價(jià)格不僅是電子商務(wù)的核心話題，更是敏感且決定交易成敗的關(guān)鍵因素。經(jīng)過五年的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)雖然中國電商總體規(guī)模已超越美國，但在具體行業(yè)的發(fā)展水平上仍存在一定差距。幸運(yùn)的是，心理學(xué)可以為電商提供強(qiáng)大的助力。

本文總結(jié)了當(dāng)前產(chǎn)品定價(jià)心理學(xué)的所有要點(diǎn)，分為四步29個(gè)策略。這四個(gè)步驟分別是：定價(jià)、強(qiáng)化印象、刺激購買欲、最大化收入。從這里開始，你將掌握操弄人心的定價(jià)技巧，成為定價(jià)高手！

第一步：定價(jià)

大型公司在定價(jià)方面具有顯著優(yōu)勢，他們能夠通過大規(guī)模的市場調(diào)研來確定產(chǎn)品定價(jià)的最優(yōu)策略。對于資金有限的小公司來說，這種奢侈的調(diào)研方式往往難以實(shí)現(xiàn)。幸運(yùn)的是，心理學(xué)仍然可以助他們一臂之力?；谡J(rèn)知和行為學(xué)領(lǐng)域的研究，我們知道某些特定的價(jià)格點(diǎn)能夠產(chǎn)生出奇制勝的效果。即使你無法確定適合你產(chǎn)品的最佳平衡點(diǎn)，也可以通過調(diào)整價(jià)格來最大化收入。所有這一切都不需要額外的調(diào)研或推廣費(fèi)用。

在這一章中，你將了解到人們是如何處理數(shù)字價(jià)值的，也就是如何從你給出的一系列數(shù)字中進(jìn)行選擇。利用“魅力定價(jià)”的策略，在過去的幾年中，營銷領(lǐng)域的“魅力定價(jià)”概念備受矚目，即價(jià)格以9、99或95結(jié)尾的數(shù)字。

策略1：調(diào)整左邊的數(shù)字減 1。當(dāng)左邊的數(shù)字變化時(shí)，“魅力定價(jià)”特別管用。微小的差別可能會帶來巨大的變化。這是因?yàn)槲覀兊拇竽X在處理數(shù)字信息時(shí)，會迅速將其編碼，并定位其大小。

策略2：構(gòu)成“圓潤及流暢性”。流暢性意味著我們處理信息的容易程度。研究發(fā)現(xiàn)，如果價(jià)格數(shù)字能夠被流暢地念出來，那么它有利于情緒化的購買。消費(fèi)者能夠快速處理這個(gè)價(jià)格數(shù)字時(shí)，那么這個(gè)價(jià)格在他的心目中就是“正確的”。

策略3：選擇具有較少音節(jié)的數(shù)字。如果這個(gè)數(shù)字發(fā)音很長，人們會下意識地認(rèn)為這個(gè)數(shù)字很大。你應(yīng)該選擇那些具有較少音節(jié)的數(shù)字，這樣人們會傾向于覺得這個(gè)價(jià)格很便宜。

第二步：強(qiáng)化他們的印象

我們的認(rèn)知起源于我們的印象——萊昂納多·達(dá)芬奇。這個(gè)世界上沒有什么東西是絕對確切的。我們對事物的所有理解都源于我們的主觀印象。價(jià)格只是一個(gè)印象。這對于你來說是一件好事。目前沒有任何絕對的標(biāo)準(zhǔn)可以定義價(jià)格的高低，這完全取決于人們的印象。

在本節(jié)中，你將學(xué)會如何巧妙地影響人們的印象，讓你的價(jià)格看起來更低（在不改變實(shí)際價(jià)格的前提下）。當(dāng)你的價(jià)格旁邊出現(xiàn)一個(gè)參考價(jià)格時(shí)，人們往往會根據(jù)參考物來判斷你的價(jià)格高低。

策略4：將運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)分離出去。在網(wǎng)上賣東西時(shí)，應(yīng)該將運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)單獨(dú)列出。人們往往會利用你的基礎(chǔ)價(jià)格進(jìn)行對比，而不是總價(jià)格。你可以設(shè)置一個(gè)較高的底價(jià)，而將運(yùn)費(fèi)單獨(dú)列出。

策略5和策略6：推出分期付費(fèi)方式和平攤價(jià)格到每一天。通過分期付款，人們會覺得你的商品更便宜，并將每次付費(fèi)的價(jià)格當(dāng)作你產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。將價(jià)格平攤到每一天，這個(gè)數(shù)字會更小，這會在人們的意識中進(jìn)一步降低總價(jià)。

