印度TikTok遇集體困境:資金短缺,網(wǎng)紅流失,發(fā)展受限
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印度的短視頻創(chuàng)作行業(yè)正處于一場(chǎng)歷史性的轉(zhuǎn)變中。在過(guò)去,因印度禁止TikTok和Kwai等國(guó)際平臺(tái)時(shí),本地短視頻應(yīng)用曾被國(guó)際資本熱烈追捧?,F(xiàn)在這些平臺(tái)正面臨前所未有的困境。
一位來(lái)自印度西部拉賈斯坦邦的網(wǎng)紅曾將內(nèi)容創(chuàng)作作為全職工作,但在與Moj等本土短視頻應(yīng)用解約后,他的收入下降了45%。這僅僅是眾多印度內(nèi)容創(chuàng)作者所面臨困境的一個(gè)縮影。印度至少有8000萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者,但只有約15萬(wàn)人靠此謀生,大多數(shù)人的月收入在200至2500美元之間。
在TikTok盛行的時(shí)代,這些創(chuàng)作者依靠平臺(tái)獲得可觀的收入。但隨著政策的變遷和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),他們與本土短視頻應(yīng)用的合作關(guān)系變得岌岌可危。解約潮涌現(xiàn),如Moj的母公司Mohalla Tech解雇了約500名員工,而Josh的母公司Verse Innovation也裁掉了部分員工。
與Moj和Josh解約的創(chuàng)作者們普遍反映,解約后他們的收入下降了一半。盡管一些創(chuàng)作者嘗試轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)或領(lǐng)域以彌補(bǔ)損失,但整體上,印度短視頻應(yīng)用的廣告收入出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)。這主要是因?yàn)閺V告商正在削減預(yù)算,并回歸更為穩(wěn)定的流量投放渠道,如谷歌和Meta。
在這樣的大環(huán)境下,一些短視頻平臺(tái)嘗試了新的策略。例如,Josh開(kāi)始轉(zhuǎn)向一個(gè)“基于效率的模式”,減少固定合約的比重,而是獎(jiǎng)勵(lì)那些能與品牌直接打交道的創(chuàng)作者。此舉激怒了許多創(chuàng)作者,導(dǎo)致他們跳槽到其他平臺(tái)。隨后,Moj也效仿Josh,建立了基于視頻瀏覽量的周支付模式。
值得一提的是,印度短視頻應(yīng)用在爭(zhēng)奪頂級(jí)網(wǎng)紅時(shí)曾進(jìn)行過(guò)激烈的競(jìng)價(jià)戰(zhàn),并簽訂了獨(dú)家合約。然而現(xiàn)在,隨著風(fēng)投資金的減少和廣告預(yù)算的緊縮,這些平臺(tái)不得不開(kāi)始控制成本。例如,Josh和Moj的母公司在過(guò)去的一年中分別虧損了數(shù)億美元。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,許多創(chuàng)作者開(kāi)始尋找新的出路。一些創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向了Instagram和Youtube等平臺(tái),以期獲得更多的曝光和收入機(jī)會(huì)。由于Instagram等平臺(tái)主要面向的是高凈值人群,與印度短視頻平臺(tái)的受眾定位有所不同,因此并非所有創(chuàng)作者都能順利轉(zhuǎn)型。
廣告商在看待印度短視頻平臺(tái)時(shí),更注重其提高影響力和品牌知名度的作用,而非直接的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。盡管印度短視頻平臺(tái)的受眾主要來(lái)自二線(xiàn)及以下城市,但廣告商主要關(guān)注的是快消品、游戲、金融科技和電商等行業(yè)的品牌投放。
印度短視頻平臺(tái)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)變。廣告收入的減少、創(chuàng)作者的流失、廣告商的預(yù)算緊縮等因素都使得這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了寒冬期。這也為那些能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化、堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者提供了更多的機(jī)會(huì)。未來(lái),我們將繼續(xù)關(guān)注印度短視頻行業(yè)的動(dòng)態(tài)和發(fā)展。近年來(lái),越來(lái)越多的本地小品牌也開(kāi)始在廣告方面發(fā)力。據(jù)一位網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)高管透露,對(duì)于肥皂品牌Mysore Sandalwood而言,在短視頻應(yīng)用上投資一些卡納達(dá)語(yǔ)網(wǎng)紅是非常明智的選擇。
