圖源：SparkX邑炎科技

許多賣家過去依靠成熟的供應(yīng)鏈和價格優(yōu)勢在亞馬遜市場立足，借助流量巨輪開拓海外市場。隨著賣家數(shù)量激增、廣告成本上升和平臺政策調(diào)整，企業(yè)開始重視品牌化，尋找新的利潤增長點。品牌溢價成為關(guān)注的焦點。

聚焦亞馬遜的廣告生態(tài)，OTT、Twitch等廣告在站外進行強勢曝光，通過高品質(zhì)、創(chuàng)意性的視頻或展示廣告講述品牌故事，擴大品牌認知度。SD/SP/SB等廣告主要影響站內(nèi)人群，通過追蹤商品、關(guān)鍵詞和人群完成轉(zhuǎn)化收割。DSP廣告則能精準定向站內(nèi)外人群，形成全鏈路營銷閉環(huán)，實現(xiàn)流量有效循環(huán)。

一、關(guān)于vCPM廣告的概念與應(yīng)用場景

展示型推廣vCPM競價策略（Visible Cost Per Mille）是基于每千次的可見曝光計費，僅在站內(nèi)進行推廣。這一策略打破了亞馬遜站內(nèi)CPC廣告的慣性認知，構(gòu)建上層流量入口，擴大站內(nèi)曝光范圍。值得注意的是，亞馬遜對可見曝光的定義更加嚴格，要求廣告在用戶可視區(qū)存在至少1秒鐘才算作有效曝光。

舉個例子，我們可以將展示場景與真實購物環(huán)境相結(jié)合，來理解“可見曝光”的有效性。對于那些習(xí)慣于在亞馬遜購物的消費者來說，vCPM廣告的可見曝光能夠更好地觸及他們，提高品牌認知度。

與傳統(tǒng)的CPC廣告相比，vCPM廣告重新定義了有效曝光，提高了曝光維度的數(shù)據(jù)準確性，為優(yōu)化運營提供了更精細的指導(dǎo)方向。

二、vCPM廣告的投放邏輯

了解vCPM模式的投放邏輯之前，首先要了解其定向方式。與傳統(tǒng)的CPC廣告手動優(yōu)化不同，vCPM利用亞馬遜的機器算法進行自動匹配。

使用vCPM推廣時，系統(tǒng)會根據(jù)投放產(chǎn)品的表現(xiàn)、用戶行為等數(shù)據(jù)，結(jié)合消費者的瀏覽習(xí)慣和消費者標(biāo)簽進行競價分析。通過動態(tài)競價，系統(tǒng)可以自動優(yōu)化廣告位置，獲取更有效的可見曝光。

需要注意的是，vCPM采用動態(tài)競價幅度可高達300%，因此在追求曝光的同時也要關(guān)注點擊率和轉(zhuǎn)化率的提升。選擇適合開啟vCPM廣告的賣家需具備一定的品類認知度，同時可利用再營銷瀏覽定向、主力ASIN出擊等策略來爭取更多曝光、點擊與轉(zhuǎn)化。

三、vCPM廣告的廣告歸因及投放策略

與CPC廣告只關(guān)注點擊不同，vCPM廣告的廣告歸因包括點擊和曝光兩大維度。這要求賣家在廣告優(yōu)化時更多地思考可見曝光、點擊與轉(zhuǎn)化的關(guān)系。

針對vCPM廣告的曝光數(shù)據(jù)，若消費者在歸因期14天內(nèi)沒有點擊其他廣告且完成購買，則計入曝光歸因。對于既有曝光又有點擊數(shù)據(jù)的vCPM廣告，則優(yōu)先點擊歸因。

為了避免有效流量的流失，越來越多的賣家采取多廣告組合拳打法。我們需要對廣告歸因有合理的認知，從不同維度的廣告指標(biāo)進行多元化分析，以更科學(xué)地衡量廣告效果。

站在品牌運營層面，除了增加vCPM廣告的曝光數(shù)量外，還要關(guān)注曝光的“質(zhì)量”，提升品牌曝光的同時優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)“品效合一”。

對于賣家而言，除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，打造品牌力也是長期發(fā)展的關(guān)鍵。有效的廣告投放可以加速品牌布局。關(guān)于vCPM廣告的問題，歡迎通過二維碼或郵件聯(lián)系我們。

（編輯：江同）

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