亞馬遜推出“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，宣布符合條件的品牌商將得到訂單銷售額10%的獎(jiǎng)勵(lì)，這一舉措引起業(yè)內(nèi)熱議。有賣家認(rèn)為這是好機(jī)會(huì)，也有賣家認(rèn)為這是讓賣家花錢給亞馬遜掙流量。無(wú)論如何，亞馬遜已目光灼灼地“盯緊”了站外流量。

此前，有風(fēng)聞稱有賣家用小卡片將流量引導(dǎo)到獨(dú)立站，這一舉動(dòng)或許印證了封號(hào)潮陰影下，跨境電商賣家布局獨(dú)立站的想法滋長(zhǎng)的現(xiàn)象。亞馬遜盯上站外流量絕不是一時(shí)起意，而是企圖已久，只是現(xiàn)階段亞馬遜加快了腳步。

那么，電商界流量巨盤的亞馬遜為何如此關(guān)注站外流量呢？一方面，亞馬遜流量增長(zhǎng)速度相對(duì)放緩，外部競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。這一點(diǎn)從亞馬遜新增賣家的增速也可窺見(jiàn)一二。

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜2021年1-6月流量趨于平緩，平臺(tái)直接流量占62%，搜索流量占24.72%。亞馬遜的主要流量來(lái)源仍舊是依靠自身流量盤，而近兩年內(nèi)亞馬遜賣家的激增，為亞馬遜流量池帶來(lái)了更多壓力。

2020年亞馬遜年度數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜全球十幾個(gè)站點(diǎn)里，美國(guó)站的新增賣家就占了13.8%。眾所周知美國(guó)站是亞馬遜市場(chǎng)最大、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的站點(diǎn)，無(wú)論是從賣家存量還是賣家增量而言新賣家增速的上揚(yáng)，無(wú)疑是加劇了美國(guó)站的流量壓力。

亞馬遜平臺(tái)第二季度財(cái)報(bào)公布后股票大跌，從7月30日的那次大跌至8月18日累計(jì)已跌11.08%。亞馬遜整體營(yíng)收雖然還在增長(zhǎng)，但是平臺(tái)整體凈利潤(rùn)、營(yíng)收額都低于此前分析師的預(yù)期，利潤(rùn)率和營(yíng)收增速的下行已然讓資本看出亞馬遜電商業(yè)務(wù)的增速疲軟。這是繼亞馬遜封號(hào)潮以來(lái)，又一不利消息。

與此社交媒體進(jìn)入跨境電商交易環(huán)的走勢(shì)讓人們看到了其他可能性，亞馬遜的市場(chǎng)口碑在這一背景下開(kāi)始顯出崩盤趨勢(shì)。亞馬遜作為全球體量最大的電商，本就是市場(chǎng)的聚焦點(diǎn)，今年以來(lái)動(dòng)作頻出，包括查殺小卡片、賬號(hào)關(guān)聯(lián)封號(hào)、產(chǎn)品召回（美國(guó)站）、強(qiáng)制投保等。與此社交媒體進(jìn)入跨境電商交易環(huán)的走勢(shì)讓人們看到了其他可能性，亞馬遜的市場(chǎng)口碑在這一背景下開(kāi)始顯出崩盤趨勢(shì)。

在這種情況下，亞馬遜加速站外流量搭建的必要性凸顯出來(lái)。亞馬遜受到了以Shopify + Facebook + Google這樣的一個(gè)獨(dú)立站生態(tài)聯(lián)盟帶來(lái)的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。Shopify廣泛的吸納包括Facebook、Instagram、 Google、Youtube、TikTok等等社交媒體流量所形成的私域電商生態(tài)，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)巨大的威脅。我覺(jué)得這才是亞馬遜大力推進(jìn)站外引流的最根本原因。

2020年Shopify平臺(tái)的GMV達(dá)到了近1200億美元，這一數(shù)額接近亞馬遜的1/4的規(guī)模。Shopify的GMV相對(duì)于2019年增長(zhǎng)了96%，而這一增速不僅超越亞馬遜的年GMV增速，還是其增速的2倍。

近兩年里社交媒體也已開(kāi)始涉獵電商領(lǐng)域，TikTok推出商用版，F(xiàn)acebook也推出Facebook Shops電商小插件等部分社交媒體的動(dòng)作都讓行業(yè)為之側(cè)目。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，年輕電商消費(fèi)者的購(gòu)物信息獲取渠道越來(lái)越趨向社交化和去中心化。 不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體本就擁有受眾精準(zhǔn)、粘度高、流量高等優(yōu)勢(shì)，所以一旦他們進(jìn)入電商生態(tài)，無(wú)疑會(huì)對(duì)亞馬遜帶來(lái)巨大威脅。而Z世代和互聯(lián)網(wǎng)模式的購(gòu)物習(xí)慣社交化、去中心化也讓亞馬遜意識(shí)到站外流量的緊迫性和必要性。

當(dāng)社交媒體流量接入時(shí)，獨(dú)立站將不再有受流量局限的缺點(diǎn)。典型如SHEIN從 2011年開(kāi)始以網(wǎng)紅推薦的方式引流，SHEIN提供傭金或獨(dú)家折扣讓國(guó)際各大社媒紅人試穿衣服，打造品牌形象，再以街拍、試穿解說(shuō)、拆包開(kāi)箱等方式繼續(xù)吸引消費(fèi)者。SHEIN通過(guò)社交媒體搭建的私域流量性價(jià)比高且轉(zhuǎn)化率高，堪為獨(dú)立站品牌成功典型。

眼看他樓高起，亞馬遜品牌賣家在平臺(tái)卡片查殺、賬號(hào)關(guān)聯(lián)封號(hào)等事件中已嗅出危機(jī)。兩相比較，從平臺(tái)轉(zhuǎn)型布局獨(dú)立站的想法在平臺(tái)賣家中滋長(zhǎng)也不足為奇。這種種因素，使亞馬遜不得不加快站外流量搭建的步伐。

順應(yīng)洪流，站外營(yíng)銷將成品牌化“必修課”。亞馬遜的“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”既是平臺(tái)開(kāi)拓自身新增流量池的舉措、也是為留住賣家的轉(zhuǎn)圜之舉。對(duì)、刷評(píng)等行為的狠絕截?cái)嗔速u家獲取站內(nèi)流量的渠道，此時(shí)拋出的“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”是為賣家提供新流量渠道。

對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，這并不意味著他們必須放棄在亞馬遜平臺(tái)上的銷售。實(shí)際上，亞馬遜的“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”為賣家提供了更多的選擇和靈活性。他們可以根據(jù)自身?xiàng)l件和發(fā)展規(guī)劃來(lái)選擇是選擇社媒加獨(dú)立站模式還是引流到平臺(tái)店鋪。這其中，品類便是主要判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。

獨(dú)立站的難度遠(yuǎn)高于亞馬遜，亞馬遜“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”的施行下，引流到亞馬遜的訂單交易傭金和在獨(dú)立站的交易成本幾乎相差