每年雙十一，氛圍總是硝煙彌漫，之后的吐槽聲也接連不斷。這其中，先是紅包大戰(zhàn)提前預熱，接著是銷售額數(shù)字不斷刷新紀錄，最后以一場盛大的晚會收尾。今年，天貓及其競爭對手們依舊不會缺席這場盛宴。

電商背景下的雙十一：是牢籠還是機會？

最初，雙十一只是天貓的自導自演，京東加入后，“貓狗大戰(zhàn)”拉開序幕。隨著戰(zhàn)場的擴大，越來越多的電商平臺加入，供應(yīng)商也圍觀其中。到了第八個年頭，雙十一到底是機會還是束縛？

雙11電商大戰(zhàn)前夜，天貓和他的對手們已經(jīng)開始了激烈的競爭。從數(shù)據(jù)上看，天貓的銷售額從2009年到2015年增長了1800倍，今年似乎即將突破千億的門檻。

看似飆升的數(shù)字不僅刺激了天貓、商家和消費者的情緒，也綁架了所有參與者的行為。為了銷售數(shù)字的增長，平臺方推出各種優(yōu)惠和激勵；商家需要提前壓貨并抑制后期銷售額，同時還要做出一些價格讓步。對消費者來說，“春運式”物流和退貨率高的現(xiàn)實與購物體驗背道而馳。

這是一個“牢籠”嗎？

事實上，從京東去年的表現(xiàn)可以看出，電商平臺被雙十一綁架的意味已經(jīng)很明顯。為了沖擊銷售額，京東開展了長達11天的促銷，但最終關(guān)注點仍在于銷售數(shù)字。

電商領(lǐng)域早已競爭激烈，盡管模式層出不窮，但銷售數(shù)字的較量仍是評判標準。在銷售額數(shù)字上的“報喜不報憂”成為了電商平臺的特點。

有趣的是，和數(shù)據(jù)造假也開始成為電商節(jié)的“孿生姐妹”。

對于新興電商平臺來說，雙十一是一個不可多得的機會。雙十一成為電商節(jié)已經(jīng)深入人心，成為一種流行的網(wǎng)絡(luò)文化，這種文化的受益者同樣是所有電商平臺。

相比于自我吹噓的“造節(jié)運動”，搭上雙十一這艘大船的營銷成本和銷售額都要更加樂觀。前提是電商平臺的規(guī)模和體量要遠小于阿里。

在一場場媒體溝通會上，電商平臺釋放的信息是誠意還是套路？讓我們剖析幾個案例。

天貓：培育全球市場，試圖擺脫折扣怪圈？

天貓將今年雙十一的啟動儀式放在香港，有意傳遞全球戰(zhàn)略。也嘗試通過時尚大秀、VR購物等理念進行宣傳，不再以低價作為營銷點。消費者仍被紅包和折扣刺激，瘋狂購物。

不得不承認，天貓試圖扭轉(zhuǎn)雙十一的趨勢，但用戶和商家還未完全接受新口號。

京東：倡導理性購物，回歸電商本質(zhì)？

京東更為旗幟鮮明，在天貓還在半遮半掩的時候，京東聯(lián)合新股東沃爾瑪主打理性購物，將今年雙十一的主題定為“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗”。也展示了物流能力，無人車、無人機、無人倉等的啟用吸引了不少關(guān)注。所謂的理性多半是自說自話。

網(wǎng)易考拉海購等跨境電商也加入了雙十一戰(zhàn)場。他們能否避免低價泥潭？從網(wǎng)易考拉的媒體溝通會上傳遞出的信息來看，他們正在尋求差異化發(fā)展，并講述與消費升級有關(guān)的新故事。正式加入雙十一戰(zhàn)場的跨境電商平臺也面臨著自己的問題。

電商升級背后的雙十一，是病態(tài)還是常態(tài)？

電商平臺的新玩法和新理念都指向了一個目標：激發(fā)網(wǎng)民的購物欲。從雙十一的發(fā)展來看，電商購物占消費品零售總額的比重逐年上升，網(wǎng)購用戶數(shù)量也在增長。對此，我們應(yīng)該保持樂觀態(tài)度。各大電商平臺在媒體溝通會上的表現(xiàn)也表明，消費升級開始成為競爭焦點。

電商平臺們似乎異口同聲地表示要擺脫單一維度的價格戰(zhàn)，順應(yīng)消費升級的趨勢。歷年的雙十一讓低價促銷成為電商的常態(tài)甚至是病態(tài)。如今，“消費升級”成為新的方向標，或許能借助雙十一成為電商行業(yè)的新常態(tài)。

經(jīng)歷了對銷售數(shù)字的關(guān)注與迷茫，不管是京東還是網(wǎng)易考拉海購，在今年雙十一期間的表態(tài)都更加理性?；蛟S天貓本身也在努力淡化數(shù)字上的銷售目標。用戶的好奇心總會消退商家積極性總會降低電商行業(yè)也將變得更加有序理性且順應(yīng)消費趨勢的電商節(jié)才是最終的出路。