策略7-11：通過調(diào)整價(jià)格的位置、字體大小、措辭、數(shù)字細(xì)節(jié)等方式來影響人們對價(jià)格的認(rèn)知。研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格放置的位置、使用的字體大小、措辭以及數(shù)字的細(xì)化程度都會影響人們對價(jià)格的判斷。結(jié)合上述策略，你可以進(jìn)一步降低數(shù)字在人們心目中的位置。

最大化參考價(jià)

剛剛介紹的兩招都是為了讓你降低價(jià)格本身的主觀判斷，你也可以通過抬高參考價(jià)來達(dá)成目的。

策略12：談判時(shí)先抬高報(bào)價(jià)。賣家的初次報(bào)價(jià)在買家心中是一個(gè)標(biāo)桿。通過提供一個(gè)較高的建議零售價(jià)，可以影響買家對真實(shí)價(jià)格的判斷。

巧妙引導(dǎo)消費(fèi)者感知，掌握定價(jià)藝術(shù)

是否可以通過某種方式，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間看到高價(jià)商品，從而顯得我們的報(bào)價(jià)更為低廉呢？答案是肯定的，即使這個(gè)高價(jià)商品與我們的商品無關(guān)也無妨。

讓我們回顧一下過去的實(shí)驗(yàn)。研究人員在售賣CD時(shí)，每隔30分鐘就會調(diào)整旁邊攤位上T恤的價(jià)格，有時(shí)是10美金，有時(shí)是80美金。這樣的操作讓消費(fèi)者形成了一個(gè)價(jià)格區(qū)間，當(dāng)T恤標(biāo)價(jià)80美金時(shí)，往往能促使他們愿意支付更高的價(jià)格購買CD唱片。

如果你在eBay上銷售商品，不妨提及一下其他商品的參考價(jià)格，價(jià)格越高越好。即使這些商品與你的商品沒有直接關(guān)系也沒有關(guān)系。

策略解析

策略14：隱藏的大數(shù)邏輯

這種參考對比并不一定要是價(jià)格，任何數(shù)字都行！另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究人員要求參與者面對無線鍵盤、紅酒和比利時(shí)巧克力，詢問他們是否愿意以社保帳號最后兩位數(shù)來購買每件商品。雖然大部分人回答“否”，但這種問答過程實(shí)則影響著他們的心理預(yù)期價(jià)格。

實(shí)際應(yīng)用建議

如何將這種策略應(yīng)用到實(shí)際中呢？你無需多言，只需不經(jīng)意間展示一個(gè)較大的數(shù)字，然后再出示你的價(jià)格即可。消費(fèi)者并不會注意到這兩者前后的關(guān)系，只要讓他們看到這個(gè)數(shù)字，其他都是下意識的思考。

若你經(jīng)營的是網(wǎng)店，可以簡單提及目前有多少客戶在使用你的產(chǎn)品。

策略進(jìn)階

策略15：提及過去產(chǎn)品價(jià)格

有些公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，會不斷降低老產(chǎn)品的價(jià)格以促其淡出市場。但事實(shí)上，這樣的做法是錯(cuò)誤的。更好的方式是反其道而行之，通過提高過去產(chǎn)品的價(jià)格，抬升消費(fèi)者心中的“參考價(jià)”，同時(shí)也提升了整個(gè)系列產(chǎn)品價(jià)值。

價(jià)格差異的凸顯

策略16：視覺表現(xiàn)拉大價(jià)格差異

利用字體大小、顏色、不同格式的數(shù)字來凸顯“目標(biāo)價(jià)”與“參考價(jià)”之間的差距。

誘餌策略

策略17：誘餌定價(jià)策略

Economist雜志的定價(jià)策略就是一個(gè)典型的例子。通過設(shè)置一個(gè)與另一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格相同的誘餌產(chǎn)品，影響消費(fèi)者的決策過程。例如，實(shí)體雜志版與網(wǎng)頁及實(shí)體雜志套裝版同價(jià)，使得消費(fèi)者覺得后者更為劃算。

刺激購買欲的技巧

降低支付過程中的“痛苦”并適當(dāng)利用“優(yōu)惠價(jià)”是刺激購買的關(guān)鍵。這其中包含幾個(gè)具體的策略：

策略18：去除貨幣符號

在大家都清楚這是一個(gè)價(jià)格的前提下，可以嘗試去除Dollar的符號，減少支付的“痛苦”。

先付費(fèi)用策略

策略19：先享后付

改變支付的順序，讓消費(fèi)者先付費(fèi)再享受產(chǎn)品，這樣能讓他們更加關(guān)注即將得到的好處，從而減輕支付帶來的痛苦。對于月度訂閱模式的產(chǎn)品尤其有效。

