印度TikTok遇集體困境:資金短缺,網(wǎng)紅流失,發(fā)展受限
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印度的短視頻創(chuàng)作行業(yè)正處于一場歷史性的轉變中。在過去,因印度禁止TikTok和Kwai等國際平臺時,本地短視頻應用曾被國際資本熱烈追捧?,F(xiàn)在這些平臺正面臨前所未有的困境。
一位來自印度西部拉賈斯坦邦的網(wǎng)紅曾將內容創(chuàng)作作為全職工作,但在與Moj等本土短視頻應用解約后,他的收入下降了45%。這僅僅是眾多印度內容創(chuàng)作者所面臨困境的一個縮影。印度至少有8000萬名內容創(chuàng)作者,但只有約15萬人靠此謀生,大多數(shù)人的月收入在200至2500美元之間。
在TikTok盛行的時代,這些創(chuàng)作者依靠平臺獲得可觀的收入。但隨著政策的變遷和市場的競爭,他們與本土短視頻應用的合作關系變得岌岌可危。解約潮涌現(xiàn),如Moj的母公司Mohalla Tech解雇了約500名員工,而Josh的母公司Verse Innovation也裁掉了部分員工。
與Moj和Josh解約的創(chuàng)作者們普遍反映,解約后他們的收入下降了一半。盡管一些創(chuàng)作者嘗試轉向其他平臺或領域以彌補損失,但整體上,印度短視頻應用的廣告收入出現(xiàn)了放緩的趨勢。這主要是因為廣告商正在削減預算,并回歸更為穩(wěn)定的流量投放渠道,如谷歌和Meta。
在這樣的大環(huán)境下,一些短視頻平臺嘗試了新的策略。例如,Josh開始轉向一個“基于效率的模式”,減少固定合約的比重,而是獎勵那些能與品牌直接打交道的創(chuàng)作者。此舉激怒了許多創(chuàng)作者,導致他們跳槽到其他平臺。隨后,Moj也效仿Josh,建立了基于視頻瀏覽量的周支付模式。
值得一提的是,印度短視頻應用在爭奪頂級網(wǎng)紅時曾進行過激烈的競價戰(zhàn),并簽訂了獨家合約。然而現(xiàn)在,隨著風投資金的減少和廣告預算的緊縮,這些平臺不得不開始控制成本。例如,Josh和Moj的母公司在過去的一年中分別虧損了數(shù)億美元。
在這樣的市場環(huán)境下,許多創(chuàng)作者開始尋找新的出路。一些創(chuàng)作者轉向了Instagram和Youtube等平臺,以期獲得更多的曝光和收入機會。由于Instagram等平臺主要面向的是高凈值人群,與印度短視頻平臺的受眾定位有所不同,因此并非所有創(chuàng)作者都能順利轉型。
廣告商在看待印度短視頻平臺時,更注重其提高影響力和品牌知名度的作用,而非直接的購買轉化。盡管印度短視頻平臺的受眾主要來自二線及以下城市,但廣告商主要關注的是快消品、游戲、金融科技和電商等行業(yè)的品牌投放。
印度短視頻平臺正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和轉變。廣告收入的減少、創(chuàng)作者的流失、廣告商的預算緊縮等因素都使得這個行業(yè)進入了寒冬期。這也為那些能夠適應市場變化、堅持優(yōu)質內容的創(chuàng)作者提供了更多的機會。未來,我們將繼續(xù)關注印度短視頻行業(yè)的動態(tài)和發(fā)展。近年來,越來越多的本地小品牌也開始在廣告方面發(fā)力。據(jù)一位網(wǎng)紅營銷高管透露,對于肥皂品牌Mysore Sandalwood而言,在短視頻應用上投資一些卡納達語網(wǎng)紅是非常明智的選擇。
在印度短視頻平臺上,廣告費用因平臺和活動規(guī)模而異。全國性活動的廣告費用可能在2.4萬至9.8萬美元之間,而較小規(guī)模的區(qū)域性廣告費用則可能低至6000美元。Moj平臺上的一次話題活動價格約為6萬美元。Moj拒絕透露具體的廣告費用范圍,強調他們提供定制的廣告和受眾解決方案,廣告活動的規(guī)模取決于廣告商的目標和期限等因素。
廣告商的主要目標是提高瀏覽量和用戶對活動的認知度。在過去的一年里,由于經(jīng)濟衰退,廣告商開始更加關注廣告投放的轉化渠道,注重每一分錢的投資回報率,并更傾向于投放谷歌、Youtube和Instagram等成熟平臺。據(jù)Moj前員工透露,Moj的廣告商數(shù)量可能已下降20%,同時單位展示成本(CPV)也大約減少了一半。
Moj發(fā)言人表示這種說法并不準確。他們聲稱2022年增加了200多個廣告商,并有一個健康的客戶留存率。CPV的下降是由于目標人群定位的優(yōu)化和人群覆蓋面進一步擴大導致的。
與此網(wǎng)紅們正面臨收入減少的困境。他們必須接受現(xiàn)實,即短視頻平臺通過合約付款的方式不會持久。一些擁有百萬粉絲的創(chuàng)作者表示,他們本以為改變會慢慢來,但現(xiàn)在卻感到被措手不及。更糟糕的是,Moj開始以“mint”這種虛擬貨幣的形式支付創(chuàng)作者報酬,而“mint”的轉化規(guī)則卻并不明確,這導致創(chuàng)作者們經(jīng)常感到困惑和失望。
與此Josh平臺也已停止向大部分中、小型創(chuàng)作者直接付款。一位擁有百萬粉絲的創(chuàng)作者表示,她早年與Josh簽訂獨家合約時每月可以賺取122美元,但現(xiàn)在收入已經(jīng)減半。行業(yè)高管們認為,廣告商也需要承擔一部分責任。營銷人員往往不是短視頻平臺的原生用戶,他們缺乏了解平臺的能力和回報預期。高管們需要更多地了解數(shù)字廣告的本質,以便更好地為廣告商分配資金。
經(jīng)濟下滑加劇了印度二線及以下城市用戶的貨幣化難度。Moj在2022年裁減了一個直播電商項目,因為當用戶的可支配收入較低時,既無法吸引廣告商,也不能說服用戶購物。很多印度短視頻創(chuàng)作者正試圖轉戰(zhàn)Youtube、Instagram等大平臺尋求更高的報酬和認可度。創(chuàng)作者們也在努力建立固定的粉絲群體和品牌合作。
對于印度的短視頻平臺和內容創(chuàng)作者來說,未來充滿了不確定性。一位網(wǎng)紅營銷主管表示,內容創(chuàng)作者行業(yè)出現(xiàn)了真正的放緩,未來可能會以一種完全不同的形式出現(xiàn)。與此創(chuàng)作者們正在與時間賽跑,尋找新的貨幣化模式,以適應時代的變化。
(來源:風口星網(wǎng)的朋友們)
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