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印度的短視頻創(chuàng)作行業(yè)正處于一場(chǎng)歷史性的轉(zhuǎn)變中。在過(guò)去，因印度禁止TikTok和Kwai等國(guó)際平臺(tái)時(shí)，本地短視頻應(yīng)用曾被國(guó)際資本熱烈追捧?，F(xiàn)在這些平臺(tái)正面臨前所未有的困境。

一位來(lái)自印度西部拉賈斯坦邦的網(wǎng)紅曾將內(nèi)容創(chuàng)作作為全職工作，但在與Moj等本土短視頻應(yīng)用解約后，他的收入下降了45%。這僅僅是眾多印度內(nèi)容創(chuàng)作者所面臨困境的一個(gè)縮影。印度至少有8000萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者，但只有約15萬(wàn)人靠此謀生，大多數(shù)人的月收入在200至2500美元之間。

在TikTok盛行的時(shí)代，這些創(chuàng)作者依靠平臺(tái)獲得可觀的收入。但隨著政策的變遷和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，他們與本土短視頻應(yīng)用的合作關(guān)系變得岌岌可危。解約潮涌現(xiàn)，如Moj的母公司Mohalla Tech解雇了約500名員工，而Josh的母公司Verse Innovation也裁掉了部分員工。

與Moj和Josh解約的創(chuàng)作者們普遍反映，解約后他們的收入下降了一半。盡管一些創(chuàng)作者嘗試轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)或領(lǐng)域以彌補(bǔ)損失，但整體上，印度短視頻應(yīng)用的廣告收入出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)。這主要是因?yàn)閺V告商正在削減預(yù)算，并回歸更為穩(wěn)定的流量投放渠道，如谷歌和Meta。

在這樣的大環(huán)境下，一些短視頻平臺(tái)嘗試了新的策略。例如，Josh開(kāi)始轉(zhuǎn)向一個(gè)“基于效率的模式”，減少固定合約的比重，而是獎(jiǎng)勵(lì)那些能與品牌直接打交道的創(chuàng)作者。此舉激怒了許多創(chuàng)作者，導(dǎo)致他們跳槽到其他平臺(tái)。隨后，Moj也效仿Josh，建立了基于視頻瀏覽量的周支付模式。

值得一提的是，印度短視頻應(yīng)用在爭(zhēng)奪頂級(jí)網(wǎng)紅時(shí)曾進(jìn)行過(guò)激烈的競(jìng)價(jià)戰(zhàn)，并簽訂了獨(dú)家合約。然而現(xiàn)在，隨著風(fēng)投資金的減少和廣告預(yù)算的緊縮，這些平臺(tái)不得不開(kāi)始控制成本。例如，Josh和Moj的母公司在過(guò)去的一年中分別虧損了數(shù)億美元。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，許多創(chuàng)作者開(kāi)始尋找新的出路。一些創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向了Instagram和Youtube等平臺(tái)，以期獲得更多的曝光和收入機(jī)會(huì)。由于Instagram等平臺(tái)主要面向的是高凈值人群，與印度短視頻平臺(tái)的受眾定位有所不同，因此并非所有創(chuàng)作者都能順利轉(zhuǎn)型。

廣告商在看待印度短視頻平臺(tái)時(shí)，更注重其提高影響力和品牌知名度的作用，而非直接的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。盡管印度短視頻平臺(tái)的受眾主要來(lái)自二線(xiàn)及以下城市，但廣告商主要關(guān)注的是快消品、游戲、金融科技和電商等行業(yè)的品牌投放。

印度短視頻平臺(tái)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)變。廣告收入的減少、創(chuàng)作者的流失、廣告商的預(yù)算緊縮等因素都使得這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了寒冬期。這也為那些能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化、堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者提供了更多的機(jī)會(huì)。未來(lái)，我們將繼續(xù)關(guān)注印度短視頻行業(yè)的動(dòng)態(tài)和發(fā)展。近年來(lái)，越來(lái)越多的本地小品牌也開(kāi)始在廣告方面發(fā)力。據(jù)一位網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)高管透露，對(duì)于肥皂品牌Mysore Sandalwood而言，在短視頻應(yīng)用上投資一些卡納達(dá)語(yǔ)網(wǎng)紅是非常明智的選擇。