產(chǎn)品打包策略

策略20：產(chǎn)品打包優(yōu)惠

將產(chǎn)品打包出售能進(jìn)一步降低支付的痛苦。但要確保打包的產(chǎn)品帶給人更強(qiáng)烈的快樂感，且價(jià)格要合理。當(dāng)人們購買打包產(chǎn)品時(shí)，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品B在打包中的優(yōu)勢和實(shí)惠。同時(shí)要注意避免將價(jià)格差異過大的產(chǎn)品放在一起打包銷售。

時(shí)間因素引導(dǎo)

策略21：引導(dǎo)時(shí)間觀念

在推銷產(chǎn)品時(shí)，不要只強(qiáng)調(diào)金錢的價(jià)值，提及時(shí)間也是一個(gè)有效的方法。比如告訴消費(fèi)者：“花一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間，享受我們的產(chǎn)品吧！”這樣能引發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴，讓他們愿意為產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

開發(fā)支付中介

策略22：支付中介轉(zhuǎn)化

通過開發(fā)一個(gè)支付中介來降低消費(fèi)者的支付痛苦感。比如鼓勵客戶在賬戶中存入一定金額作為支付中介，這樣他們在支付時(shí)就不會感到那么“心疼”。同時(shí)還可以通過許諾折扣來鼓勵存錢的行為。例如存入10美金后給與一定的折扣力度，以此增加賬戶余額和購買力感。在使用折扣的同時(shí)需有策略性確保不造成公司損失或誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為頻繁使用折扣是常態(tài)甚至必需品從而影響品牌形象和利潤水平?？傊韬侠磉\(yùn)用各種策略確保公司和消費(fèi)者雙方利益最大化達(dá)成共贏局面。

以上內(nèi)容僅供參考，具體應(yīng)用還需要結(jié)合實(shí)際情況和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。關(guān)于打折促銷，如果過于頻繁，人們會期待下一次更優(yōu)惠的價(jià)格而不愿立即消費(fèi)。我們必須注意兩點(diǎn)避免這種情況的發(fā)生：一是優(yōu)惠力度不宜過大；二是促銷頻率不能過于頻繁。我們還需采取一些策略：

策略二十三：最大化打折力度。在打折促銷時(shí)，應(yīng)讓折扣力度最大化，比如選擇減免一定金額的方式而非單純的百分比折扣，后者效果更佳。例如選擇減免10美金而不是打八折。

策略二十四：給打折找個(gè)好理由。為了避免消費(fèi)者對打折產(chǎn)生負(fù)面判斷，我們需要給消費(fèi)者一個(gè)合理的折扣理由，增加消費(fèi)者的信任度。

策略二十五：避免打折后的價(jià)格有零頭。在打折時(shí)，應(yīng)避免打折后的價(jià)格出現(xiàn)精確到小數(shù)的數(shù)字，這不利于品牌形象的樹立。而最好是把價(jià)格做成整數(shù)，或者用捆綁銷售的策略來達(dá)到同樣的效果。這樣可以最大化促銷力度同時(shí)減少消費(fèi)者的反感情緒。當(dāng)顧客購買商品后并不意味著你的工作結(jié)束，因?yàn)轭櫩涂赡艹蔀槟阄磥順I(yè)務(wù)的延伸點(diǎn)。長期收入的角度考慮定價(jià)是非常重要的。以下是一些關(guān)于定價(jià)的策略和建議：策略二十六：輕微、頻繁地抬價(jià)。漲價(jià)在所難免，但可以通過輕微、頻繁地調(diào)整價(jià)格來避免引起消費(fèi)者的反感。策略二十七：避免有害的定價(jià)策略，比如“引誘顧客買高價(jià)商品”等策略可能會損害品牌形象和消費(fèi)者信任度?！捌缫曅远▋r(jià)”雖然理論上可以實(shí)現(xiàn)最大化利潤，但在實(shí)際操作中可能會對消費(fèi)者心理造成不良影響。在制定定價(jià)策略時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮這些因素。至于是否進(jìn)行A/B測試來確定價(jià)格的問題需要權(quán)衡利弊考慮消費(fèi)者的心理反應(yīng)和市場反應(yīng)?？偟膩碚f有效的營銷策略和傳達(dá)商品價(jià)值才是提高銷量的關(guān)鍵。同時(shí)我們需要強(qiáng)調(diào)我們產(chǎn)品的獨(dú)特性、優(yōu)勢以及客戶享受的點(diǎn)這樣才能真正吸引消費(fèi)者并擴(kuò)大銷量。以上內(nèi)容僅供參考不代表任何官方立場如有侵權(quán)請聯(lián)系我們進(jìn)行處理。