不常用的黑色垃圾袋。

種種跡象表明，日本站并沒(méi)有得到 Temu 的“特殊照顧”，而是直接照搬了其他站點(diǎn)的現(xiàn)存 SKU。Temu 忽略了亞洲市場(chǎng)不同于歐美市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，將“選品”這個(gè)活兒直接踢給了算法和消費(fèi)者自己。

這源于 Temu“一店賣(mài)全球”策略：店鋪評(píng)分達(dá)標(biāo)的直接全球同步到所有新增市場(chǎng)，不用賣(mài)家進(jìn)行任何額外操作。雖然