在印度短視頻平臺(tái)上，廣告費(fèi)用因平臺(tái)和活動(dòng)規(guī)模而異。全國(guó)性活動(dòng)的廣告費(fèi)用可能在2.4萬(wàn)至9.8萬(wàn)美元之間，而較小規(guī)模的區(qū)域性廣告費(fèi)用則可能低至6000美元。Moj平臺(tái)上的一次話(huà)題活動(dòng)價(jià)格約為6萬(wàn)美元。Moj拒絕透露具體的廣告費(fèi)用范圍，強(qiáng)調(diào)他們提供定制的廣告和受眾解決方案，廣告活動(dòng)的規(guī)模取決于廣告商的目標(biāo)和期限等因素。

廣告商的主要目標(biāo)是提高瀏覽量和用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知度。在過(guò)去的一年里，由于經(jīng)濟(jì)衰退，廣告商開(kāi)始更加關(guān)注廣告投放的轉(zhuǎn)化渠道，注重每一分錢(qián)的投資回報(bào)率，并更傾向于投放谷歌、Youtube和Instagram等成熟平臺(tái)。據(jù)Moj前員工透露，Moj的廣告商數(shù)量可能已下降20%，同時(shí)單位展示成本（CPV）也大約減少了一半。

Moj發(fā)言人表示這種說(shuō)法并不準(zhǔn)確。他們聲稱(chēng)2022年增加了200多個(gè)廣告商，并有一個(gè)健康的客戶(hù)留存率。CPV的下降是由于目標(biāo)人群定位的優(yōu)化和人群覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大導(dǎo)致的。

與此網(wǎng)紅們正面臨收入減少的困境。他們必須接受現(xiàn)實(shí)，即短視頻平臺(tái)通過(guò)合約付款的方式不會(huì)持久。一些擁有百萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者表示，他們本以為改變會(huì)慢慢來(lái)，但現(xiàn)在卻感到被措手不及。更糟糕的是，Moj開(kāi)始以“mint”這種虛擬貨幣的形式支付創(chuàng)作者報(bào)酬，而“mint”的轉(zhuǎn)化規(guī)則卻并不明確，這導(dǎo)致創(chuàng)作者們經(jīng)常感到困惑和失望。

與此Josh平臺(tái)也已停止向大部分中、小型創(chuàng)作者直接付款。一位擁有百萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者表示，她早年與Josh簽訂獨(dú)家合約時(shí)每月可以賺取122美元，但現(xiàn)在收入已經(jīng)減半。行業(yè)高管們認(rèn)為，廣告商也需要承擔(dān)一部分責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)人員往往不是短視頻平臺(tái)的原生用戶(hù)，他們?nèi)狈α私馄脚_(tái)的能力和回報(bào)預(yù)期。高管們需要更多地了解數(shù)字廣告的本質(zhì)，以便更好地為廣告商分配資金。

經(jīng)濟(jì)下滑加劇了印度二線(xiàn)及以下城市用戶(hù)的貨幣化難度。Moj在2022年裁減了一個(gè)直播電商項(xiàng)目，因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)的可支配收入較低時(shí)，既無(wú)法吸引廣告商，也不能說(shuō)服用戶(hù)購(gòu)物。很多印度短視頻創(chuàng)作者正試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)Youtube、Instagram等大平臺(tái)尋求更高的報(bào)酬和認(rèn)可度。創(chuàng)作者們也在努力建立固定的粉絲群體和品牌合作。

對(duì)于印度的短視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，未來(lái)充滿(mǎn)了不確定性。一位網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)主管表示，內(nèi)容創(chuàng)作者行業(yè)出現(xiàn)了真正的放緩，未來(lái)可能會(huì)以一種完全不同的形式出現(xiàn)。與此創(chuàng)作者們正在與時(shí)間賽跑，尋找新的貨幣化模式，以適應(yīng)時(shí)代的變化。

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