由于海外版抖音TikTok的迅速崛起，它已經(jīng)在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，特別是在美國。無論是美國官方還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如Facebook和谷歌等，都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的關(guān)注，并且有強(qiáng)烈的收購欲望。特朗普更是提出了如果字節(jié)跳動(dòng)不在45天內(nèi)對(duì)TikTok進(jìn)行交易，將對(duì)其進(jìn)行全面封禁。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TikTok的用戶數(shù)量已經(jīng)十分龐大，在美國的用戶下載量已經(jīng)接近美國總?cè)丝诘囊话搿Ｓ捎谔乩势盏膹?qiáng)制交易手段，許多TikTok博主紛紛與粉絲道別。在美國，年輕人是TikTok的主要用戶群體，如果他們失去對(duì)TikTok的使用權(quán)，他們將轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，如Instagram。

除了作為社交媒體平臺(tái)的角色，TikTok也開始進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。TikTok的用戶增長和停留時(shí)長迅速飆升，全球月活量已達(dá)到近10億。在TikTok上，美食內(nèi)容非常受歡迎，各種美食制作分享的視頻匯聚在#FoodTok這個(gè)話題下，其中烤羊奶酪番茄意面的食譜在TikTok上爆紅。

基于美食內(nèi)容的受歡迎程度，TikTok和VDC合作推出了外賣服務(wù)“TikTokKitchen”，專賣TikTok上那些走紅的食物。目前，TikTok已經(jīng)和在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，為消費(fèi)者提供TikTok熱門美食。VDC聯(lián)合創(chuàng)始人透露，TikTok計(jì)劃開設(shè)300家外賣站，并將在2022年3月正式開啟外賣服務(wù)。

與國內(nèi)抖音的外賣服務(wù)相比，TikTok的野心似乎更大，盈利期望也更高。國內(nèi)抖音也嘗試過外賣服務(wù)，但項(xiàng)目已經(jīng)停止。從運(yùn)營模式上看，TikTok和其他外賣平臺(tái)合作建立外賣站，向消費(fèi)者提供熱門食物，同時(shí)向餐廳提供合作菜單；而國內(nèi)抖音的心動(dòng)外賣則更傾向于提供點(diǎn)餐渠道。

對(duì)比兩者所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭程度和消費(fèi)習(xí)慣，抖音并不能完全借鑒TikTok的外賣業(yè)務(wù)模式。目前抖音的市場(chǎng)主要在國內(nèi)，雖然國內(nèi)外賣仍有巨大潛力，但一二線城市的外賣市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和。國內(nèi)的外賣市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)，由美團(tuán)和餓了么壟斷市場(chǎng)，要突破這二者的壁壘并不容易。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)美團(tuán)餓了么形成了深遠(yuǎn)的認(rèn)知和習(xí)慣，改變這一印象十分困難。

相反，海外的外賣市場(chǎng)起步較晚，在特定時(shí)期需求小、人工成本高，更難吸引消費(fèi)者。但現(xiàn)在線上點(diǎn)外賣的需求增大，外賣市場(chǎng)迅速膨脹，短視頻+美食進(jìn)一步刺激味蕾，帶來了海外外賣市場(chǎng)的爆發(fā)。盡管TikTok在外賣領(lǐng)域取得了一定的成功，但抖音在借鑒其經(jīng)驗(yàn)時(shí)仍需考慮國內(nèi)外市場(chǎng)的差異。海外市場(chǎng)的外賣平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，包括老平臺(tái)和新興力量，它們都在積極拓展業(yè)務(wù)。目前海外市場(chǎng)仍處于向上增長階段，特別是海外地區(qū)地域廣闊，給新平臺(tái)帶來了更大的發(fā)展空間和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。相比之下，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭成本相對(duì)較低，仍然是一個(gè)增量市場(chǎng)。

從國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的差異和競(jìng)爭階段的不同來看，抖音和TikTok的戰(zhàn)略選擇也有所不同。抖音選擇避開鋒芒另辟蹊徑，而TikTok則選擇正面迎擊市場(chǎng)。目前，抖音的外賣業(yè)務(wù)方向尚不明朗，而TikTok的外賣業(yè)務(wù)方向則相對(duì)明確。TikTok的外賣業(yè)務(wù)如果成功，對(duì)抖音的參考價(jià)值并不被看好。

盡管TikTok脫胎于抖音，被稱為抖音的“海外版”，但實(shí)際上兩者早已各自獨(dú)立發(fā)展，理念和方向漸行漸遠(yuǎn)。TikTok內(nèi)部人士曾透露，其營收和用戶數(shù)據(jù)都是單獨(dú)計(jì)算和公布，甚至有意避免與抖音產(chǎn)生聯(lián)系。盡管TikTok可以借鑒抖音的一些發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，但必須將抖音和TikTok視為兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。在出海后，TikTok的發(fā)展道路與抖音存在很大不同，無法完全復(fù)制其玩法和經(jīng)驗(yàn)。尤其是在經(jīng)歷封禁危機(jī)后，原本互通的數(shù)據(jù)算法和團(tuán)隊(duì)都必須完全隔離，TikTok在技術(shù)層面上的很多東西都需要重新制作。無論是電商還是外賣業(yè)務(wù)，TikTok只是在走自己的路。