在印度短視頻平臺(tái)上,廣告費(fèi)用因平臺(tái)和活動(dòng)規(guī)模而異。全國(guó)性活動(dòng)的廣告費(fèi)用可能在2.4萬(wàn)至9.8萬(wàn)美元之間,而較小規(guī)模的區(qū)域性廣告費(fèi)用則可能低至6000美元。Moj平臺(tái)上的一次話(huà)題活動(dòng)價(jià)格約為6萬(wàn)美元。Moj拒絕透露具體的廣告費(fèi)用范圍,強(qiáng)調(diào)他們提供定制的廣告和受眾解決方案,廣告活動(dòng)的規(guī)模取決于廣告商的目標(biāo)和期限等因素。
廣告商的主要目標(biāo)是提高瀏覽量和用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知度。在過(guò)去的一年里,由于經(jīng)濟(jì)衰退,廣告商開(kāi)始更加關(guān)注廣告投放的轉(zhuǎn)化渠道,注重每一分錢(qián)的投資回報(bào)率,并更傾向于投放谷歌、Youtube和Instagram等成熟平臺(tái)。據(jù)Moj前員工透露,Moj的廣告商數(shù)量可能已下降20%,同時(shí)單位展示成本(CPV)也大約減少了一半。
Moj發(fā)言人表示這種說(shuō)法并不準(zhǔn)確。他們聲稱(chēng)2022年增加了200多個(gè)廣告商,并有一個(gè)健康的客戶(hù)留存率。CPV的下降是由于目標(biāo)人群定位的優(yōu)化和人群覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大導(dǎo)致的。
與此網(wǎng)紅們正面臨收入減少的困境。他們必須接受現(xiàn)實(shí),即短視頻平臺(tái)通過(guò)合約付款的方式不會(huì)持久。一些擁有百萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者表示,他們本以為改變會(huì)慢慢來(lái),但現(xiàn)在卻感到被措手不及。更糟糕的是,Moj開(kāi)始以“mint”這種虛擬貨幣的形式支付創(chuàng)作者報(bào)酬,而“mint”的轉(zhuǎn)化規(guī)則卻并不明確,這導(dǎo)致創(chuàng)作者們經(jīng)常感到困惑和失望。
與此Josh平臺(tái)也已停止向大部分中、小型創(chuàng)作者直接付款。一位擁有百萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者表示,她早年與Josh簽訂獨(dú)家合約時(shí)每月可以賺取122美元,但現(xiàn)在收入已經(jīng)減半。行業(yè)高管們認(rèn)為,廣告商也需要承擔(dān)一部分責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)人員往往不是短視頻平臺(tái)的原生用戶(hù),他們?nèi)狈α私馄脚_(tái)的能力和回報(bào)預(yù)期。高管們需要更多地了解數(shù)字廣告的本質(zhì),以便更好地為廣告商分配資金。
經(jīng)濟(jì)下滑加劇了印度二線(xiàn)及以下城市用戶(hù)的貨幣化難度。Moj在2022年裁減了一個(gè)直播電商項(xiàng)目,因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)的可支配收入較低時(shí),既無(wú)法吸引廣告商,也不能說(shuō)服用戶(hù)購(gòu)物。很多印度短視頻創(chuàng)作者正試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)Youtube、Instagram等大平臺(tái)尋求更高的報(bào)酬和認(rèn)可度。創(chuàng)作者們也在努力建立固定的粉絲群體和品牌合作。
對(duì)于印度的短視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),未來(lái)充滿(mǎn)了不確定性。一位網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)主管表示,內(nèi)容創(chuàng)作者行業(yè)出現(xiàn)了真正的放緩,未來(lái)可能會(huì)以一種完全不同的形式出現(xiàn)。與此創(chuàng)作者們正在與時(shí)間賽跑,尋找新的貨幣化模式,以適應(yīng)時(shí)代的變化。
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