圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

Warby Parker在今年的9月份以DPO方式上市，走過了成立11年后的重要一步。

Warby Parker最初以線上銷售眼鏡起家，自2013年4月首店開業(yè)以來，至今已拓展至145多家門店，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴大。該品牌正以全力以赴的姿態(tài)，努力蛻變?yōu)橐粋€吸金不斷的品牌。DTC品牌將門店作為杠桿工具，用以抵消線上獲客成本，以應(yīng)對高昂的營銷成本對企業(yè)持續(xù)盈利的阻礙。

Warby Parker的上市模式顛覆了消費者購買眼鏡的傳統(tǒng)方式，為其他DTC公司開辟了道路。每當(dāng)有新的熱門品牌進入市場時，人們總會聯(lián)想到這家獨角獸公司。上市后，Warby Parker的股價表現(xiàn)強勁，以每股54.05美元的價格在股市中交易，這比8月份在私募市場的發(fā)行價高出了一倍多。

相比之下，Casper在申請公開上市的過程中經(jīng)歷了曲折。最初股價設(shè)定在17至19美元之間，但很快大幅下調(diào)至每股14.5美元。盡管最近幾個月其股價有所回升，但仍未能達到開盤價及之前水平。這不禁引發(fā)人們思考：為什么一家公司要在成立以來就長期運營于私募市場后，仍選擇冒險公開上市呢？

據(jù)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院金融學(xué)教授David Wessels表示，理論上講，如果公司增長迅速且現(xiàn)金流正向流動，可能會選擇繼續(xù)保持原有狀態(tài)。但公司仍需要更多的現(xiàn)金流來維持其發(fā)展壯大。除了獲得更多資金外，上市還能夠為品牌信譽背書，有助于建立廣大的消費者群體基礎(chǔ)以及獲得投資者支持。

據(jù)Retail Dive的研究，今年以來的知名IPO案例中，“被收購”仍然是DTC的普遍出路。然而公開上市的趨勢也十分強勁。今年DTC領(lǐng)域的上市公司達到19家，成為過去12年來的新高點。與此越來越多的公司也已經(jīng)開始籌備上市。

除了電商領(lǐng)域之外，其他領(lǐng)域的企業(yè)也積極展開了上市募股活動。例如Guitar Center、Mattress Firm和Claire's等零售商已向美國證券交易委員會提交了首次公開募股的保密注冊文件。

DojoMojo首席執(zhí)行官Alex Song表示：“DTC市場火爆異常。如果人們認(rèn)為這是值得投資的方向，那么品牌創(chuàng)始人也會趨之若鶩?！边@反映出創(chuàng)業(yè)者的“執(zhí)念”：他們希望通過上市募股來尋求發(fā)展出路并保留對公司的更廣泛的控制權(quán)。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不是所有申請IPO的品牌都能盈利。盡管如此，仍有很多品牌選擇在這個時候上市。他們希望通過抓住市場趨勢和利用IPO這個跳板來籌集資金實現(xiàn)長期盈利。

DPO的興起為品牌提供了一種新的上市方式。Warby Parker就選擇了DPO方式上市，這使其能夠在公開上市之前就其未來的表現(xiàn)提供財務(wù)指導(dǎo)。DPO通常更適合那些不需要額外現(xiàn)金流的品牌。

公開上市并非沒有風(fēng)險。市場低迷或IPO后表現(xiàn)不如預(yù)期都是可能的風(fēng)險因素。盡管近年來越來越多的DTC品牌選擇上市，但并不意味著都能成功。投資者在深入了解這些品牌的財務(wù)狀況后，一些大型品牌的首次公開募股后表現(xiàn)并不理想。

在提交申請時，Casper在2019年前9個月的凈收入為3.123億美元，比2018年同期增長了20%。該公司的凈虧損從上年同期的6420萬美元擴大到6740萬美元。Casper的廣告和營銷費用也從2019年的9270萬美元增長到1.14億美元，占同期凈利潤的36%以上。

Allbirds可能會面臨類似的命運。Allbirds在8月份向美國證券交易委員會提交了上市文件。該運動鞋品牌表示，2020年的凈收入達到2.19億美元，高于2019年的1.94億美元。但同期虧損也有所增加：2020年，Allbirds的凈虧損從一年前的1450萬美元增至2590萬美元。

在技術(shù)領(lǐng)域，企業(yè)可以通過獲得經(jīng)常性訂閱收入并在市場中建立牢固的立足點來擴大規(guī)模。隨著時間的推移，這些企業(yè)可以繼續(xù)擴大規(guī)模，筑高市場的準(zhǔn)入壁壘，形成傲人的競爭優(yōu)勢。在服飾品類市場中，消費者的品味與興趣每周都在發(fā)生變化。

在考慮上市之前，品牌需要確保其財務(wù)狀況良好。公開市場上的公司會面臨更嚴(yán)格的審查，并且沒有余地向投資者證明財務(wù)指標(biāo)會及時改善。進入公開市場還會引入公司無法控制的因素，比如市場變化——這可能會對公司產(chǎn)生負(fù)面影響。

盡管目前市場對許多DTC品牌都很有利，但紅利期總歸不會持續(xù)存在，未來形勢往往更加復(fù)雜。如果你所在的行業(yè)開始枯竭，或者所在行業(yè)出現(xiàn)了一系列下跌，股價遠(yuǎn)低于開盤價格，甚至遠(yuǎn)低于高點，人們就會開始失望。而那時，品牌就已經(jīng)錯過了機會。

公開上市還意味著品牌需要面對許多瑣事，比如必須提交季度收益報告，還要通過美國證券交易委員會的監(jiān)管等?？紤]到許多DTC商家的性質(zhì)，大家可能會發(fā)現(xiàn)——放棄公開上市“執(zhí)念”或許也會有另一片天。

DTC的傳統(tǒng)升級途徑不應(yīng)是IPO——目前來說，該觀點可能仍存在爭議?；谄放频膶嶓w產(chǎn)品，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈、制造、分銷、營銷等不同業(yè)務(wù)線，這些都是每個企業(yè)的必修課，在戰(zhàn)略上也與《財富》100強企業(yè)的發(fā)展足跡十分相似——這意味著，大型企業(yè)已是深耕過的商業(yè)沃土，對于莖葉未壯的DTC品牌而言，并購也許會是另一條借勢發(fā)育的企業(yè)出路。