原本抖音或許可以借力TikTok實(shí)現(xiàn)出海，但現(xiàn)在看來，TikTok成功出海后并不樂意被貼上“海外版抖音”的標(biāo)簽。如果不能成為助力，TikTok反而可能阻礙抖音的出海之路。當(dāng)下TikTok的發(fā)展態(tài)勢(shì)表明，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)海外市場(chǎng)愈發(fā)重視，推出另一款短視頻APP的可能性極小。而抖音在國內(nèi)則面臨流量增長的瓶頸，受限于國內(nèi)市場(chǎng)，其在營收、業(yè)務(wù)和用戶上的增長空間越來越小。目前而言，流量的變現(xiàn)對(duì)抖音更為關(guān)鍵。

盡管TikTok和抖音走在不同的發(fā)展軌道和階段，但都處于短視頻的早期階段，需要繼續(xù)探索實(shí)踐何種模式才是正確的。

今年，TikTok的影響力無處不在。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)，這個(gè)依靠算法推薦的短視頻平臺(tái)已成為2021年世界問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，甚至超越了搜索引擎Google。Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次成為全球訪問量最大的網(wǎng)站，并在今年余下時(shí)間保持領(lǐng)先地位。

這種持續(xù)受到用戶追捧的狀態(tài)促使TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)。除了開始參考抖音的路徑進(jìn)行直播帶貨和電商小店的嘗試，最近TikTok還被曝光開始涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。在用戶量的增長速度上，TikTok仍有極大潛力，但同時(shí)也面臨著國際市場(chǎng)中從搜索到社交廣告再到電商及直播領(lǐng)域的諸多競(jìng)爭對(duì)手。這帶來了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

為了尋找新的增長點(diǎn)并順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，TikTok推出了PC端及電視大屏版，其中主打功能是直播。歐美用戶的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok轉(zhuǎn)向桌面端及電視端的策略是明智的。最近，TikTok還推出了游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio進(jìn)行測(cè)試。如果正式發(fā)布，這標(biāo)志著TikTok的直播策略將發(fā)生變化——不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是與游戲直播領(lǐng)域的巨頭如Twitch、YouTubeGaming等競(jìng)爭。目前該應(yīng)用仍處于測(cè)試階段，但可以看出TikTok的商業(yè)化策略正在不斷嘗試新的方向。盡管TikTok尚未明確其對(duì)LiveStudio的擴(kuò)大測(cè)試時(shí)間，但如果其正式版本推出，桌面游戲直播無疑將為平臺(tái)直播內(nèi)容目錄注入更多活力。

TikTok的動(dòng)作驗(yàn)證了歐美用戶越來越適應(yīng)直播的事實(shí)。不僅限于游戲直播，TikTok可能依靠更加多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上拓展，特別是如日中天般的直播電商。歐美用戶的線上購物習(xí)慣更多地發(fā)生在網(wǎng)站端，TikTok大力布局PC端內(nèi)容，無疑有利于其后續(xù)電商業(yè)務(wù)的滲透。

除了游戲直播和電商業(yè)務(wù)，TikTok還涉足外賣業(yè)務(wù)，通過短視頻網(wǎng)紅推廣相關(guān)食譜，形成一股風(fēng)靡趨勢(shì)。事實(shí)上，自去年以來，TikTok上涌現(xiàn)出眾多流行的食譜，吸引了大量用戶模仿制作。這種現(xiàn)象甚至引起了CNN等媒體的關(guān)注，指出TikTok在食品領(lǐng)域的成功與其美食博主的不斷增長以及大眾對(duì)美食文化的期待息息相關(guān)。

今年1月，“烤乳酪意面”在TikTok上走紅，美食類視頻在平臺(tái)上的影響力普遍且廣泛，得益于視頻形式對(duì)食物或食譜的直觀真實(shí)展現(xiàn)。在此背景下，TikTok正嘗試從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。TikTok宣布與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，將于明年3月推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，并計(jì)劃在全美范圍內(nèi)推出約300家TikTok餐廳，預(yù)計(jì)到2022年底將有1000多家門店。TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤用于支持平臺(tái)上的烹飪內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬拧?/p>

TikTok的多方位拓展與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張密不可分。值得注意的是，人們是否會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像使用亞馬遜網(wǎng)購一樣。換句話說，新一代年輕用戶是否會(huì)從Google等搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這將不僅僅影響廣告和游戲直播行業(yè)，還可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。目前，TikTok已經(jīng)在廣告領(lǐng)域取得了顯著的成績，其母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長超過100%，利潤飆升。在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式，品牌可以自行創(chuàng)建廣告或通過支付額外費(fèi)用進(jìn)行推廣。TikTok還通過創(chuàng)作者基金積極培養(yǎng)社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作者，以吸引更多廣告合作機(jī)會(huì)。如果TikTok能持續(xù)吸引年輕用戶并占據(jù)更多廣告市場(chǎng)份額，其潛在廣告收入將是巨大的。與此TikTok也面臨著監(jiān)管問題和不良內(nèi)容的挑戰(zhàn)，以及如何處理非本土超級(jí)平臺(tái)的地緣政治因素等問題。未來的發(fā)展趨勢(shì)仍然充滿不確定性。